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1、第一章 企业经营战略概论第一节 企业经营战略的产生、特点及其地位一、经营战略的概念所为经营战略，是指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所做出的总体性、长远性的谋划和方略。经营战略提出的背景：需求结构的重大变化；市场竞争日趋激烈；科学技术不断进步；资源供应日益紧张；社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多；产业结构的调整。二、经营战略的特点全局性、长远性、竞合性、纲领性、相对稳定性三、经营战略决策工作的地位和重要性1、企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为2、企业经营战
2、略决策工作是企业管理周期的中心环节3、企业经营战略决策是全体职工的行动纲领第二节 经营战略理论的形成及其发展一、 经营战略形成期的有关理论（一）、安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论主要观点：1、战略的制定是一个有意识的正式计划过程2、企业高层管理者制定的战略必须与环境相适应，根据环境的变化实施不同的战略管理模式。 稳定的环境（保守稳定模式）、活跃的环境（效率反应模式）、可预测的环境（营销先导模式）、可探索的环境（战略探索模式）、极动荡的环境（开拓创造模式）。3、企业经营战略有四个要素组成：产品和市场领域、成长方向、竞争优势和协同作用。 （二）、安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论1、
3、把企业战略的模式分为战略制定和战略实施两大部分2、战略的制定是一个有意识的思想过程，是通过正规训练的人们的周密思考而来的。3、目标战略理论的观点。（三）、钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论1、企业经营战略是决定企业基本目标和目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。2、企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者之间互相协调。3、组织结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。二、经营战略发展期的有关理论（一）、德鲁克的企业使命和战略目标理论1、企业制定经营战略，首先要确定企业使命，搞清楚企业担负什么样的社会责任，是什么性质的
4、企业，它应从事什么事业。2、企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括。3、企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明。4、把企业使命转化为企业的战略目标。（二）、霍弗和申徳尔的企业资源配置理论1、每个企业是独特资源和能力的结合体，他们是战略的基础，也是利润的重要来源。2、每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础。3、企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源。4、企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是一系列资源整合和优化配置的结果。（三）、波特的竞争战略理论1、企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业
5、或进入多个行业。2、企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采用不同的竞争战略。三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略。3、由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变，行业也是有其寿命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。4、每个企业要在竞争中取胜，必须形成自身的战略优势，谋取竞争中的优势地位。三、经营战略深化期的有关理论（一）战略同盟理论 不仅存在竞争关系，竞争到一定程度就会走向合作，实现双赢或者多赢。（二）企业核心能力理论 核心能力不仅是企业某一两项的能力，而是诸多企业能力进行整合的能力，是“组织中积累性学识”。核心能
6、力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。特点是：延展性、增值性、独特性。（三）战略再造理论必须根据新的形势、新的环境的要求，对企业整个生产经营流程重新进行根本的改造。（四）知识经济战略理论观点：1、21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力，即获得、创造、积累和利用知识的能力。2、知识是企业的经营资源，是新型的资本，即知识资本，要善于利用知识成本进行经营。3、可供选择的知识经营战略主要包括：知识创新战略、人才战略、信息战略、名牌战略、商标战略、专利战略、科技创新战略和管理战略等。第三节 企业经营战略管理模式一、 企业经营战略管理模式的内涵和体系企业经营战略管理，是指企业家从战略的高度对企
7、业整个生产经营活动所进行的管理。企业经营战略管理模式是指企业家遵循企业经营战略管理工作规律的客观要求，按照各项战略性工作在时间上的先后程序和空间上的内在联系，所设计出来的一套能确保战略性工作相互依存、相互促进，形成正常运行的系统和高效运作的模式。企业经营战略管理体系就是指企业经营战略模式，包括：战略管理过程体系（过程包括战略环境分析阶段、战略制定与决策阶段和战略实施与反馈阶段）；使命目标经营战略层次体系（三个层次的经营战略，即企业总战略、分别制定企业经营单位的战略和职能战略）；战略方案的内容体系。二、企业经营战略管理过程系统（一）战略环境分析阶段 横向进行 外部环境分析-内部环境分析-企业战略
