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1、身为媒体,从传播属性来说致力引导舆论;于经济属性而言则要为广告主触达市场助力。然而,从“广而告之”到终端制胜,这当中还有很长的一段路要走,光靠媒体责任和企业牵手,不一定能抵达终点,所以需要整合营销传播沟通这些强有效的助力引擎。所谓特色,就是“人无我有,人有我优”,重庆电视台把媒体、产品、渠道纳入同一个组织系统,通过经销商战略联盟实施有机的媒体公关策略,使组织系统内各主体彼此展开沟通、协作并与其共同的目标主体进行双向传播与互动,放大单个主体在自身领域的资源价值,从而实现“1+1+1” 3的扩大效应。 经销商战略联盟,是重庆台在大客户增值服务上的特色,通过多年的实战,它的服务职能已经通过有效的公关
2、策略得到了充实。有种说法“公关第一,广告第二”,公关主导时代的到来,使得公共关系活动成为营销活动的重要一脉。传播的目的是引导公众舆论,营销的目标是影响消费者购买决策,但凡能影响公众的手法与载体都可以说与公关有关,因此,在重庆台的客户服务中,媒体公共关系显示出其突出的作用,我们且以经销商战略联盟四周年的特别活动入手,来对媒体的“3+”公关策略做一个深入的思考。 从会议庆典单向传播模式向以公关活动多向沟通转化 经销商战略联盟四周年,一改往年的会议庆典模式,今年代之以公关活动,使联盟四年来的功能属性进一步得到了升华。地震灾难后,中国人民空前团结,一场关于生命、爱和光荣的感召,使人性的光辉更加闪耀;0
3、8北京奥运圆了中国人的百年梦想,中华儿女义薄云天,高涨的民族情节昭示着大国的崛起,人们需要一个宣泄的对象,需要一个表达心声的平台。活动在这样的背景下,以“好运中国 为祖国加油”为主题推出,专门设计了辣椒卡通娃娃形象,以此代表充满热情、爱国奋进的重庆人,并以高声呐喊的姿态,祝中国好运,为祖国加油。正是为了与公众取得情感上的共鸣,活动特别增加了观众互动回馈这一环节,以此来抚慰大众的心灵。从6月9日开始至8月24日, 整个活动将历时两个半月,而到目前为止,已经招募到全国近20家客户参与此项活动,整合本土最具实力的超市、百货、家电、药房四大业态的大型卖场联动打造,以最丰厚的资源和奖励来回馈观众。除了观
4、众有奖收视回馈之外,活动最大的不同之处还在于卖场和广告产品共同参与的地推路演,以观众祝福参与和趣味运动项目体验等几项活动。无论是从内容上还是从形式上,活动本身都具有极强的整合性、事件性和参与性,相比较而言,以往的会议庆典,不管花样怎么变换,也都只是一对一单向的灌输,而通过活动对多方需求的充分尊重,就客观上形成了多点位的双向互动与沟通。公共关系活动就在活动制定的游戏规则之下得以开展,并各得其所,有声有色。 “1+1+1”组织模式 媒体 渠道 产品 产品、渠道和媒体,是营销环节的三个重要组成部分。从4P(Product / Place / Promotion / Price)角度来看,它们分别代表
5、进行市场交换的主体标、进行市场交换的场所,以及进行市场交换前将宣传信息到达目标群的载体;从4C(Consumer/Convenience/Communication/Cost)角度,他们则分别承担了对消费者的需求满足、消费者购买便利性满足,以及消费者沟通所需信息的满足等职能。无论是4p还是4c,三者之间都有着紧密的联系,共同加快了产品从出厂直到到达消费者手中着整个过程的速度,而且彼此可以有机互动,在资源上达成共享,实现有效的协作。 对于产品、渠道和媒体来说,公众有着非常特殊的角色定位,它既包含了产品的目标消费群体,又是为渠道提供人气带来效益的生命线,同时还是媒体赖以生存的核心要素注意力资源。因
