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1、济南兴邦信息咨询中心Tel:0531-86988301市 场 营 销Marketing2009年第111期3月16日-3月23日 销售管理 营销观点 营销策略 品牌发展 渠道管理 营销策划 营销实战市场营销本期要目快速进入 点击页码 每期欣赏与您共读3【销售管理】5事件营销为何越来越难做5如何采购和选择有潜力的高毛利主推产品6营销商应专注于新兴客户赢利点7做业务要有杀气8营销要善用消费者的“无知”9回扣在销售中的作用10新人用熟这五招再傻的人也能成为销售高手11做销售是一门脑力劳动:光有经验没有知识还不行12讲三个故事告诉你做销售的捷径与诀窍一三营销人说话九大忌一五业务员出差前后的四要点以及出
2、差的注意事项16没有绝对的聪明人和笨人只有专注才能造就职场成功一八业务员当你试着用心灵和你的客户沟通时19企业营销竞争力之问:你的自主资源在哪里?20营销主管为什么不让你的销售团队快乐销售?21生肖，元宵和营销也谈销售人员素质23【营销观点】25战略的数字营销模式25精确营销话术到底有多重要？26无招胜有招27【营销策略】28客户哪能是“上帝”28情感营销策略:用情感巩固的客户关系最牢固29企业营销第四问：竞赛对手31【品牌发展】32做品牌就是做企业的未来:切忌长于规划弱于管理32当品牌出现信任危机时你永远需要在公关里面求解33小企业有必要炒作“品牌”吗？34【渠道管理】35制定基于厂商分工的
3、渠道模式35一举三得 看渠道营销返利36终端营销是“第二大脑”37【营销策划】39营销专家点评汇源禁购案:必须正视舆论环境39【营销实战】39如何有效提升产品附加值39如何制作卖场报价单？41区域经理：从冲锋枪向手枪蜕变43每期欣赏与您共读保持冷静滑铁卢之战大家一定都知道，一代英豪拿破仑居然输给了能力平平的威林顿確实让人感到不可思仪。但其实拿破伦根本就没有亲自现场指挥这场战争。拿破倫沒有亲临战场是因为他在自己的帐篷里休息。他在自己帐篷里休息的原因是他要吸食鸦片。他吸食鸦片的原因是他要止痛。他疼痛难忍的原因是他痔疮恶化。他痔疮恶化的原因是他穿紧身裤。他穿紧身裤的原因是当时整个巴黎都流行穿紧身裤。
4、 启示：面对时尚我们要冷静不要盲目追求时髦。面对企业经营管理的新说法、新观点时更要冷静，只有适合自己企业的才是对的。这是谁的油田？曾是美国首富的石油大亨保罗。盖蒂，年轻时家境并不富裕，只有一片收成很差的旱田。后来，在田里挖水井的时候，冒出一些黑浓浓的石油。于是水井变成了油井，保罗。盖蒂看到了致富之路。保罗盖蒂很用心地经营自己的事业，可是，他每次都能发现有人浪费原料，而且有闲人游逛。他把工头找来，要求工头们消除浪费和清除闲人。然而，他下次再去的时候，一切依然如故。保罗百思不得其解。为何我一去就能看得出浪费和闲人，而那些工头天天在此，却视而不见？后来，一位管理学家一句话点醒了保罗：“因为那是你的油
5、田。”于是，保罗立即召来各工头，向他们宣布：“从今天起油田交给各位负责经营，效益的25%由各位全权支配。”从此，保罗再巡视油田时，发现不仅浪费现象消失，闲人也绝迹，而且产量大幅增加。哲理：管理艺术的真谛并非塑造人性、改造人性，而只是利用人性，特别是利用诸如：自私、趋利、虚荣等人性的弱点，为己所用而已。因而作为管理者，必须学会顺应人性，责权利一定要分明而且落实。有舍才有得，舍小利才能取大利。【销售管理】事件营销为何越来越难做事件营销很受欢迎，也经常被人提及，在不少企业的营销计划中也是重要的构成部分，在营销机构的提案中也经常会列为经典策划的部分，但无论是客户企业里的营销经理人，还是营销策划人，都会
