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1、学 海 无 涯 1 商业地产策划方案基本流程商业地产策划方案基本流程 第一部分第一部分 商业市场调研商业市场调研 影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与 消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影 响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力 与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头 堡。 调研种类 所需资料/研究范围 商圈研究 对项目所在地的商圈作出基础研究，另找出商圈的 辐射范围，营业品种，人流状况与交通状况及其购 买力。 消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好等作调研。 投资客户研究 对投资客户所投资的商铺作
2、基本调研， 如客户区域、 投资动向、营业时间、业绩、铺面状况等。 竞争对手研究 包括竞争项目面积，基本状况及竞争研究等。 一、市场调研概况一、市场调研概况 调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考 察法、分区域随机抽样法等）与基本结论 二、宏观背景分析二、宏观背景分析 1、周边主要城市商业物业发展水平的比较 学 海 无 涯 2 2、国民经济主要技术经济指标、 3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等 三、区域商业市场研究三、区域商业市场研究 （一）、区域商圈研究（一）、区域商圈研究 1、城市发展状况：GDP 指数、人口分布、产业结构等。 2、项目区域商贸状况：交易状况
3、、恩格尔系数、居民收入及消费结 构等。 3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流 类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐） 等。 4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项 目等。 （二）、终端消费者研究（二）、终端消费者研究 1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性 别等。 2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。 3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。 4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。 （三）、投资客（三）、投资客户研究户研究 1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连
4、锁店或快餐集团的个 别需要。 2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 学 海 无 涯 3 3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。 （四）、竞争对手研究（四）、竞争对手研究 1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。 2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射 范围等。 四、消费者消费习性探讨四、消费者消费习性探讨 1、基本结论 ： 消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对 商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等 2、专题研究 专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个 体工商业者、白领
5、阶层、工薪阶层等等） 专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯 五、项目经营方式论证五、项目经营方式论证 1、项目与同类型物业的比较论证 2、项目业态探讨与可持续发展论证 3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证 4、项目的商业价值及租金价值风险性论证 5、项目设计标准及经营管理水平的论证 第二部分第二部分 项目可行性研究项目可行性研究 一、前言一、前言 学 海 无 涯 4 项目总体情况进行说明、分析、总结 二、项目概况二、项目概况 1、项目所处的具体位置、规模 2、项目规划经济技术指标 三、整体市场分析三、整体市场分析 1、区域商业市场状况 2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业
