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1、 沈阳美联大厦项目定位报告沈阳美联大厦项目定位报告 2008年7月目 录引言：3第一部分：项目概况及周边环境分析41.1地块概况41.2地块经济技术指标41.3周边环境41.4交通状况5第二部分：项目所处商圈区域商业分析621所属商圈基本情况62.1.1区域范畴62.1.2区域定位62.1.3商圈辐射72.2商业现状分析82.2.1 商业业态分析82.2.2 商圈业种分布92.3区域圈内配套情况102.4区域内典型商业物业112.4.1 千盛百货112.4.2 中兴商厦12第三部分：项目定位133.1项目SWOT分析133.1.1 项目优势(strength)133.1.2项目劣势（weakn
2、ess）133.1.3机会分析(opportunity)143.1.4威胁分析（threat）143.2项目定位分析153.2.1市场定位的决定因素153.2.2项目总体市场定位173.2.2.1市场定位总体思路173.2.2.2 智能Studio写字楼介绍203.2.3产品组合定位213.2.4目标客户定位223.2.5价格定位233.2.6项目品牌运作思路243.2.7项目运营与盈利模式25第四部分：产品建议274.1客户如何选择写字楼274.2外立面参考284.3大堂参考304.4户型参考304.5商务会议配套参考334.6其他硬件配套参考34第五部分：类比性项目比较分析355.1 海丽
3、德盛世晶典355.2万达新天地36第六部分：项目团队介绍38引言：在前面的项目市场报告的基础上，我们对项目的地块环境、所处商圈、以及竞争项目进行深入研究，并做出最终定位和初步产品建议，为项目公司提供决策参考。第一部分：项目概况及周边环境分析1.1地块概况本项目位于昆山路与长江街交汇处，南临韩式风情商圈西塔商圈，北拥沈阳第三大商圈北行商圈。目前为平整地块，无建筑物；东面为一年多烂尾楼（新世纪酒店），西面是中国石油办公大楼，北面是中国人民财产保险大厦，南面是建材装饰市场，周边多为比较旧的居民住宅。1.2地块经济技术指标占地面积4209.9总建筑面积其中58918.8 地上（计容积率）建筑面积505
4、18.8地下建筑面积8400建筑密度小于50%建筑高度100米绿地率40%容积率121.3周边环境1）长江街项目位于长江街南端临街，长江街是沈阳市最古老的商业街之一，至今已有300多年的历史，已经形成以长江街为主轴的长江街商圈，有着一定的商业市场基础，本项目处于中心附近地段。2）自然景观 项目马路斜对面有碧塘公园，环境幽雅；北面与沈阳最大自然景观北陵公园遥遥相望；还有位于北陵公园西侧的沈阳新乐遗址，是距今7200多年前的原始社会新石器时代较早的一处母氏族公社聚落遗址。3）朝鲜族风情街项目向南紧临西塔,沈阳西塔地区形成已有近百年历史，目前该区聚居着3万多朝鲜族居民，其最重要的标志性建筑西塔街，全
5、长682米，是仅次于美国纽约韩国街世界第二大的朝鲜族风情街。1.4交通状况本案所处地块位置为全市交通枢纽、过往车辆众多、交通极为便利，有9辆公交线路可达项目，唯一缺憾项目附近无地铁。209112242248249236293228本案辽大道义小河沿新宁保利花园金山小区东北汽配砂阳路大东门215我们的交通莲花街第二部分：项目所处商圈区域商业分析21所属商圈基本情况2.1.1区域范畴以本项目为核心，长江街为中轴线，东至嘉陵江街、南达公铁立交桥、西至珠江街、北接崇山路，形成一个长江商业圈区域，属于皇姑区比较繁华的区域。2.1.2区域定位此商圈属于沈阳市区比较繁华的商圈之一，年代悠久，商业比较成熟。以
6、长江街为中心，政府全力打造长江商贸中心区，把长江街建成集住宿、休闲、购物、餐饮、娱乐、文化交流于一体的大型商业街，从而带动整个商圈的全面发展。长江街商贸区发展规划为：崇山路以北，规划发展软件产业、教育培训、商务酒店等业态；在崇山路南、昆山路北，规划发展大型购物中心、大型百货商店、精品店、品牌店、专业店、保险等业态；在昆山路南，规划发展商务酒店、写字楼、餐饮娱乐等业态2.1.3商圈辐射长江街商圈所辐射的范围主要有皇姑区以及于洪区、和平区的小部分区域。与北站商圈、中街商圈、北市商圈和西塔商圈最为临近，具有一定的商业辐射力度。本案2.2商业现状分析2.2.1 商业业态分析目前，本商圈区域内业态主要有
7、购物商场、购物超市、专业市场和临街商铺，已经形成千盛百货和中兴商厦为核心的商业集中区域；商业程度比较成熟，人流量非常大，但是总体档次不够高，沿街商铺比较凌乱分布，业态种类比较繁多【长江街商圈商业业态分布图】本案2.2.2 商圈业种分布本区域商圈内业种种类众多，包括服装、百货、手机通信、餐饮、娱乐、装饰材料、家具、海鲜批发等等，主要都分布在长江街两侧。【长江街商圈商业业种分布图】本案2.3区域圈内配套情况目前，长江街商圈商业配套比较齐全，商业氛围也比较活跃，为多年成熟老商业区；沿街商业主要以各类特色餐饮、手机通信、时尚服饰等为主。 学校：歧山一校，珠江五校，省实验小学，43中学，省实验中学，12
