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1、健康元品牌整合战略问题与对策研究作者姓名：郭悦婷 专业名称：工商管理摘要在知识经济已经兴起，经济全球化趋势不断加快的新形势下，品牌战略日益受到中国企业的重视。但是，如何创建强势品牌，从而获得竞争优势却成了摆在他们面前的一道难题。尤其对于中小企业而言，更是如此。我国的许多中小企业还没有树立品牌观念，没有把品牌的创建作为企业经营的中心任务，这样难免造成市场竞争力弱，产品生命周期短暂的局面，因此研究品牌创建策略对我国中小企业的发展具有重要的意义。本文主要针对健康元药业集团在实施品牌战略过程中所采取的策略进行研究，力图为面临品牌创建困境的企业提供有益的借鉴。本文以现行品牌理论和相关的战略理论、营销理论
2、为指导，从分析我国保健品行业的市场现状和竞争态势入手，深入分析健康元药业集团在品牌整合战略过程中面临的机遇和挑战，结合该集团的实际，对其面临的考验提出了解决方案。关键词：品牌战略 品牌整合 品牌延伸AbstractIn a knowledge-based economy has been rising trend of economic globalization is accelerating under the new situation, the brand strategy of Chinese enterprises have become an increasing importa
3、nce. However, how to create a strong brand, thus gain a competitive advantage has become a pendulum in front of them a problem. Especially for SMEs. Many of Chinas SMEs have not yet establish the brand concept, not to create a brand of business as the central task of this inevitably caused by weak m
4、arket competition, product life-cycle of short-term situation, the study of Chinas brand building strategy for the development of SMEs Important significance.This article mainly for Join-care Pharmaceutical Group in the implementation of brand strategy in the course of the strategy adopted by the st
5、udy, in a bid to create a brand for the predicament facing the enterprises to provide useful lessons. Based on the existing brand theory and related strategic theory, marketing theory as a guide, from the analysis of the health products industry and competitive dynamics of the market starting with t
6、he status, in-depth analysis of Join-care Pharmaceutical Group brand integration strategy in the process of facing the challenges and opportunities of The Group of the reality facing the test of their proposed solutionsKeywords: Brand strategy, Integrate brand, Brand extend effect目录摘要IAbstractII目录II
7、I1 导论11.1 选题背景11.2 论文的主要内容及结构安排11.3 研究意义22 健康元集团发展历程32.1 集团发展介绍32.1.1健康元旗下的产品42.1.2健康元的市场占有率42.2经营模式发展历程53.健康元的品牌整合问题73.1健康元品牌整合的延伸问题73.2健康元品牌整合的管理问题83.3健康元品牌整合的渠道问题104 健康元的品牌整合分析114.1健康元的品牌整合114.2健康元的品牌细分114.3健康元的品牌定位145 品牌整合问题的对策175.1健康元品牌整合的延伸问题的对策175.2健康元品牌整合的管理问题的对策195.3健康元品牌整合的渠道问题的对策20总结24致谢2
8、5参考文献261 导论1.1 选题背景保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国以17%的速度增长。改革开放以来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%,远远高于发达国家平均13%的增长率，成为新世纪食品的八大新兴增长点之一。我国的保健品行业兴起于20世纪80年代，历经两次高潮和低谷，在保健品行业起起落落的二十年间，涌现出一批大大小小的企业，其中比较有代表性的诸如太阳神、三株、太太、红桃K、脑白金等，并使保健品的销售额一度达到了500亿元，这些企业的迅速成长与发展，为以市场经济为导向的企业发展模式提供了许多
