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1、大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究大连石门新区开发项目前期研究之市场定位 1地块及项目分析591.1SWOT分析591.2本案开发的关键点612总体定位623目标客群定位634项目形象定位654.1形象风格定位的原则654.2项目形象风格定位654.3项目意向665价格定位675.1分析方法675.2市场介入点研究675.3竞争项目性价比分析695.4价值提升因素分析725.5价格定位结论776项目产品定位786.1产品档次定位786.2物业类型的组合及规模796.3住宅产品定位816.4公建产品定位976.5新材料和新技术1016.6物业管理服务1037总体定位总结10510
2、7 1 地块及项目分析 1.1 SWOT分析1.1.1 优势l 区位优势：本案所在地是大连市城西未来最具发展潜力的地块，随着城市规划和配套的不断完善，片区的未来投资升值潜力将日益显现。l 交通优势：项目处于大连城市西拓的黄金通道上，东接城区繁华生活，北靠机场，南通过张前路连接旅顺中路，还有即将开通的西部通道和明珠路，交通便捷，整体可达性较好。l 环境优势：地块处于典型的城乡结合部，又属城区范围，是城市未来发展规划的主要区域，具有进城不近尘，远离喧嚣却不远离繁华的环境优势。l 规模优势：140公顷的规模，是个准大盘概念，因其规模较大的优势，具有极强的可塑性，规划设计可以自成完善的体系，有营造国际
3、家园社区形象和多种物业组合开发的条件。l 发展借势：本案紧邻发展趋势较好的锦绣片区，近期由于万科等企业的入住，为锦绣片区的区域形象提升带来了极大的利好，使周边物业平均价格上涨了500-1000元。借助这种强大的区位利好，可以极大地缩短公众对石门新区的心理距离。1.1.2 劣势分析l 地处机场南侧，城市近郊区，周边配套极少，地块商业缺乏传承价值的支持。尚缺乏用以满足居住日常生活购物的大型购物场所和休闲娱乐场，生活和商业尚需依赖城区。在社区商业配套和生活设施尚未完善的情况下，会给项目首期开发和推广带来一定难度。l 地块现状为农用地，在大连市民的观念中对该地块的认知度不高。l 距离城区约10公里的空
4、间距离，以及约1小时的通勤时间，已超出了大连市民一般的心理承受力。l 高度限制和容积率、绿化率等指标限制，给规划带来了较大的难度。劣势规避：督促政府先期完善必要的基础设施，依靠自身早期营造出社区特色商业建筑和商业环境，作为大连市西拓的前沿重地，给予重视。1.1.3 机遇l 作为石门新区统一规划后的第一个中高档楼盘，本案承担着提升区域整体形象的职责，既是挑战也是机会；同时与甘井子区政府紧邻，使政府对于该地块的开发给予高度重视和全力支持。首发优势可以为发展商带来造势的可能。l 根据大连城市商业网点的规划，随项目商业配套的完善和特色商业的吸引以及机场对商业设施的需求，使片区周边有可能成为城西北最具吸
5、引力的区级商业中心和机场附近新型的商业中心；l 大连目前还没有一个真正意义上的主题国际化生活社区，同时，大连餐饮娱乐业上没有形成特色经营品牌。这是本案的最大市场空白点，也是本案商业的机会点。l 04年上半年的土地供应量明显少于往年，为本案05年推出减少了一定的市场竞争。1.1.4 挑战l 宏观调控和购房银行按揭的上调，使部分市民开始对于购置房屋存有一定观望心理。l 地块土地成本高于同区位其他项目，这样就对项目市场定位提出了挑战。l 在片区居住氛围尚未形成以前，社区商业配套设施短期内将会面临一定市场风险。而且这些作为社区的公共配套需要大笔资金启动，会给开发商带来一定资金压力。营销规避：品质差异化
6、、功能复合化、生态人文化和具有较强号召力的主题开发将是全面提升项目综合价值的出路之一。在配套上做到规模适度，业态丰富，打造国际社区的个性和特色。1.2 本案开发的关键点通过以上项目SWOT的剖析之后，我们对项目有了清晰的认识。从外部条件来看，由于本案目前区位和配套设施的不成熟，市场认知度不高，在近期将面临开发的驱动力不足的难题，尽管交通的改善近在咫尺，但是依然不能从根本上解决项目开发的难题。从项目自身条件上，由于土地获取成本高于周边区块，为了实现项目开发利润最大化，更为项目的开发提出了严峻的挑战。在这样的项目背景下，阿特金斯认为项目开发的关键点在于：l 在没有强劲外力支撑的情况下，只能依靠项目
7、自身努力去创造和开发市场。项目的规模优势不仅可以实现社区的复合多元开发，而且可以通过不同物业类型的组合，结合分期开发实现开发的最优化和利润的最大化。l 通过对房地产市场深入的研究和对未来市场发展趋势的把握，形成准确的项目开发市场定位。l 产品定位尤其重要，是项目差异化的最终体现。产品的差异主要体现在项目的开发理念上、主题开发、规划设计、户型设计和物业管理等方面。l 价格定位要有合理性，让购房者感到物有所值。l 为了实现在短期内达到利润在大化的目标，项目开发的初期必须找准市场切入点，以品质高于该区域其他项目的差异化产品快速树立项目的总体形象，目的在于迅速改变以往消费者心目中对石门新区的观念，提升
