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1、工程技术学院市场调研报告报告主题：关于手机行业市场调查报告班 级：市销61401班，61402班指导老师：吴爱军小组成员：邹世龙，曹均敏，孙莹目录第一章手机行业概况21.1手机行业发展历程21.2行业概况31.2.1我国手机行业市场回顾31.2.2中国手机行业市场现状4第二章:产品策略92.1手机行业产品及结构分析92.11产品分类92.1.2产品结构分析102.2手机行业品牌策略112.2.1品牌关注格局112.2.2市场上主要手机品牌策略分析122.3手机行业产品组合策略142.3.1不同价格段产品结构142.3.2 不同类型产品结构一五2.3.3 不同屏幕尺寸产品结构一五2.4手机新产品
2、开发策略16第三章 价格策略193.1行业采用定价的主要方法193.2手机市场常用策略193.3典型手机品牌定价203.3.1苹果定价策略203.3.2小米定价策略203.3.3三星定价策略213.3.4魅族手机定价策略223.4价格战及应对措施234.1渠道策略264.1.1重要性264.1.2渠道类型及组成264.1.3渠道宽度264.1.4影响渠道结构选择的主要因素274.1.5手机营销渠道的特点274.2我国手机销售渠道的基本类型主要有五大种类284.3典型手机品牌销售渠道304.3.1小米销售渠道304.3.2苹果分销渠道：304.4苹果手机整体的销售局势314.5手机分销渠道管理与
3、冲突324.5.1分销渠道管理324.5.2渠道冲突334.5.3手机营销渠道冲突的原因344.5.4制造商-经销商的冲突解决策略34第五章 促销策略385.1促销的定义385.2手机促销的重要性385.3典型手机品牌的促销策略405.3.1三星手机的促销策略405.3.2华为手机的促销策略425.3.3小米手机的促销策略445.4手机行业常用的促销手段455.4.1促销策略的建议46第六章 建议与总结476.1对国产手机行业发展的建议476.2总结48第一章手机行业概况1.1手机行业发展历程1.1作为人类通讯史上的重大发明，手机的发展已经经历了十几个年头。而智能手机的出现，可以说是手机发展历
4、程中的一个非常重要的里程碑。与传统的功能手机相比，智能手机不仅可以实现短信、通话的功能，更重要的是智能手机可以实现用户随时随地上网的需求，实现更多智能化的应用。 从2001年第一款智能手机发布后，智能手机已经经历了十多年的发展历程。在这期间，智能手机市场经历了很大的变化。 2001-2003年：初步发展期 2001年，爱立信推出了世界上第一款采用SymbianOS的智能手机-R380sc，这款手机支持WAP上网，支持手写识别输入。同时诺基亚、摩托罗拉也相继推出了自己的第一款智能手机，可以说他们开创了手机在智能应用方面的先河。众多厂商看到智能手机市场的前景，纷纷展开研发，智能手机时代来临。 20
5、04-2006年：市场崛起期 2004年，多款智能手机上市，宣布了智能手机市场的崛起。2004年，RIM推出了黑莓6210，被称为是第一款更像手机的智能手机。2006年，诺基亚推出N73，迎来了SymbianS60的巅峰时代。这一时期市场有多款智能手机存在，但还未广泛发展，仍处于市场的推广期。 2007-至今：市场爆发期 2007年，苹果推出了第一代iPhone，从此改变了智能手机的市场格局。虽然第一代iPhone缺少对3G的支持，只能通过Web发布应用程序，但是简洁美丽的外观、流畅的操作系统受到广大用户的极度欢迎，iPhone引领了智能手机进入市场的爆发期。 这一时期是智能手机快速变化和发展
6、的时期，2008年，搭载Android系统的手机诞生，2010年苹果推出iPhone4，2014又推出iphone6成为世界上最热卖的智能手机，Android阵营不断扩大，成为全球第一大智能手机操作系统。发展到现在，智能手机市场竞争格局更加激烈，苹果、三星、MOTO形成“三足鼎立”的竞争局面。1.2行业概况近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和
7、普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。1.2.1我国手机行业市场回顾2014年下半年市场智能机是一个比较平稳的发展态势，总体来说下半年会好于上半年。市场品牌格局依然三星苹果两强并立，其他品牌手机市场份额很难获得突破。Htc、摩托罗拉LG是第二阵营，其他品牌的市场份额更少。随着运营商逐渐取消终端补贴，市场的销量也将受到不小的影响，并且随着市场的发展，消费者是消费习惯也在逐渐改变。消费者更愿意买裸机而不是合约机，并且愿意付更高的价格去买刚好的产品。2014下半年海外市场需求仍将强劲成长，其中发达市场以4G为主，新兴市场以3G为主。发达市场中，智能机渗透率提升趋缓，换机成为主要需求。新兴市场中
8、，智能机渗透率正快速提升，以及当地品牌正在兴起。由此给了中国大陆品牌厂商很大的发展空间，处于智能机品牌第一梯队中兴、华为、酷派、联想以及小米应当以更积极的姿态去迎接挑战，扬帆出海，与三星苹果展开正面竞争。1.2.2中国手机行业市场现状（一）产量保持平稳增长2014年，世界经济延续复苏态势，消费电子市场保持小幅增长，手机在智能机快速增长、新兴市场加快普及等因素带动下延续增长态势。我国手机企业抓住良好的发展机遇，带动行业产销继续提升，外贸稳步增长，国内品牌的全球市场份额快速提升，效益进一步提高，为电子信息行业的发展起到了积极的支撑作用。（二）外贸出口保持增长图2 年2014我国手机出口额情况（三）