6、此,在产品、渠道和媒体之间,公众无疑成为它们共同的沟通目标,三者在目标的同趋性上达成了共识,也就为进一步的深化合作和联动提供了基础。换言之,以此为基础,三者通过协作成为一个有机的利益共同体,纳入同一个组织系统来运作。做好了公众的沟通和互动,解决了传播这一核心问题,也就可以满足三者的根本利益。 “1+1+1”基本要素 组织 传播 公众 将复杂的公共关系过程简化以后可以发现,公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。“组织”和“公众”是公共关系的承担者,相对应着公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”(Communication,也译作“沟通”);而现代
7、“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。简言之,“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓和本质属性。 对于产品也就是我们的广告主来说,公众包含其目标消费群体,渠道是产品与消费者接触的最终端环节,也是最终实现POS销售目标的场所;对于渠道来说,产品和公众是利润杠杆的两端,也是其赖以生存的两大资源;对于公众而言,产品选择性大,但可以培养忠诚,渠道强弱不均,但具有倾向性;对于媒体而言,公众与其在信息获取和注意力程度上又具有相互的依赖性总之,组织内部各主体之间,主体与客户之间因为密不可分的关联性,是充分具备
8、互动能力的。 经销商战略联盟通过活动,将媒体、产品商家和渠道捆绑成为有机的协作组织系统,共同与公众展开双向沟通,这种多点位协作、多点位与同一目标实现的双向沟通,最终形成了有效的公共关系活动。 如何沟通?怎样互动? 沟通的要点,在于互动性,如果没有很好的互动性,便只是最简单的推销,也就是单方面的,而不是双方的。沟通,作为营销四要素之一,主要看重的是消费群体的忠诚度和品牌核心竞争力。 以“好运中国 为祖国加油”大型观众互动活动为例,各关系主体之间彼此都存在着良好的互动关系。 媒体产品商家 以事件营销为契机,媒体拿出系列资源进行打包,围绕活动主题包装成套装抛给客户为其进行品牌形象宣传,截止目前,全国
9、范围包括食品、药品、保健品、日化用品、服装体育用品、装饰建材、教育等多个行业近20家客户的踊跃参与此项活动。除了套装广告在频道上的集中形象宣传以外,还借助活动所触及到的所有渠道卖场海报、DM单、地推活动背景、推广内容、报纸、活动网页等等进行宣传,几乎都能体现出客户产品的元素。特别值得一提的是,本次活动向观众发放的基础奖品卖场现金券面广量大,为了回报赞助的产品商家,在一定条件下还将其纳入卖场现金券的“推荐选购品牌”,在现金券上明确体现出客户的品牌名称及logo,进一步提升了消费者在购买前对产品的认知。所有这些增值服务都是重庆台经销商战略联盟为客户提供贴心服务,在态度及能力上的最好印证。 媒体卖场
10、 经销商战略联盟与卖场之间,本来就保持着良好的战略合作关系。本次活动,联合了本土最具实力的大型连锁超市、百货、家电卖场和药房参与。卖场为本次活动提供丰厚的奖品和现金券,为观众提供实惠的同时,媒体还运用组织活动宣传的可用资源为卖场进行品牌塑造,将活动每周的抽奖及观众互动游戏、竞技放到卖场来进行,从而巧妙地实现对卖场的融入式宣传;此外,为了与联盟商家各卖场共庆联盟四周年,还特别与每一卖场专门合作一场大型地推活动,帮卖场汇集人气,为其拉动销售。并且,在活动期间,对卖场符合公众利益的公益性活动及事件,媒体将给予适当的舆论支持,这也是大受卖场看好的。 产品商家卖场 在活动期间,产品商家为了配合活动会纷纷
