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1、学 海 无 涯 1 企业战略管理重点 一 企业战略管理概论 第一节， 企业战略概论 1 企业战略的发展过程 名字 国家 代表作 事件 切斯特.巴纳德 美 经理的职能1938 最早把战略的思想内容引进企业经营管理 领域 安索夫 美 1企业战略1965 2战略经营1979 1 国外在企业经营管理以至于经济领域广泛使用 战略概念 2 分析环境、战略、组织三者之间的对应关系， 进一步发展了企业战略模式的理论 孙武 中 孙子兵法春秋 蕴含着丰富的战略思想 诸葛亮 中 隆中对三国 我国历史上军事战略分析典范 20 世纪 80 年代较快发展。 最近十年，形成了以资源、知识为基础的核心竞争力理论。 我国企业从
2、 20 世纪 90 年代中期开始重视战略的研究。 2 企业战略的内涵 广义的企业战略：战略管理包括企业目的与目标 狭义的企业战略：不包括 名字 国家 定义 安德鲁斯 美 【广义】通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有机地结合起 来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便 较容易地着手解决这些问题。 魁因 美 【广义】1 战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策和活动按照 一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自 己的优势、劣势和环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动合理配置自 己的资源。 2战略包括的内容：三个
3、基本因素（可以达到的最主要的目的或目标，指导或约 束经营活动的重要政策，可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项 目）；有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的；战略不仅要处理 不可预见的事，也要处理不可知的事件；在大型组织里管理层次较多，每一个有 自己职权的层次都应有自己的战略 安索夫 美 【狭义】企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质，不能过宽或过 窄。 “共同的经营主线”：企业不管怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与 未来的产品和市场之间存在着一种内在的联系。通过分析它可以把握企业的方 向，企业也可以正确地运用它恰当地指导自己的内部管理。 明茨伯格 加拿 大 1
4、 基础观点：生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予 企业不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。 学 海 无 涯 2 2 企业战略的 5P：计划、计策、模式、定位和观念。 战略是一种计划。战略是一种计策。战略是一种模式。战略是一种定 位。战略是一种观念。 3 企业战略的特征： 企业战略具有全局性、长远性、指导性、现实性、竞争性、风险性、创新性、相对稳定性 企业战略必须与企业管理模式相适应。 企业战略与战术、策略、方法、手段相适应。 4 企业战略理论的演变过程（从发展的先后顺序上看） 以环境为基点的经典战略管理理论： 钱德勒【美】：被公认为研究环境战略结构之间关系的第一
5、位管理学家。 他的战略与结构首开企业战略问题研究之先河。 其后就战略构造问题的研究，形成“设计学派”（代表：安德鲁斯）和“计划学派”。 （代表：安索夫） 以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论【前进了一大步】： 波特：将产业组织理论中结构 S行为 C效绩 P 这一分析方式引入企业战略管理研究之中，提出来 以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论。 他的竞争战略中：著名的五种竞争力量（进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、客户和供应商 讨价还价的能力）所形成的竞争模型，认为产业的吸引力，即潜在利润是源于这五个方面的压力所产生的 相互作用的结果。 以资源、知识为基础的核心竞争力理论： 80
6、 年代中期“资源观”，90 年代初“知识观”。 核心竞争力：组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。 克服了波特的价值链分析模型涵盖企业内部所有方面的过度宽泛性。 第二节， 企业战略管理过程 1 战略管理的定义：在充分占有信息的基础上的一个决策和实施过程，包括三个相关联的 主要阶段，即战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段。【非直线关系】 战略分析 战略选择 战略实施 2 战略分析的内容：环境、战略能力、所有者的期望、企业文化。 3 战略管理的层次结构：（中小型企业不一定将其战略分为三个层次） 总体战略 又称公司战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一
7、切行为的最高行动 纲领 事业部战略 在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略业务单位的战略，是企业 总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。 职能部门战略 又称只能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略而在企业 特定的职能管理领域指定的战略。 学 海 无 涯 3 第三节， 战略管理者与战略性思维 战略性思维：指管理者能站在公司总体战略设想的高度，来制定决策和实施管理，对多变 的市场环境灵活应付，给企业带来前期的效益。 战略管理者必须具备战略性思维，才能在错综复杂的环境中把握方向，发展壮大产业。 战略性思维的内容：超前意识。长远意识。全局意识。权变意识。创新意识。人本意识。 二
