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1、如何突破丝袜销售困境?商业背景: 雨总,您好!我是您的雨粉,平时因工作关系很少在电脑旁,常错失与您现场提问的机会。现有一案例请教,希望能得到您的指导与帮助。谢谢您!祝您:万事胜意,财源广进!马年吉祥! 最近有个朋友的公司是做服装方面的,现在想推一款单品“丝袜”与浪莎有相同处也有不同处。差异化的地方: 1、定价(20元/双)。 2、工艺(日式工艺,据说目前有这样的工艺,中国是第一家,但容易仿制)。 3、渠道(直销)。性质(快消品,一般使用寿命在一周或一个月)。优势: 工艺区别(可以包装)。 舒适度(试穿有感觉,确与众不同)。劣势: 价位略高(普通品大至10元/双)利润一双大至3元/双。老板思路:
2、 走直销路线,直接从厂家到消费者,去除中间环节。渠道: 现有渠道:淘宝。 准备进入渠道:微营销、企业合作。问题: 1、针对这家企业,直销条件需具备那些。具体操作与执行层面的问题。 2、商业模式设定怎么去规避竟争对方复制? 3、赢利模式怎么设定会更好? 4、团队打造方面。5、单品打造的推广营销。问题回复:现在做任何事情都需要有一个圈子,做电商也一样,看自己是否在重磅圈子里,现在电商大都是圈子里赚钱,圈子外的人看圈子内的人赚钱,由此可见,圈子力量很大,销售能力很厉害呀。 举一个例子就明白了,2008年的“三聚氰胺”事件,蒙牛遭遇最危急时刻,牛根生落泪求援。求援对象正是牛根生所在的“中国企业家俱乐部
3、”。另一个影响广大的会所会员柳传志、俞敏洪,还有同是江南会的马云、郭广昌等人。随即,柳传志、俞敏洪等人火速送来了少则五千万元、多则两亿元的紧急救助资金,宁高宁更是收纳蒙牛20%的股权,会员的帮助使蒙牛摆脱了外资并购的噩梦。危机解决后,牛根生的一封情真意切的感谢信,将中国企业家俱乐部这个隐秘的会所拉出水面,也让大家看到了“圈子”的力量。当时有媒体戏称:“牛根生应该庆幸,自己能够在2006年的冬天,成为这个俱乐部的一员。”而现在来说,应该庆幸的轮到了江南会的宋卫平,在万科等依然“不为所动”的时候,绿城HOLD不住了,为整个房地产行业增添了一份萧条。为了避免轰然倒塌的震撼,绿城极力自救,宋卫平也祭出
4、了友情牌。老乡兼好友马云号召阿里巴巴的员工9.2折买绿城;融创董事长孙宏斌也感念当年在自己最低潮的时期,宋卫平曾经给予他充分的肯定和鼓励,于是孙宏斌自掏腰包在无锡买下了一套绿城香樟园,这样的圈子内的自发行为不胜枚举。江南会的入会条件相当严厉,首先,“硬件”要过关。据说对会员在地域、年龄、从事行业等方面都有严格限制,以便保持“能量”的均衡和品位、文化的相近。再者,需要一个推荐者,比如八大创始人以及已经是会员的人,经过会员推荐后,还需要经过一段时间的审核,主要看是否是行业领先人物、是否具有影响力的人物。在一年考察期间,公司不允许出现丑闻,否则不能通过。通过审核之后,就成为会员了,此时才有资格缴纳每
5、年20万会员费。据说创办至今,江南会也只有400多位会员。当然,包括中国四大俱乐部、江南会在内的重磅圈子,都是中国企业家的顶级交流圈,离我们还很遥远,但话又说回来,一般人也需要有自己的圈子。这位同学现在打算做电商,先问一个问题,咱们有电商圈子吗?如果没有,靠自己摸索进步,估计进步与蜗牛相仿,实话实说,对于丝袜的项目策划,我还能勉为其难努把力做一做,但电商这一块并不在行,很多专业性的技术问题我并不精通,但我很快找圈子里2个电商高手,请他们在技术这块帮忙代笔,很快,这两个家伙抖抖手,2个小时写出实操方案了。类比到做销售也一样,如果咱们还不是销售高手,那么拿自己青春摸索销售经验,这条路走得肯定辛苦,
