格力企业战略管理案例分析（7月20日）.pdf

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1、学 海 无 涯 1 格力企业战略管理案例分析 一、 公司概况 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研 发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008 年实现销售收入 420.32 亿元，净利润 19.67 亿元，2010 年营业额 608.07 亿，利润 42.76 亿，2011 年上半年营业收入 402.39 亿。连续八年上榜美国财富杂志 “中国上市公司 100 强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空 调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。1995 年至今，格力空调连续 14 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一； 2

2、005 年至今，家用空调产销量连续 5 年位居世界第一；2008 年，格力全 球用户超过 8800 万。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球 消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合 肥、巴西、巴基斯坦、越南 6 大生产基地，5 万多名员工，至今已开发出包 括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格 的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自 主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效 离心式大型中央空调、G10 变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领 先产

3、品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范， 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 二、 外部环境分析 （一）PEST 分析 学 海 无 涯 2 1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009 年 12 月工信部 出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到 2015 年要达到 国内自主品牌产品在国际市场中比重达 30%，培育 5 个左右具有综合竞争实力 的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政 策， 削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行 的税制和税收 政策要做重大

4、调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民 待遇原则统一 内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企 业税负，取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、 环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。 2.社会环境 （1）消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。 （2）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。 （3）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。 3.经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购 买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚的集团购买力。 在未 来 的若干年内， 中国仍将是世界上经

5、济增长最快的国家之一， 中国的整体经 济实力 必将进一步增强。 4.技术环境 为了节约能耗， 开辟新能源的利用， 空调技术的研究发展很快， 主流空调 学 海 无 涯 3 有： 变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、 舒适等方面的优势，越来越受重视。2010 年 4 月 27 日，在广东省轻工业协 会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成 果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一 致鉴定为“国际 领先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水 平。这是我国空调 产业第一项 “国

6、际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志 着我国变频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调 的发展。 （二）行业竞争分析（波特五力模型） 1. 潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低 （1）规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。 （2）差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为 满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸 空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异 化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。 （3）技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投 入

7、不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技 术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。 （4）品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。 （5）产品质量、能耗指标要求高。 2. 供应商的讨价议价能力 （1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率 25%)、原材料厂商的控制力很 学 海 无 涯 4 强； （2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机 的控制力减弱； （3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源 （铜）的依赖性 （4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打 破，美的、格力自

8、建压缩机厂。 3.替代品的威胁 替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、 燃气中央空调等，但目前不是主流。 4. 顾客的讨价议价能力 （1）消费者 ： 客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长 11.2%，增长期还很长。 （2）大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为 代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。 5.行业内竞争对手分析 中国空调行业的五大国产品牌格力、 美的、 海尔、 海信、 奥克斯占有了中国

9、空 调行业 75%以上的市场份额和关注度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美 学 海 无 涯 5 的、 海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各 异。 美的： 作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心 日益凸显。 优势：1美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面 远 胜于格力。 2 美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度， 控制力和战略的 执 行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障 了 最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。 劣势： 在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这

10、张牌，加速推进 了 中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌 变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的 地位， 但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠 苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进 一步发展 海尔：优势： 中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国 产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分 高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。 劣势： 海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品 的研发生产上，在产品技

11、术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。 海信： 作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从 1997 年开始，始终坚定不 学 海 无 涯 6 移 的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和 领军 品牌，变频销量已连续 13 年稳居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 无氟直流变 频，09 年 8 月又研制出 360 度、低频 10HZ“双模空调”，海 信再度站上空调行业 世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时， 其技术的先进优势彰显 无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和 质量的保证。 二、内部条件分析 格力电器公司作为中国电器行业的一

12、个领头兵，在中国以及国际市场的电器 行业均有一定的市场份额，特别是旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品 牌。这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的。在下面的分析中，首先对 格力公司内部的一些方面加以讨论， 然后在外部环境分析和内部条件分析的基础 上，进行 SWOT 矩阵分析。 （一）财务状况 1经营成果趋势分析 利润表 项目 2008年（%） 2007年（%） 2006年（%） 一、营业总收入 160.10 144.33 100.00 其中：营业收入 159.61 144.33 100.00 二、营业总成本 156.17 143.61 100.00 学 海 无 涯 7 其中：营业成本

13、156.72 144.56 100.00 营业税金及附加 159.66 139.47 100.00 销售费用 149.33 147.53 100.00 管理费用 158.55 108.37 100.00 财务费用 -1,913.82 219.36 100.00 资产减值损失 8.32 46.86 100.00 加：公允价值变动收益 投资收益 -7,774.14 774.70 100.00 三、营业利润 282.78 166.20 100.00 加：营业外收入 246.00 188.52 100.00 减：营业外支出 131.02 99.10 100.00 四、利润总额 学 海 无 涯 8 28

14、3.50 168.05 100.00 减：所得税费用 189.60 94.83 100.00 五、净利润 303.13 183.36 100.00 2资产负债表 资产负债表（负债及所有者权益） 项目 2008(%) 2007(%) 2006年(%) 流动负债： 短期借款 16.47 - 100.00 吸收存款及同业存放 868.90 2,949.96 100.00 应付票据 149.94 109.68 100.00 应付账款 125.31 132.11 100.00 预收账款 181.55 143.66 100.00 应付职工薪酬 73.97 71.13 100.00 应交税费 180.01 学 海 无 涯 9 234.56 100.00 应付利息 269.63 - 100.00 应付股利 61.06 93.38 100.00 其他应付款 239.29 115.75 100.00 一年内到期的非流动负 债 其他流动负债 2,210.76 1,142.61 100.00 流动负债合计 177.52 151.48 100.00 非流动负债： 递延所得税负债 308.07 234.72 100.00 非流动负债合计 3.81