6、发现事件营销越来越容易做，但做出名气来却是越来越难。一方面，网络传播渠道的发达让任何一个企业可能策划出一个话题、活动或者一个新闻点，然后组织一批稿件、几个人在网上进行炒作，即使没有明星代言，没有知名人士参与，也没有特别突出的东西，企业也能够进行一番包装，在网上撒得到处都是。而且中国营销策划已走过了一些年头，出现了不少经典的案例，企业现在要效仿也能找到原始的模子，很多企划都能想出几个推广的点子。这是事件营销容易做的表现。另一方面，受众和消费者免疫力的增强、信息的海量，加上快节奏的工作和生活，人们已经很难集中注意力在某一件事情或某一条新闻、某一桩事件上。大部分企业精心谋划的事件营销都如过眼云烟，先
7、是热闹了一场，但最终什么都没有留下。有些案子虽然引起了一些传播量，不少受众知道了，行业内也当成谈资，一些媒体做了报道，但最终并没有“落地”，也即没有有效推动产品销量的提升，相当于热闹半天还是做了很多无用功。一年中，也就能够诞生的经典事件营销案例举不出几桩，热闹的、低调的，成败与否，其中甘苦企业自知。大家都还在小打小闹小折腾中过日子。营销策划人们的出招也是逐渐地模式化、套路化了，这些东西推出来之后，敏感的媒体和业界人士、一些意见领袖能够找到以前的影子，部分受众也能轻松地从网上看到或找到以前的类似事件，想吸引他们深入了解和跟进、激发他们的兴趣，已经很不容易。这是事件营销变得难做的原因。回想这几年中
8、，倒是有一些事件营销方面的东西值得回顾，从创意和策划、传播效果层面讲，都有可圈可点之处，其中一部分在产品销量提升上，预计也会有一定的效果。比如雪莲维药策划的“千里追连战”，博客网的木子美遗情记，优酷网之张钰性爱录像，六间房之胡戈一个馒头引发的血案、乌龙山巢匪记，微软针对Vista的巨幅楼体广告，美的引发的“黑心管”争议，3A环保漆的“3A环保星大赛”，奥克斯空调“中国空调健康科技红皮书”、“技术白皮书”、聘请中国男子足球队外籍主教练米卢担任“奥克斯空调形象代言人”、“成本白皮书”、“一分钱空调”、“免费年检周”，征集28辆凯迪拉克事件，苹果的“iphonegirl”，养生堂宣称的纯净水与天然水
9、之分，五谷道场的“油炸与非油炸”事件等，还有很多其他值得一提的策划，在以后的文章里会一一列出。这些案子中既有活动，也有新闻，还有产品定位的划分，同时还有借势名人效应的，出招手法各异。不过我们从中能看出，这些事件背后的企业在推出这些计划时都是经历了多次尝试、多次努力的，而且很多是怪招迭出，一波接一波地造势。虽然难做，但都在坚持往下做，只要某一式击中要害，则全盘皆赢。何况，每次事件的推出，并不需要支付多大的成本。邓超明预计，在未来的几年中，事件营销只可能越来越难策划与落地，但加入到事件营销行列中的企业却会越来越多。营销策划人们，是否准备好了，未来几年中能否创造出经典手笔，激发出我们最酷的创意和传播
10、吧！2009/3/16返回目录如何采购和选择有潜力的高毛利主推产品 1、采购心态：唯我独尊，唯我自大的心态普遍存在。在这种心态下，很容易让一些好的潜力品种悄悄从身边溜走。2、采购谈判程序简单：首先是简单看看和预测产品是否好销售，并以此为依据进行下一步的重点谈判价格，重点谈判产品的采购价格，毛利率是多少？一般连锁公司的普遍规定为60%毛利率起步，根据其产品特性进行20%的浮动，这项毛利率的硬指标为公司制定很难撼动，而有的采购经理由于自身缺乏药学和医学专业知识，药品营销经验欠缺，医药环境变化学习能力不够等诸多因素，对主推产品采购软性指标的把握能力不够。目前，一般连锁公司对主推产品的毛利率分配为店员
