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1、摘要采用KANO理论进行满意度研究已经成为现代经营管理的重要手段，本文阐述了满意度的基本理论，回顾了传统满意度研究的诸多局限，着重介绍了MOSTER满意度研究模型的理论起源和概念体系。文章结合一个IT行业的满意度研究实例，说明MOSTER模型的使用与分析方法，并通过MOSTER的研究，来降低或避免传统满意度研究可能产生的误导。 关键词客户满意度MOSTERKANO边际效用指数行动迫切性指数 DigestCustomersatisfactionisthekeytosuccessinthe21centuryandKANOstheoryhasbeenemployedasanimportantmeth
2、odincustomersatisfactionresearch.Thisarticlestartswithabriefreviewofbasictheoriesofcustomersatisfactionanddiscussiononlimitationsoftraditionalmodelsofcustomersatisfactionresearch.ThemainbodyofthearticlefocusedonthediscussionofthefundamentaltheorieswhereMOSTERdevelopedandthestructureofconceptsinMOSTE
3、R.AcasestudyofcustomersatisfactionresearchintheITindustrywasintroducedinthisarticle,whichillustratedtheapplicationofMOSTERinrealbusinesspracticeandrevealedhowMOSTERhelpstodaysmarketerstoavoidthemistakestraditionalcustomersatisfactionmodelsmaymake. KeywordsConsumerSatisfaction,MOSTER,KANO,Likelyimpac
4、tofMarginalImprovements,Indexofactionurgency. 何为客户满意？ 满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品/服务的实际表现（Performance）与其期望值(Expectations)相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户在购买产品/服务前，通常都会对产品/服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品/服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的
5、需求被满足后的愉悦感。客户基于产品/服务的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。 传统客户满意度研究的局限： 一、基于错误的一维判断法则： 传统满意度研究认为，企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。而事实上并非每一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在着必备属性和欣喜属性。这一满意度研究中的最重要理论之一，是由日本学者KANO将赫兹伯格的激励保健理论引入到产品质量管理中来而形成的。KANO将产品属性划分为三个类别：必备属性、绩效属性和欣喜属性。 必备属性是客户认为产品必须具备的属性。产品不具备该属性，则将严重影响客户满意；反之，产品具备该属性，客户满意并不因此而
6、提高。这种属性通常是一些无差异化的产品属性。 绩效属性是该属性表现越好，客户越满意的属性。反之，该属性表现越差，则客户越不满意。 欣喜属性是一些客户没有期望/预料到的属性，但是这些属性可以让客户满意达到一个很高的水平。反之，如果产品没有该属性，也不会导致客户不满意。 二、满意度与忠诚度关联不大： 满意度测度与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。用户的满意度提高了，可是用户还是大量转向竞争对手，忠诚度下降。 从传统的满意度研究结果，我们的确会发现客户满意度的提高并不等于客户忠诚度的提高：90年代初，美国国会曾进行了一项有关BaldridgeAward获奖公司的研究，结果发现
7、：“虽然在这些公司中，客户的满意度水平已经有所提高，然而维持率水平几乎没有什么变化。” 一个不满意的客户当然会流失，不幸的是：有时候一个觉得满意的客户假如他转换购买后不但不损失什么或许还有所得，这样他也会流失。那么到底如何才能保持客户的忠诚呢？答案是：只有感觉到欣喜的客户才有可能是忠诚的客户。所谓欣喜，也就是产品/服务的实际表现超过了客户的预期，它是与期望相比较的结果，而不是传统满意度研究中的8分、9分，这种状况也可以定义为完全满意。 我们知道，市场竞争越激烈，客户满意度的重要性就越突出，在竞争激烈的市场中（如耐用品、商用设备、金融服务和零售等），满意的客户和欣喜的客户在忠诚度上有着天壤之别。
8、（参见图：竞争环境如何影响满意度-忠诚度关系）从汽车行业陡峭的曲线就可以看出，相比基本满意的客户，完全满意（欣喜）的客户的忠诚度要高得多。即使在竞争相对较少的市场中，为客户提供非凡的价值也是让客户持久保持满意和忠诚的唯一可靠方法。忠诚有两种类型：一种是真正持久的忠诚，另外一种为“伪忠诚”，“伪忠诚”也就是客户看似忠诚，它们包括：政府限制竞争的有关规定；高昂的转换成本，比如患者在治疗过程中的转院成本；专有技术，客户没有替代品可以选择等。这类客户，一旦有新的选择就会离你而去。因此，客户满意度研究应该立足于对客户欣喜状态的了解，而不是像传统满意度研究那样，单纯去关注产品/服务的实际表现得分，只要这样
9、，客户满意度才能真正与客户忠诚联系起来。三、各属性相对重要性不符合客户心理： 传统满意度研究的各属性重要性多依据相关分析、回归分析、结构方程等统计方法的结果来判断。但是假设各属性之间高度相关，且预期所有的属性与“总体满意度”正相关，此时那些统计结果将不再适用。此外，在属性的改进优先度上，采用的基本上都是一条简单的标准：在比较属性的重要性外，“满意度得分较低的，需要更早采取行动予以改进。”这一点甚至经常产生误导。如：客户对不同的两个属性进行评价，属性1的实际表现（传统满意度研究，有时直接把该得分作为满意度得分）均值为7.2分，而属性2均值得分为7.4分，假如在重要性相等的情况下，相比属性2，似乎
10、属性1更应被改进。而相对严谨一点的传统满意度研究则会把产品/服务属性的实际表现和客户期望的比较结果作为最终的满意度评价结果，我们同样能发现，属性1得分比属性2低，而属性1更应该比改进。但是，如果我们来研究总体中，到底有多少用户感到欣喜了，此时我们就能发现，属性1让所有客户都欣喜了，而属性2只有一半客户感觉到欣喜，因此，很明显，如果我们从满意度研究的最终改进行动是为了让更多的客户更加稳定和更加忠诚，那么就更应该先改进属性2。 属性1期望实际表现实际表现-期望属性2期望实际表现实际表现-期望 客户17.17.50.4客户17.17.90.8 客户26.86.90.1客户276.9-0.1 均值6.