11、开展相应的促销活动,提供奖品或买赠,回馈消费者,最终拉动卖场的销售。而卖场也会为了更好地推广活动,向更多的产品商家招商,并提供相应的政策。那些既往与卖场协作不畅、进场有障碍或者需要提供更多便利的产品,也可以借由此次活动的深度合作,通过经销商战略联盟与卖场达成更好的沟通。 媒体、产品、卖场公众 媒体以有奖收视的方式回馈观众,观众可以参与到电视的游戏,以及自发的祝福活动中来,通过合理的途径获取丰厚的回报;所提供的奖品为卖场的现金券,而这一形势又将人流引入卖场让挑选其真正想要的东西,切实满足了公众的需求;观众参与的电视游戏与产品有关,产品相继推出的买赠等促销活动在卖场又再一次回馈了观众。在整个活动中
12、,观众不仅有得拿还有得玩,在不同卖场举行的每周地推活动,设计了很多的游戏环节和趣味体育竞技项目体验活动,可以让公众在游戏、健身的过程当中,进一步体验奥运精神、获取更多的快乐。同样,依循这样的轨迹,公众通过活动更加关注电视,带来了电视需要的注意力资源;公众购买产品为广告主带来了利润,通过这样公益的主题,培养了观众对产品的品牌忠诚;公众获得卖场提供的奖励、回到卖场消费、到卖场参与活动,无疑为卖场涌入了人气,带来了利润。 在这个互益互动的有机统一体中,各关系主体各得其所,既得到了现实好处,又实现了口碑和品牌形象的塑造,这种沟通和互动,真正实现了多赢互利的结果,因此,具有极强的生命力。 巧立意,妙途径
13、 鉴于活动所处的时间及事件背景,本次活动的主题定为“好运中国 为祖国加油”,迎合了大众的心理需求,有着明确的情感诉求,同时,也赋予了强大的社会责任。对于有效的公关传播活动来说,现在已经不流行“王婆卖瓜自卖自夸”的叫卖方式,取而代之的是以公益以责任来谋求大众心理上的认同,即巧妙运用“置入策略”、“关联策略”,说社会责任,说关注热点,唯独不说自己。在与活动关联,进行品牌传播的过程中,产品商家也好,卖场也好都在潜移默化地传达自身的公益形象、责任以及企业定位的隐形高端形象。人们因为企业所做的事情而把他们当作一个有高端价值的企业看待,从而把他跟别的企业区分开来,既提升了品牌,又得到了传播,还得到了支持,
14、而且还有助于企业品牌的长期建设。 在传播渠道的使用上,本次活动除了充分运用电视媒体自身的传播资源外,报纸、电台和网络也一起上阵。最值得一提的是,所有联动活动的终端卖场在宣传上也实现了总动员。把零售终端看作一个行之有效的媒体,经销商战略联盟很早就意识到并且有过一些初步的运用,在本次活动中可以说得到了更加充分而广泛地运用。通过零售终端这一平台,可以和购物者进行有效的品牌沟通,而不仅仅是单纯的产品买和卖。传统媒体的“碎片”化和零售终端的“集中”化,使得信息在这里相对定向。活动海报、DM单几乎进入到四个业态连锁卖场的每一个连锁分店,观众在卖场除了可以接触到海报信息外,还可通过自取DM单或者收银员分发的
15、方式了解活动。如此,看似功能区隔、泾渭分明的“线上”媒体和“线下”渠道,在传播的效果上就得到了有利的整合利用。 集“公关四性”之大成 “公关四性”之大局性、创新性、体验性、人化性,这几大特性在本次活动中都得到了充分的体现,事实上,通过活动也将能达到销量拉动、品牌建设、渠道发展和新闻控制的目的。 一、大局性 公关以“销量拉动”为目标,统领“线上广告”和“线下推广”,将二者相辅相成,达成销量提升的最大化,避免广告与销售的脱节。 这正是经销商战略联盟在为客户做广告投放之外,长期谋求的增值服务所在。 二、创新性 公关主导社会舆论,依靠创新性,达成品牌在非媒体领域和媒体领域的多元化有利传播,最大限度实现品牌知名度的提升。极大范围卖场的联动使“线上”、“线下”一盘棋,冲破个体资源局限,盘活了活动的整体布局。 三、体验性 本次活动的公关体验项目和内容切实深入地接触到消费者,与消费者达成了深入沟通,通过消费者对品牌及活动的体验,让消费者信赖品牌、喜爱品牌,从而培养品牌的忠诚消费群体,再一次提升了卖场、产品商家和媒体在公众心目中的品牌价值。 四、人化性 公关注重人性,公关活动所有的事情都是人做的,成与败的关键在于人,在于对人需求的满足。“好运中国 为祖国加油”活动有效地对每一件事务的“目标人”进行针对性