6、当然,如果有高手指点和帮带,情况或许不一样,好,罗里吧嗦半天,就是建议这位同学尽快“混”到电商圈子里,有高手指点,做事效率提高5倍!好,针对这位同学的情况,分享一下我的见解,说的不好,还请大家多多担待哦。第一部分、策划方面一、新品定位:这位同学说:“推一款单品丝袜,与浪莎有相同处也有不同处”这里存在一个问题,那就是产品定位不清晰,浪莎定位是性感,咱们不能走一条跟浪莎相同路线,建议走“韩版优雅丝袜生活”路线,强调韩流文化、优雅生活之感觉,给女生带来韩流想象力、自信与优雅,而丝袜特有的性感,那只是品牌文化中的一部分,性感文化少做为宜。当然,还是要用到咱们擅长的套路,卖产品就是卖故事,请用“故事”来
7、阐述一种韩流、自信、优雅的生活,效果会更好!总之,新品定位一句话:韩版优雅。我们为啥要采用韩版优雅来做定位?这是由产品属性所决定的,咱们必须要在第一时间赋予产地的高端文化定位!比如,咱们在电视里常看到美宝莲和欧莱雅的化妆品广告,二者皆是大牌化妆品。看看这些大牌是如何包装的吧,美宝莲说自己:“美宝莲来自纽约”;欧莱雅说自己:“巴黎欧莱雅”,我们一听见纽约和巴黎,脑海里第一反应就是,这两座城市可了步起,高大上品牌的云集地,全球时尚潮流发源地与领导者,由此,美宝莲和欧莱雅利用产地的高大上形象来为自己品牌形象背书,非常容易获得消费者认可,并且给消费者一个潜在印象:我使用美宝莲和欧莱雅,就是紧跟世界顶级
8、化妆品潮流!即使自己跟朋友提及所用品牌,试问,谁会嘲笑一线品牌的使用者?两大品牌把面子给足了消费者,当然进一步巩固他们作为一线品牌的形象。我们换个思路,如果美宝莲宣布自己,来自津巴布韦的美宝莲,孟加拉国欧莱雅,消费群还会有购买冲动吗?洗洗睡吧。我们丝袜定位来自哪里比较好?个人以为丝袜也要用地域形象作为产品文化的背书!由于目前跟日本紧张关系,再加上最近韩流再度来袭,韩国文化再度流行于国内大中城市,韩国目前在国内的影响力较于日本更积极正面,更容易被大众女性接受。建议先注册一家韩国公司,产品包装第一批纯进口,以后无所谓,可以是韩国公司委托本地生产,属合资企业,这样直接让国货华丽转身为韩货,定位发生巨
9、大转变,档次、品味、价值立马转变提升,非常利于今后宣传。大家试想,如果咱们说丝袜来自东莞?来自广州?来自温州,消费群第一反应是神马?说到这里,我们做个补充。丝袜是女生的生活必需品,但现在是物质过剩年代,纯粹卖货根本不能满足不了消费者对丝袜的精神需求!切记,是精神需求,而不是物质需求!所以我们才有韩版、优雅生活的策略,只为满足消费群对产品的的精神需求!二、产品定价:建议将价格作成两款,一款价格比20高很多,另外一款比20略低一点,但主打价格低的款式。因为咱们现在是韩货了,不上不下的价格很难吸引客群的注意力,造成高不成低不就的形象。国内有一个著名家纺品牌,他们曾推出一款顶级保暖被,因为被子羽毛采用
10、的是南极海岛上一种珍惜鸟羽毛做成的,每年只能定制13床,所以售价高达13万/床!该款顶级奢侈被子曾在全国各大城市做巡回展览,用于品牌建设。该品牌采用的就是价格定位里常用策略,先打造顶级奢侈品形象,再卖中高端产品,以奢侈品形象为中高端产品做荣誉背书。宝马车是公认的高端汽车品牌,如果没有宝马7系作为顶级奢侈品摆在消费者眼前,刺人眼球,那么宝马3系凭什么能卖到30万、40万?所以,我们要自己给产品造神,打造一款高高在上的产品,既作为牺牲性竞品,又作为高大上形象,再打造一款比较亲民的韩货,二者有对比,大部分消费者自然会倾斜购买便宜一些的韩货,满足自己的精神需求。 编100个丝袜用途的故事,比如丝袜戴在