11、957.20.25均值7.057.40.35 又如，重要性相同的两个不同属性，属性1的满意度低于属性2，但是属性2的表现更接近于让客户满意或欣喜，而属性1则距离让客户满意或者欣喜尚较远，那么从投资回报和实际产生的效果来分析，则更应该改进属性2而非属性1，这如同两个身高分别为160cm和170cm的人掉进两个高度同为300cm的陷阱，而我们手上的绳子只有130cm长，那么先救谁就不难理解了，当然也可以先去救160cm的那个人，但是那样就需要付出更多智慧和努力才能达到同样的效果（把一样重要的身高为160cm的人救上来）。因此，两个同样重要性相同的需要改进的因素，我们更应该去改进满意状况距离期望值越
12、近的那个，而不是满意度低的那个。 新型满意度研究（MOSTER模型） 传统满意度研究存在诸多缺陷，那么，如何改进传统的客户满意度研究来为企业的经营管理提供更多的指导呢？在这种情况下，我们从国际同行METRIC引进和发展了一套全新的客户满意度研究模型MOSTER。MOSTER的理论源于KANO关于三类属性：必备属性、绩效属性、欣喜属性的论述，研究以直接帮助企业确定如何采取管理行动去提高客户的忠诚度为最终目的。在理解MOSTER模型科学而严谨的核心理论之前，我们先熟悉一下MOSTER研究的五个标准问题： A、是否会因为该属性的良好表现而重复购买或主动向他人推荐？ B、属性表现达到何种程度会重复购买
13、或者推荐？（得到欣喜的阈限） C、是否会因为该属性的不好表现而不再购买或主动向他人抱怨？ D、属性表现达到何种程度会不再购买或主动抱怨？（得到不满意的阈限） E、对客户在各属性上的满意程度如何？ 由MOSTER的研究问题，可以看出，把属性表现与客户行为紧密联系起来是MOSTER理论的出发点，这样才能有效实践MOSTER关于让客户由满意变得忠诚的理论思考。MOSTER体系有以下核心理论： 一、属性的类别因人而异。 不同的个人电脑使用者对于电脑处理速度的需求状态不同： 如果主要被用来打字，客户对处理速度并不关心（此时操作键盘的速度是唯一真正需要考虑的！），处理速度就成了无关属性。当数据库庞大而处理
14、程序相对较小时，处理速度即是个必备属性。当数据库较小而处理程序很大时，处理速度便是个可以让客户欣喜的属性。当数据库很大，处理程序也很大时，处理速度即是个绩效属性（线性属性）。 推广开来，属性的类别也会随着不同的细分市场而改变，注意到在不同的细分市场带来不满和欣喜的属性是不同的这一点很重要。例如：高分辨率的监视器对图形设计者而言是一种必备属性，较低的分辨率会引起不满。而对于其他人而言高分辨率则可能会让他们欣喜。又如：车子运送条件对于购买新车的客户而言是一种必备属性，而对于购买二手车的客户而言较好的运送条件可能会让他们喜悦。依据KANO理论，MOSTER可以根据不同客户对A、C问题的回答结果进行分
15、析，来发现各个属性对于不同的细分市场甚至不同的客户到底属于无关属性、必备属性、绩效属性还是欣喜属性，以便有针对性地指导经营策略的制定。二、属性分类会随着时间改变而改变。 客户的期望和态度会随着时间而改变，今天带来欣喜的可能明天就会变成最低的期望，例如：具有内置式调制解调器配置的PC机五年前还是一个可以使消费者感到欣喜，而在今天它已经是基本配置（必备属性）了。比对不同时期不同属性在不同细分市场上的分类变化，能够帮助企业深入理解不同细分市场客户需求的演变。 三、属性表现、满意度及购买行为三者之间关系在两个临界点上是不连续的。 传统满意度研究认为客户满意度是连续的，而MOSTER依据KANO理论，认为客户的满意度结构主要由不满意、满意和欣喜三个区域构成，在这三个区域间有两个不连续的临界区域。从下图我们可以看出，当属性表现低于临界点1时，客户表