9、宝贵的经验和教训。同时我国保健品产业在各自的品牌战略中存在许多问题，健康元药业集团也不例外，这主要表现在强调具体战术的运用，缺乏在战略上的总体规划，强调广告轰炸和终端实战，缺乏品牌推广方式的整合，因此造成企业品牌知名度高而美誉度低，再加之假冒伪劣产品泛滥，行业管理棍乱，导致我国保健品行业诚信度出现了极度危机，因此造成行业的畸形发展，有些企业在保健品行业掘得第一桶金后，转入其他行业，这些短视行为更加加剧了行业危机，从而出现了保健品行业“各领风骚两三年”的怪现象。在这种形势下，国内保健品企业如何规范企业行为，将“诚信、美誉、品牌”作为自己的新方向，对自己进行新的定位，整合品牌推广方式，建立良好的企
10、业形象，提升消费者忠诚度，就成为企业发展的重要课题。1.2 论文的主要内容及结构安排本文主要针对企业在实施品牌战略过程中所采取的策略进行研究，力图为面临品牌创建困境的企业提供有益的借鉴。本文以现行品牌理论和相关的战略理论、营销理论为指导，从分析我国保健品行业的市场现状和竞争态势入手，深入分析领先生物公司在生产和经营过程中面临的机遇和挑战，结合该公司的实际，对其面临的考验提出了简单的解决方案。表 1.1论文结构安排1.3 研究意义我国不乏历史悠久的中华老字号药业，但是随着时代的变迁，很多老字号药业已经销声匿迹，幸存下来的也出现经营困难的局面。在这样的情况下，现代药业集团应如何崛起？本文通过对品牌
11、战略进行概述，并针对健康元药业集团通过品牌整合战略实现集团的持续发展，包括其品牌的定位、品牌整合以及在品牌战略中存在的问题和面临的考验进行了深入，期望能给国内药业企业力图用品牌战略谋求发展以及如何走出困境、做强品牌带来一些启示。2 健康元集团发展历程2.1 集团发展介绍1992年12月，太太药业的前身深圳爱米尔食品有限公司在深圳正式成立，注册资金2000万元人民币，产品为女性保健品“太太口服液”，成为中国企业界，特别是保健品业界不倒的“长青树”、不老的“活化石” 。1997年，深圳太太药业有限公司通过收购深圳海滨制药有限公司，主营业务范围扩大到化学制药，由此拉开了公司产业结构调整的序幕，接着挂
12、牌上市，收购健康药业(中国)有限公司100%股权及“鹰牌”商标的注册商标所有权，掌控丽珠集团21.32%股份成为丽珠集团第一大股东扩张之势滚滚而来；2003年12月11日，太太药业正式成为健康元药业集团股份有限公司。成为一家专业综合性制药集团,健康：意指按应有的规律正常发展，并有良好的趋势。元：乃外物之始，为根本为首领。目前拥有两家上市公司,十余家控股公司,资产40多亿元,年销售额近30亿元,业务范围涵盖处方药、保健品、原料药、四大领域，拥有太太、静心、鹰牌、倍能、丽珠得乐、意可贴等多个国内知名品牌。深圳市海滨制药有限公司系健康元药业集团全资子公司，成立于1989年，是中国大二型制药工业企业，
13、国内抗生素市场具有较大影响的公司。海滨制药以生产抗生素原料及制剂为主导方向,拥有成熟的抗生素系列及其它各类产品,雄厚的科研开发与生产能力以及先进的质量检测设施.可生产多种原料药、化学药、中药和生物制品，门类齐全、剂型多样的制剂，拥有年产70吨半合成原料的合成车间，年产9000万支的头孢类粉针生产线，年产1000万支的青霉素类粉针生产线和年产2亿片剂、3亿胶囊、1000万包冲剂的口服制剂车间，其中包括国内唯一有10年多历史的-内酰胺类酶仰制剂的粉针生产线。作为中国首家研发并能批量生产碳青霉烯类抗生素公司，海滨的美罗培南年产可达到24吨，原料已出口许多国家。 健康元集团一贯追求创新科技，卓越品质。
14、公司十余条生产线全部已通过GMP认证，先后被认定为国家“AAA”资信企业，药品质量管理先进单位，广东省技术创新优势企业等。 2.1.1健康元旗下的产品保健品OTC丽珠产品海滨产品太太血乐静心鹰牌喜悦意可贴新肤洁优正源丹丽珠消化系统药、呼吸系统、解热镇痛类用药、血管系统用药、 血液系统用药神经脑血管用药、抗肿瘤药、免疫调节药、抗变态反应药物、氨基酸制剂、 眼科口腔科药物、泌尿系统用药、中药制剂、原料药、诊断医用生物材料 抗生素类药抗肿瘤类药中成药心脑血管及泌尿系统类、性激素类用药表2.1健康元产品分类（注：来源健康元官方网站）健康元集团将这众多品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的这
15、些品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售2.1.2健康元的市场占有率表2.2 健康元销售份额（注：来源中华数据报）健康元针对市场的多元化，采取不同的品牌策略从保健品到药品再到化妆品。占领各个领域，这就是为什么健康元能在短短几年时间里就站稳脚跟，健康元的成功有许多地方需要我们研究。2.2经营模式发展历程健康元药业在创业之初沿用了国内企业普遍采用的销售承包制，后将销售模式改为等级制，即以公司总部为中心，下设几个大区，大区之下再设分部，层层管理，形成灵活、有效的树状结构，使整个销售网络像血管一样畅通运行，而总部就是可以控制一切流向的“心脏”。最初太太药业将功夫用在市场终端，包括超市与药店，重视货架陈列管理，这样的销售模式让“太太”在保健品市场上获得了巨大成功。“太太”的渠道属于食品性质，只适合保健食品的销售；鹰牌的渠道也属于食品性质，和“太太”一样都属于知名产品，都建立了自己成熟的销售渠道；丽珠与“太太”也完全相同。表2.3 健康元公司近几