9、效益规模稳步提升2014年，我国通信终端设备制造业实现主营业务收入12241.4亿元，同比增长16.8%；实现利润总额396.5亿元，同比增长14.7%；税金178.5亿元。行业平均利润率为3.2%，低于电子制造业平均水平1.7个百分点。从走势来看，通信终端设备制造业收入增势平稳，增速保持在两位数以上。 图3 2014年我国通信终端设备制造业收入情况（四）行业投资高位运行2014年，通信终端设备制造业500万元以上项目完成固定资产投资569亿元，同比增长31%，高于电子制造业平均水平19.7个百分点。从投资增速来看，呈V型走势，二季度增长较为缓慢。从投资领域来看，投资重点集中在设计和软件开发等
10、环节。手机市场格局根据EnfoDesk易观智库的中国手机市场季度监测报告2014年第2季度显示，第2季度三星一五.4%、小米一三.5%、联想10.8%、酷派10.7%和华为8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。2014年第2季度中国智能手机市场依然保持增长，其中4G终端销量提升是推动整体手机销量上升的主要原因之一。而品牌竞争格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份额提升十分明显。小米的快速增长主要源于红米Note手机发布。这款手机补充了小米大屏手机的市场空缺，为红米系列手机增加了竞争力，采用官网预约销售也达到了有效宣传红米系列手机的目的，为市场做了良好铺垫。但是小米手机同样面临国产厂
11、商的市场挤压，而且小米缺乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大厂产品有效竞争。三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。2014年全球智能手机有全球智能手机已接近一三亿部，中国市场已达3.6亿部。华为、小米、联想、金立、酷派等在强化本土化品牌同时，积极进行海外扩展。据了解，华为、小米、联想、酷派等诸多国产手机厂商的手机在印度都有销售，国产手机纷纷开始下海，加速国际化进程，抢
12、占国际时市场。第二章 产品策略2.1手机行业产品及结构分析2.11产品分类一、现在比较常用的分类是把手机分为折叠式（单屏、双屏）、直立式、滑盖式、旋转式等几类。1）折叠式：折叠式手机是指手机为翻盖式，要翻开盖才可见到主显示屏或按键，且只有一个屏幕，则这种手机被称为单屏翻盖手机。如今，市场上还推出了双屏翻盖手机，即在翻盖上有另一个副显示屏，这个屏幕通常不大，一般能显示时间、信号、电池、来电号码等功能。2）直立式：直立式手机就是指手机屏幕和按键在同一平面，手机无翻盖。直立式手机的特点主要是可以直接看到屏幕上所显示的内容。3）滑盖式：滑盖式手机主要是指手机要通过抽拉才能见到全部机身。有些机型就是通过
13、滑动下盖才能看到按键；而另一些则是通过上拉屏幕部分才能看到键盘。从某种程度上说，滑盖式手机是翻盖式手机的一种延伸及创新。二、翻盖式及直立式手机比较1）翻盖式手机特点：外观高雅、大方，曾被认为是高档机型的标志；屏幕较大、双屏幕可以显示更多内容；翻盖手机一般比较短小；翻盖手机免除了锁键盘的工作2）直立式手机特点：外观简洁、小巧；可直接看到屏幕上内容，例如：来电、短讯等3）翻盖式手机和直立式手机各有各的优势，当然他们也各自有自己的不足之处，例如：翻盖式手机在用过一段时间后，由于反复翻开盖，对手机的本身会造成一定的不良影响。而直立式手机也有其自身的缺陷，即必须随时锁键盘，否则及易在不知情的情况下拨出电
14、话；同时这些直立式手机需要在解开按键锁后才能使用，从某种程度上也无形中增加了手机使用者的工作量。三、按操作系统划分，可分为：智能手机与非智能手机1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7开放性操作系统的手机统称为智能手机。四、按照手机的功能特点划分，可分为：时尚手机，商务手机，拍照手机和音乐手机1）拍照手机：像素至少在200W以上，带有自动对焦和闪光灯功能2）音乐手机：可以播放至少3种格式（MIDI除外）以上的音频文件，本机内存至少在128MB以上，或者支持扩展卡3）商务手机：向商务人士提供一系列的基于手机平台的应
15、用程序，比如收发电子邮件，日程表，移动办公等五、根据手机支持网络的不同可分为3G（刚兴起的4G）手机，GSM手机和CDMA手机。2.1.2产品结构分析 从产品关注来看，2014年苹果iPhone5S（16GB）以5.0%的关注比例高居榜首，关注比例较去年小幅上涨0.5%，相较于其他上榜产品的领先优势显著。本月苹果共有四款机型上榜，成为上榜产品数量最多的品牌。除苹果外，三星、魅族、华为荣耀、HTC、酷派、诺基亚、vivo也均有机型榜上有名，其中三星GALAXY Note 3(N9006/单卡/16GB)位居第二。国产机型中，魅族 MX3(无NFC/16GB/普通版)跻身前五，华为 荣耀3C(1GB RAM/移动版) 、酷派 大神F1(移动版)均入围前十。九款机型屏幕尺寸在5英