8、企业外部环境分析 第一节， 企业宏观环境分析 1 企业外部环境分类：（根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度） 分类 包括的因素 企业的一般社会宏观环境因素 （影响是间接、潜在的） 政治法律、经济环境、社会文化、科学技术 行业环境因素 （影响是直接、明显的） 消费者、供应者、竞争者、替代产品生产者、潜在 加入者 2 上两类环境因素与企业内部关系示意图（企业与外部环境关系示意图） 政治法律因素 经济因素 行业环境 消费环境 供应者 企业内部 资源 能力 文化 同行竞争者 潜在加入者 替代产品生产者 社会文化因素 科技因素 3 宏观环境分析的目的或任务：通过分析，考察预测与某一行业和企
9、业有重大关系的宏观 环境因素将发生怎样的变化；评价这些变化将会给行业和企业带来什么样的影响，以便为 企业制定战略奠定基础和提供依据。 4 企业宏观环境分析的内容： 政治 环境 因素 分析 1 指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，如政治制度、体 质、方针政策，包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 2 包括：【企业所在地区和国家的政局稳定状况； 执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性； 政府对企业行为的影响； 有关法律对企业的影响； 各种政治利益集团对企业活动产生影响】； 国际政治形势及其变化 学 海 无 涯 4 3针对企业管理的法律政策的主要目的： 反
10、对不正当竞争，保护企业利益； 反对不正当商业活动，保护消费者利益； 保护社会整体利益不受损坏； 促进整个社会经济全面发展 4 法律环境分析主要分析的因素： 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规；国家司法执法机关；企业 的法律意识；国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 5 政治环境因素对企业影响的特点：直接性、难以预测性、不可逆转性。 经济 环境 因素 分析 1 企业经济环境的构成要素：社会经济结构，经济发展水平，经济体制，经济政 策，社会购买力，消费者收入水平和支出模式，消费者储蓄和信贷。 2 反应宏观经济运行状况的指标：【国民经济运行状态及其趋势，利息率，通货膨 胀率
11、，汇率】，居民收入因素，消费支出模式和生活费用，金融制度。 社会 文化 环境 因素 分析 社会文化环境（包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、 生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等）因素分析： 文化传统，价值观，社会发展趋向，消费者心理，社会各阶层对企业的期望，人口 因素。 科技 环境 因素 分析 1 企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的 各种社会现象的集合。 2 科学技术迅猛发展给企业带来的影响表现在： 商品从适销到成熟的时间不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势； 技术贸易的比重加大； 劳动密集型企业面临的压力
12、将加大； 发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱； 流通方式将向更现代化发展； 生产的增长也将越来越多地依赖科技的进步； 对企业的领导结构及人员素质提出更高要求，甚至全新的观念。 3 企业的科技环境因素：社会科技水平（首要因素），社会科技力量，科技体制， 国家的科技政策与科技立法等。 4 科技因素对企业的影响是双重的：一方面给某些企业带来机遇，另一方面导致社 会需求结构发生变化，给某些企业甚至整个行业带来威胁 5 企业环境分析方法 环 境 调 查 法 访问法 面谈调查 1 分类：个人面谈与小组面谈，一次面谈与多次面谈，动机调查所用的深层面谈 2 优点：当面听取被调查者的意见，并观
13、察其反应。问卷回收率高，如彻底执行可达 100%。调查员可从被调查者的住所及其家居推测其经济情况。 缺点：成本高，结果受调查员技术熟练与否、诚实与否影响 电话调查 优点：可在短时间内调查多数样本，成本低 学 海 无 涯 5 缺点：不易获得对方合作，不能询问较为复杂的内容。 邮寄调查： 优点：成本低，误差低 缺点：收回率低，影响调查的代表性。被调查者可能误解问卷意义。 留置问卷调查：将问卷由访问者当面交给被调查人，交代清楚回答方法 后，把问卷留置在被调查人家中，令其自行填写，再由访问者定期收回。 优点和缺点介于面谈调查和邮送调查之间 观察法 1 如：顾客动作观察，交通量观察，店铺查稽，食品橱查稽
14、等 2 优点：因被调查者没有意识到自己正在接受调查，动作自然，准确性高 3 缺点：观察不到内在因素，有时需要长时间的观察 实验调查 法 1 起源于自然科学的实验求证法。 2 优点：方法科学，具有客观性价值。 3 缺点：时间长，成本高。 环 境 预 测 法 1 预测的主要目的：了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种不确定因素和未 知事件，为决策提供可靠的依据。 2 步骤：确定预测的目标，搜集资料，资料的研判及调整，资料趋势的分析，选择预 测方法（注意广泛性、准确性、时效性、可用性、经济性），未来数字的预测，可能 事态假设的检定。 3 定性预测方法：由预测者根据掌握的历史资料和现实资料，依靠个人经验、知识和 综合分析能力，对市场质的变化的规律做出判断，再以判断为依据做出量的测算。 优点：不需要高深的数学知识，节省时间，节约费用便于普及推广。 缺点：结果带有主观片面性或数量不明确。 4 定量预测 方法：在认 识事物质的 变化的规律 基础上，依 据数据资料 建立数学模 型的描述， 并作出预 测。 常用的预测方法 具体说明 头脑风暴法 （智力激励法） 1 美国，奥斯本提出 2 四项基本原则：自由畅想，强调数量，禁止评论， 探索研究组合与改进观念。 德尔斐法 1 二十世纪四十年代，美国，兰德公司首创和使