8、经营领域分析 下一步 战略环境的综合分析 下一步 确定企业经营战略决策课题（二）战略制定与决策阶段内容上分为：企业使命和战略目标决策、企业总体战略决策、企业经营单位战略决策、企业职能战略决策。（三）战略实施和反馈阶段经营战略决策方案实施准备（战略组织设计、战略实施规划、资源优化配置）战略实施与推进战略控制与反馈战略实施结果评价三、企业经营战略的层次体系（一）总体经营战略企业第一层次的战略总体战略是指对企业内外部环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策、社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统帅和指导企业全局和长远发展的谋划与方略。按照企业所处的经营态
9、势不同，有发展型、稳定性和紧缩性战略。按企业所经营领域不同，有专业化经营战略多元化经营战略。按企业指定经营战略的主客观条件不同，有保守型、可靠型、风险性战略。按资源配置和增长方式不同，有粗放型经营战略和集约化经营战略。（二）经营单位战略企业第二层次的战略经营单位战略是经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展做出的长远性的谋划与方略。（三）职能战略企业第三层次的战略为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所指定的长远性的谋划与方略。四、企业经营战略的内容体系战略思想、战略目标
10、、战略重点、战略方针、战略阶段、战略对策战略思想是指指导经营战略制定和实施的基本思想。它由一些列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。战略目标是指企业以战略思想为指导，根据对主客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。战略重点是指那些对于实现战略目标即有关键作用又有发展优势或自身需要加强的方面。战略方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。战略对策是指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。第二章 企业战略环境分析第一节 企业外部环境分析一、 企业
11、外部环境分析的必要性对企业外部环境进行调研的必要性在于：保证战略决策的科学性和正确性；保证战略决策的及时性和灵活性；提高战略决策的稳定性和效益型二、企业外部环境一般内容的分析1、政治环境分析（包括国内政局分析、国际政局分析、国内政治经济任务和政策环境分析）2、经济环境分析（国民经济运行情况和发展态势分析、国内市场体系的建立和发育情况分析、国家产业政策分析、国际经济情况和发展态势分析）3、社会、文化、技术环境分析4、资源环境分析（自然资源及其开发情况调研、资源供应情况分析、资源利用和环境保护情况分析）三、企业外部环境重点内容分析（一）市场需求分析1、企业总体市场的调查和分析（分为用户的现实需求和
12、潜在需求）潜在需求分，一是客观需要但尚未意识到该产品对他有用而未购买；二是用户客观需要也意识到该产品对他有用但因为种种原因没有购买。2、企业细分市场需求的调查和分析3、用户和消费者产品需求的趋势分析（二）行业环境分析 目的是为了弄清楚行业的总体情况及其发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会，弄清楚环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为企业制定正确的战略决策提供依据。1、 行业的现状及前景分析a、 行业的寿命周期分析b、 行业规模分析c、 行业的技术状况分析d、 行业内战略集团分析2、 行业中的竞争结构分析a、 行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度与用
13、户的转换成本）b、 新加入者的威胁（进入威胁包括：规模经济；产品差异优势；资金需求）c、 来自替代产品的压力d、 买方的议价能力e、 供方的议价能力第二节 企业内部环境分析一、 企业内部环境分析的目的（一） 搞清企业自身的优势和劣势（二） 查清造成劣势的原因，找出内部的潜力二、企业内部环境分析的内容（一）企业一般情况分析 1、领导者素质和职工素质分析 2、企业发展情况分析 3、企业管理素质分析 4、企业技术素质分析 5、企业生产条件分析 6、企业营销情况分析 7、企业财务、成本和经济效益分析 8、企业资源供应分析 9、企业组织结构分析（二）企业经营实力分析 1、产品竞争能力分析 2、技术开发能
14、力分析 3、生产能力分析 4、市场营销能力分析 5、产品获利能力分析（三）企业成功的关键因素分析 企业成功的关键因素有两种类型：一是同行业企业带有共同性的，反应一般规律要求的成功关键因素，同行业内无论哪个企业，只要认识、掌握和善于运用这些因素，企业都可能获得生存和发展，这些因素又叫行业成功关键因素。二是体现企业个性的反应特殊规律的成功关键因素，我们把这类成功关键因素叫做企业的核心资源、核心技术和核心能力。寻找行业成功关键因素的方法：1、比较法，将本行业成功企业与失败企业进行对比，分析其差别造成差别的原因。 分析线索：a、按照企业生产经营活动的环节，原材料购进-设计-生产-销售-售后 b、生产经
15、营要素，资金、设备、技术、管理、人才等要素，逐个分析2、市场分析法企业成功独特因素分析企业核心能力的主要特征表现为：知识性和智能性；整合性和创新性；增值性和延展性；独特性和长期不可模仿性。企业核心能力的内容体系：树根-核心能力；树干和主枝-核心产品；分支-最终产品。第三节 企业战略环境综合分析一、 战略环境综合分析的内容和目的所谓战略环境综合分析，就是将企业外部环境和企业内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。 内容包括分析企业外部环境存在的机会和风险以及企业内部的优势和劣势分析。 目的在于为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据。二、战略环境综合分析的方法1、企业内外环境对照分析法 SWTO分析法 O机会WO战略（扭转型战略） SO战略（增长型战略）a、克劣补短战略