8、0中学，辽宁大学，辽宁中医学院 综合商场：中兴商场，千盛百货，国美电器，苏宁电器，北京华联超市，乐购超市，大东副食超市 餐饮：麦当劳、肯德基等 银行：中国银行，华夏银行，招商银行，农业银行，建设银行，交通银行，工商银行 幼儿园：小哈津双语幼儿园，同辉双语幼儿园 其它：北方图书城，外文书店，辽大科技园，北陵公园，百鸟公园，碧塘公园，南风俱乐部2.4区域内典型商业物业2.4.1 千盛百货沈阳千盛百货购物中心(北行店)隶属于大商集团,是一家集百货、超市为一体的中高档休闲购物中心 。 一楼主要定位为名品化妆、黄金珠宝、名品钟表；还有品牌鞋类； 二楼定位以时尚女装为主； 三楼以品牌男装、体育服饰为主；
9、地下商业为中型购物超市。2.4.2 中兴商厦北行中兴沈阳商业大厦以经营中高档商品为主、在全国商业行业中堪称“大鳄”，建筑面积达3.5万平方米中兴长江精品商厦定位中高端百货商店，知名品牌达240多个。中兴商厦的入驻是长江商贸区业态升级改造的标志性一步，它正使北行商圈焕发出新的生机与活力。 一楼主要定位为国际名品化妆、黄金珠宝、精品钟表；二楼定位以品牌男装为主；三楼以时尚女装为主；四楼以针织类服饰、鞋类为主；五楼以体育服饰为主。第三部分：项目定位3.1项目SWOT分析3.1.1 项目优势(strength) 1）地理位置优势，项目处于长江街南端，属于长江街商圈，又依附于太原街商圈，往南是西塔街商圈
10、；可以辐射到多个商圈，同时又是金廊的商业辐射范围内。2）地块比较平整，无建筑物，易于开发。3）周边市政配套完善，交通比较便利。4）区域内人口居住相对比较密集，长江街人流量大，商业比较繁华，存在一定的消费购买力。5）政策导向利好政府的大力支持和政策优惠。6）投资方以及开发商品牌强势，资金实力雄厚。7）环境优势，项目斜对面为环境幽雅的碧塘公园，自然景观尽收眼底。3.1.2项目劣势（weakness） 1）地块较小，可运作空间比较局限； 2）所在区位的长江街非主流商业核心区，与商业集中点还有一段距离，吸引不到很多人气，区位价值弱；3）开发商进入新的市场，对当地市场的影响力和资源整合力量不强。4）周边
11、大多是老旧居住区，周边消费能力不够强，3.1.3机会分析(opportunity) 1）区域规划发展带来的契机 2）区域城市未来发展，对商业的快速发展和市民的需求；3）区域发展带来的人口增加和商业机会；4）政府报告中规划快速发展建设的金廊北部及长江街区域，政策支持环境较好；3.1.4威胁分析（threat）1）新区建设尚待完善，目前尚处过渡期2）沈阳写字楼供应体量庞大，有一定竞争压力3）新的二次置业金融政策出台，对本项目规划对应的中高端定位群体，市场受到较强的打压，直接影响的本项目的销售客群购买信心；4）东侧的烂尾楼项目，由于经营不利多年荒废，从总体档次和负面影响都对本项目有着不利的因素。3.
12、2项目定位分析3.2.1市场定位的决定因素1）符合区域发展规划长江街商贸区发展规划为：崇山路以北，规划发展软件产业、教育培训、商务酒店等业态；在崇山路南、昆山路北，规划发展大型购物中心、大型百货商店、精品店、品牌店、专业店、保险等业态；在昆山路南，规划发展商务酒店、写字楼、餐饮娱乐等业态分析：我们项目所处地段正是将来规划为酒店、写字楼为主的商务区域；但是，从沈阳酒店业的市场竞争情况和分布特征来看（市场研究报告中已有详细分析），本案不太适合星级酒店的开发。所以定位更趋向于商务型写字楼，也正符合区域的发展规划。2）从区位因素分析 从沈阳写字楼整体市场来看，北站区域的CBD以其优越的地理位置和周边高
13、档商业聚集了一大批高档次的写字楼；而五里河商务区也是高档次写字楼比较集中的地方，已经形成了商务集群。 分析：而本地块相对于这两大区域差距很大，从周边环境和商务配套来看，都不具备建高档写字楼的条件。3）客户需求导向 从周边的公司环境来看，项目周边区域主要分布的是地区性的事业单位为主，又是大中小各类学校比较集中的文教区域。 结合政策，立足区情，由于皇姑区域坚持发展楼宇经济和现代服务业、高科技产业相结合，通过楼宇和特设街区互相作用，推进服务业快速发展。区域规划重点要发展信息服务业、现代商务商贸业、文化旅游业、中介服务业、现代物流业、教育培训业、金融服务业等服务类型的中小企业。 分析：我们的客户就是这
14、些服务类型的中小企业，他们大多处于创业初期阶段，属于成长型的企业，迫切需要现代化而又经济实效的办公写字间，适合他们的创业，又要体现出一定的档次。但是对于处于黄金地段CBD的高档写字楼，租金太高，他们又望而却步；对本项目存在着一定的市场机会点。4）市场竞争导向 沈阳作为东北核心城市，发展总部经济具有较强优势。未来沈阳将会吸引更多国内外大型企业集团到沈阳建立东北地区总部，形成中部企业总部经济发展中心，这些将会推动沈阳商务办公物业的发展。沈阳的商务项目市场是一个总体饱和、局部短缺的市场。伴随着沈阳国际化的急速推进，越来越多的国际知名企业将进驻沈阳，只有具有国际水准的办公设施才能有更大的生存空间。对于现代企业而言，办公场所的品质至关重要。诸如交通便利程度、停车场的设计是否合理等硬环境；在软件配套方面，入驻企业着重信息化、智能化配置也是决定业主是否会投资购买、租赁的重要因素之一。因此，激烈的市场竞争