11、10%，公司管理费用10%，公司基本利润要求10%-20%，理想要求能达到40%，因此，如果采购的主推产品没有特殊特点，一般毛利率要求在60%以上，产品力好有特点或品牌的产品最低毛利率也在40%以上。同时要求供应厂商给予产品知识和卖点技巧的培训配合，现在许多连锁公司内部已经成立了主推产品的培训部门，专门针对主推产品对下属各门店店员进行产品专业知识和营销技巧的培训工作。而对于不能进入主推产品的一般产品的采购也需要保证30%的毛利率，即一般药品的销售利润要求在零售价格的30%以上，即采购价格为批价的扣率为=1.一五*（1-30%）=0.805；即批价的80扣以下采购。毛利率是采购的硬性指标，而相应
12、的销售额或数量才是该产品是否能为连锁公司带来利润的关键，而目前产品的销量逐渐得到重视和认可，考核标准为产品实际销售情况来判断，是滞后的指标，这种事后判断的指标在产品滞销后，其后期处理会给公司带来许多资源的浪费和无形的损失。主推高毛利产品的选择，我们首先要明确什么是合理的毛利率？他与产品的属性紧紧相连，但我们必须明确产品采购是毛利率导向还是利润额导向？长期合理高毛利还是短期超高毛利？毛利额和销售额如何平衡？平均毛利多少才算合适？单品利润额毛利率周转率单品金额等等。同时还要注意选择高毛利主推产品需要注意的几点：1、门店客流量的影响；2、产品质量，尤其是中成药产品的质量疗效和生产企业关系密切；3、顾
13、客的满意度；4、店员推荐产品的信心，即店员的推荐能否先打动自己；4、采购和门店销售结合（例如，产品的动销率）等。目前在新医改形式下，零售药店并没有直接从本次医改中获利，国家重点支持和建设基层医疗机构，使患者购药途径逐渐发生改变，而基层医疗机构重点关注的常见病、多发病和慢性病也是零售药店药品销售的主要品类。如何应对呢？首先，继续加强零售药店药品销售方便便利的优势；增强零售药店对顾客购药的药学专业服务功能和其他促销活动的氛围吸引，不断提升药店的品牌美誉度和信任度；其次随着国家基本药物目录的实施，也会促使零售药店所经营的品类进行符合医改后的市场需求的调整，更加符合“大健康的经营理念，加快零售药店多元
14、化经营的步伐。最后，融入和参与到社区卫生服务体系中去也是零售药店不错的选择。例如，云南一心堂连锁药店承担起某社区卫生服务中心的大药房的职能。高毛利主推产品的品类采购的策略也将随着新医改政策的改变而变化，寻求高利润的前提下必须提升产品对顾客的吸引力，零售药店的竞争实际是顾客的竞争，价格、服务、促销等只是简单的手段而已。因此，主推高毛利的选择策略和标准应该因适而调整，主要表现在以下10个方面：1. 重视中高端产品和特异性产品的主推产品的筛选；2. 重视店员药学专业化知识水平的应用和提高；3. 重视店员对主推产品推荐能力和信心的提升；4. 与基层医疗机构相互竞争的产品不再作为高毛利主推产品采购，只作
15、为补充商品；5. 重视常见病、多发病和慢性病类中治疗效果明确、有效、安全和相对经济的产品的高毛利产品的选择和采购；6. 重视组合产品的高毛利产品的采购，尤其是匹配基层医疗机构重点用药的基本药物目录中药品的组合药品；7. 在药品合理用药的药学药理基础上提升店员组合产品推荐能力8. 注重连锁药店良好品牌形象的塑造和提升门店店员整体专业化水平；9. 发挥药店方便快捷的自主购药优势；10. 促进药店多元化经营步伐，产品的丰富齐全满足不同层次顾客的不同需求。因此，主推高毛利产品除了毛利率这项硬性指标以外，还必须注重产品其他软性指标的评判，他包括：产品力，销售额或销售数量，团队掌握产品销售技巧能力和难度，有效成功推荐率等。注重产品线的规划，连锁药店业态模式规划，产品类价格带的管理，充分利用市场销售资源与采购资源有机结合，注重门店销售激励及管控。主推产品同样进行主力产品、补充产品、季节产品、临时产品和快速产品的分类管理，严格把控新产品、试销品、停购产品、淘汰产品的监控和