11、头上是什么?打劫!大量编纂丝袜故事,让文化穿插在里面,让丝袜活起来,赋予丝袜生命力。三、营销策划之“登门槛”效应 “登门槛”效应又称得寸进尺效应,是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。这种现象,犹如登门坎时要一级台阶一级台阶往上攀登,这样能容易、顺利地登上高处,典型的三大思维模式之目标细分+单点爆破的综合运用。和大家分享一则故事。一个风雨交加的夜晚,有一个乞丐到夫人家乞讨。仆人说:“滚开!不要来打搅我们。”乞丐说:“我太冷了,我只想在你们的火炉上烤干衣服就行了。”仆人一想,这又不用给他东西,便让这个乞丐到厨房火
12、炉旁烤火。乞丐把衣服烘干后,便对厨娘说:“我可以借用一下你们的锅吗?我只想用锅煮一点儿石头汤。”厨娘说:“石头汤?那我想看看你怎样用石头做汤。”于是,厨娘便拿了锅给乞丐。乞丐将在路上捡来的石头,洗净后放在锅里开始像模像样煮了起来。“可是,我总得放点盐吧。”乞丐自然地说道。厨娘答应了他的要求,后来又在乞丐一次次“自然”地要求下,厨娘又给他拿了豌豆、薄荷和香菜,接着又把碎肉末放到了汤里。最后,这个聪明的乞丐把石头从锅里捞出来,美美地喝了肉汤!阿芙精油的线上推广术 多年以后,阿芙精油成为互联网第一精油品牌的同时,也将其创始人孟醒推向了互联网营销的神坛。现在,很多人提及阿芙精油,会不经意为其冠上“淘品
13、牌”或者“线上品牌”的帽子。可事实上,在试水线上销售之前,阿芙有长达3年的线下实体销售经验。 “其实早在2006年的时候,阿芙就已经在全国范围内开设了一百多家专柜,并且做到了精油品类二、三名位置,但总体销售情况始终不足当时第一名的20%。”孟醒称。直到2009年,这一切才开始出现转机。是年9月,孟醒在淘宝网开设了阿芙首家网店,试探线上销售深浅。让孟醒始料不及的是,朋友的一篇博文推荐,竟然在短时间内为阿芙淘宝店引入巨大流量,并帮助阿芙在7天内完成20万销售。这突然点醒孟醒,令其意识到电子商务的潜力所在。之后不久,孟醒便迅速组建团队,着手对线上渠道布局,并逐渐将注意力由线下转移到线上。不过,现实并
14、没有想象中顺利,对于完全陌生的线上渠道,孟醒一开始并不知该如何下手。尤其是在客流的引入问题上,传统的地面硬广在互联网世界里几乎失效,而没有流量也就意味着没有交易的发生。由于没有充裕资金支持,孟醒一开始并没有互联网广告投放计划,而是采取迂回方式对阿芙精油品牌进行推介,而当时博客文化的盛行为孟醒的互联网营销之路打开了一个窗口。通过对有一定影响力的博客达人进行免费的产品试用派发,阿芙在短期内获得大量来自博客达人自发性的博文推荐,而这种良好口碑宣传也会阿芙带来了一定高质量的流量引入。在孟醒看来,这种几乎不需要任何广告投入的博客营销极其划算,作为孟醒“全网营销,淘宝成交”策略的一部分,博客营销为阿芙早期
15、品牌的口碑传播贡献不少。 阿芙精油为了打动知名博主,他们可没少下功夫!定期赠送、投其所好、确保赠送力度、感情联络、短信互动、提供宣传文稿这一送就是半年呵呵,还是单点爆破的做法,他们把赠送产品做到了极致,所以很多知名博主纷纷为其摇旗呐喊!四、现在,我们的做法? 1、成立电商策划部,4-5人专注发动资源,每人利用3个月到半年搞定20个微博、微信大V、时尚版编辑、作家、知名设计师,每个大V粉丝至少是50000以上,提醒:必须都是女生群体的意见领袖!这样做的好处是,咱们先期就有100万高质量消费群打底。 刚开始学习阿芙精油,利用登门槛效应,前期不做任何推广要求,只赠送,口号是请体验试用装,请提建议因为是韩货,牌子本身具有影响力和吸引力,想来很多大V不会拒绝。该项策略的关键在于咱们要和这些意见领袖混熟,正所谓成交两大秘诀=人情做透+利益驱动!当然,如果是本地货,即使白送估计也没成戏,没人穿啊。利用登门槛效应送半年产品,呵呵,别太势利眼啊,送两个月就提出各种要求,那样做还不如不送呢,咱们要把一件事做到极致,叫这帮大V心生愧疚