6、零售业市场供需 状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对 未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响， 通过对这些因素的 分析和预测项目的市场发展趋势。 3、主要竞争对手分析 对区域内竞争者进行调查及分析比较 4、项目 SWOT 分析 通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目定位提供依据 5、项目市场定位 通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客 户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提 供依据 6、项目初步开发设计方案 通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案 学 海 无 涯 5 7、项目投资成本估算 估算项目的投资费
7、用，包括土地费用、前期工程费、主体开发费、其 他费、管理费、销售费、财务费、不可预见费及税费 8、项目投资效益预测 主要根据项目未来销售收入及收益情况，计算项目的投资利润率、财 务净现值、内部收益率、投资回收期等经济指标及敏感性分析，据此 测算项目建成后的近期效益、远期效益。 9、风险分析 对项目可能产生的风险进行分析及规避风险措施 10、可行性研究 可行性研究结论 第三部分第三部分 项目规划发展建议项目规划发展建议 一、项目分析一、项目分析 1、基本情况分析：区位概况、背景资料、交通状况、周边环境、周 边配套。 2、综合评价（SWOT）：优势与劣势、机会与威胁。 二、项目定位建议二、项目定位
8、建议 1、综合定位：特征定位、名称定位、价格定位。 2、品质定位：档次定位、风格定位、形象定位。 学 海 无 涯 6 3、市场定位：目标客户群体定位、群体表现特征。 三、综合素质营造建议三、综合素质营造建议 1、整体设计建议：商场设计目标及理念 2、单体设计建议：建筑风格 3、素质营造：活动场地、装修标准等 4、环境、景观塑造建议 5、物业管理与服务要点 6、项目配套设施与功能建议 四、商业布局建议四、商业布局建议 1、项目商业策划与规划方案整改建议 2、商业分区功能布局及调整方案 3、商业销售及租赁区域规划建议 4、项目外观及景观建议 5、项目人流及物流动向建议 五、项目商业组合建议五、项目
9、商业组合建议 1、商业结构及业态分析 2、项目商业组合的可行性探讨 3、项目电梯位置和利用建议 4、项目环境、景观塑造：购物气氛的营造建议 学 海 无 涯 7 5、项目配套设施与功能建议 第四部分第四部分 招商、营销传播策略招商、营销传播策略 一、项目商圈分析一、项目商圈分析 商圈分析（SWOT）：商圈结构性分析 二、项目租售价格定位二、项目租售价格定位 1、租赁价格： 1）标准租赁期； 2）租金价格厘定； 3）租金水平展望及预测； 4）租金调整环境及递增率； 2、销售价格 1）销售价格厘定； 2）销售区域及铺位分割建议 3）销售价格之阶段策略性建议 4）销售与租金的价格互动建议及检讨 三、商
10、场经营方式建议三、商场经营方式建议 1、直接及间接商铺出租 2、商场经营方式的可行性探讨 3、草拟商场租赁意向书及租约蓝本 学 海 无 涯 8 四、营销传播策略建议四、营销传播策略建议 1、招商攻击战术 2、阶段性招商推广建议及节点划分 3、市场营销攻击战术 4、阶段性营销推广建议及节点划分 5、营销与招商传播推广策略互动建议 6、宣传资料及媒介选择 五、招商营销执行五、招商营销执行 招商营销执行方案 第五部第五部分分 经营管理建议经营管理建议 一、商场前期经营管理建议一、商场前期经营管理建议 1、商场商业布局的设计及控制 2、全程客户跟进 3、商场商户安排 4、商场内外部设计装潢顾问 5、开
11、业宣传推广传播策略 6、商场日常管理建议 7、经营管理问题咨询及处理 8、统一管理、经营、规范化运作体系。 学 海 无 涯 9 二、商场管理制度制订二、商场管理制度制订 1、招商处管理制度 2、商场经营管理制度的拟订 3、商场装修及设施安装管理制度 4、商场各部室经理及分区主任岗位职责 三、商场经营管理人员的选聘和培训三、商场经营管理人员的选聘和培训 1、商场各级管理人员的选聘 2、商场经营管理培训资料 四、商场管理四、商场管理 1、制定商场经营管理目标及计划 2、制定商场管理标准 3、客户资料分析 4、各项资料及文件建档 第六部分第六部分 项目标识系统项目标识系统 品牌是 21 新世纪房地产
12、市场市场致胜的一张王牌。在市场竞争 时代，没有 VI 识别系统的企业或楼盘，就如同没有国旗的国家。 一、基本要素系统一、基本要素系统 1、楼盘标志 2、标志最小尺寸，空间限定及方格制图法 3、中文标准字体（简称、全称） 学 海 无 涯 10 4、英文标准字体（简称、全称） 5、中英文标准字体制作 6、常用字体 7、标准色 8、辅助色 9、标志辅助图形 10、标志标准字体使用规范、广告语应用规范 二、基本要素组合系统二、基本要素组合系统 1、标志与简称的组合 2、标志与简称的特殊组合 3、中文简称与英文简称的组合 4、标志与全称的组合 三、实际应用系统三、实际应用系统 1、案旗 2、礼仪旗、徽章 3、中英文名片 4、胸卡 5、手提袋 6、服装：售楼人员、保安人员、管理人员 7、信封、信笺 8、旗杆 9、物管识别标志 学 海 无 涯 11 四、导示系统四、导示系统 1、售楼招牌 2、售楼指引牌 3、工地形象墙（围墙） 4、交通工具 五、广告系统五、广告系统 1、路牌、灯箱广告 2、广告旗 3、形象展板 4、标志英文简称组合 5、标准颜色、辅助颜色