8、项目的认知程度。2 总体定位总体定位的依据是阿特金斯前期研究的大连房地产供应市场、客户需求状况、市场机会细分分析的结果，以及对本案条件的研究和对大连未来房地产市场情况的分析结果。在定位中，我们遵循前一阶段已经确立的一系列目标，重点考虑大盘运作的特点、区位条件、复合元素开发、发展商的品牌营造、文化品位的营造等因素，以及项目对片区以及大连社会人文环境的影响等。本案目前优势不明显，优势主要反映在规划以及未来石门片区的发展上，在目前还不能充分体现。因此本案的定位应当注意近期和中长期效益的平衡，既要抓住大连近期房地产市场平稳发展的机会，又要放眼长远，在理念、规划、产品和管理上适度超前，通过多产品复合开发
9、，实现大盘短期效益和长期效益的结合，在市场中树立并保持中高档次高品质的市场形象。本案的总体市场定位为：借用复合的大盘开发模式，以教育为项目核心主题和价值主线，打造一个具有异域风情、文化气息浓郁，充分体现现代居住理念及良好生态环境的高尚居住和综合示范社区，成为大连西部现代都市形象的代表。l 国际化社区具有多元国际文化内涵和生活方式的大型居住区。真正的国际化社区要从建筑品质、生活环境和文化内涵三个方面体现国际化的品质。本案通过项目异域风情的塑造，使普通市民在社区中感受到大连国际化城市的氛围。l 以大众化的基础教育与国内名校有机结合，给该区域注入全新的概念。构筑高标准、大众化的基础教育模式，形成大连
10、西部新的热点，与南部学府区高等教育形成南北呼应的态势；同时，对于一个市场驱动力薄弱的区域，教育不仅可以作为引爆点引起市场关注，还具有带动区域整体发展的作用。l 社区是规划布局合理、配套设施齐全、功能多样、环境优美、秩序良好的新兴城市组成单元。同时，社区还强调大盘多产品多风格的组合，要求环境的整体性、多样性、自然性、畅达及和谐性。3 目标客群定位根据项目自身开发条件和总体定位目标以及对消费者购房特征的分析，阿特金斯总结出三大目标客户群，兼顾主体市场与主流市场，通过客户群体的分流，寻找出本案的细分目标市场，进而运用细分产品满足各个细分市场购房者的需求。3.1 第一类目标客户群：城市中青年白领，主体
11、消费群体 ：l 构成： 20-40岁城市成长人群的中青年白领，处在事业的成长与发展阶段 家庭结构多为年轻的满巢家庭，和两口家庭（2-3口人） 职业分布有政府公务员、机关事业中基层管理人员和普通职员、私营企业员工、技术管理人员等 以落户大连为目的的外地购房者 以首次置业者为主l 置业要求： 首次置业，讲究经济适用，并很重视子女成长条件 注重居所的实用性，受购买力制约，居住面积要求适中，总价不宜过高 看重社区的成熟度和综合配套设施，尤其是基本的商业服务和交通设施l 目标产品：经济实用的户型产品，以二居、三居为主，面积集中在90-130平米3.2 第二类目标客户群：城市主流消费群体l 构成： 30-
12、50岁有经济实力的城市主流消费群体，收入稳定，多受过良好的教育； 家庭已经构建完成，多以两代或三代居为主 职业分布为专业技术人员、政府公务员、企业和公司的中层职位者等 二次置业者居多l 置业要求： 进一步改善居住条件，提高家庭的居住环境，讲究舒适度和高品质 更贴近自然，满足对庭院和大露台的奢求和舒适生活方式的追求； 注重小区的文化氛围、邻里居住环境 对物业的总体要求较高，重视软硬件设施 符合二代、三代共同居住的房型 注重细节，具有小资情结；l 目标产品：户型面积较大的产品，面积在140平米以上的4室2厅的平层或复式产品，富有情趣的私家花园空间3.3 第三类目标客户群：城市新知富阶层l 构成：
13、35-50岁高收入阶层 私营企业主、企事业单位的高级管理层、三资企业高级管理者、自由职业者、经理人阶层、国家与社会管理者阶层等 具海外经历、小部分外籍人士 100%的有车族l 置业需求 满足对追求较高层次舒适、健康、安逸的生活方式的追求，并希望不断提高自己的生活品质，购买别墅类产品作为第一居所 满足对豪华居所的向往 能有独立的私家花园和平台 体现居者的身份；l 目标产品：别墅类产品，面积在180-250平米，带车位4 项目形象定位4.1 形象风格定位的原则形象是产品和服务在客户心目中的心理感知。形象定位不仅是项目品质的体现，也很大程度上影响了客户的心理和置业行为。社区风格的界定，主要指建筑的外
14、观造型、社区配套以及园林景观等元素的特色。对于本案，我们综合项目的外部环境优势、项目提供的产品以及项目背景的把握，最终确定形象定位。在分析过程中，如何把形象转化为卖点，使项目更具竞争力，是我们确定形象风格定位的基本原则。4.2 项目形象风格定位从发展商的角度来说，良好的建筑风格对整盘促销有十分积极的意义。对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。根据对国内大城市的住宅市场调查，目前市场上比较流行的，有现代风格、后现代风格、欧陆风格、异域风格以及一些综合风格的建筑。其中最具代表性的是欧陆风格和现代风格建筑。从大连中档居住市场表现看，普遍流行现代简约风格，本案结合目标客户群体，受成本和市场接纳力的影响，建议采用一种目前大连市场上比较少的北美风格。这样既可以体现社区的现代感并能节约部分成本，但此风格必须与现代园林相结合，才能使定位得以体现，为大连的中产阶级缔造一个生活的乐园。l 整体形象能够代表城市的精神和地域文化坐标，并体现浓郁的异域情调。采用现代主义风格，体现时代生活快节奏，但又富有朝气的生活气息。在建筑风格上要注入时尚元素及活力，体现时代精神；l 地块间的联系与差异：由于受到规划条件的限制，除政府用地以外，整个地块被分割成5个相对独立的区块。通过风格的演绎形成5个独立的组团，利用色彩、建筑符号、园林的变化区分5个组团
