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1、 从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承（04广告专升本 邝新芝）绪 论 今天，交通发达，信息网络广布，在没有时空障碍的环境里，我们看到了“江山代有产品出，各领风骚当数节”的流行性产品应运而生。在衣食住行中，对时间最敏感，推陈出新率最高，最具世界共通性的，就是流行服装。服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一，数不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌，给一代又一代的消费者留下无数美好的印象，装点着他们的信念和梦想，教他们成为有魅力的男人和女人。就连张爱玲也曾这样说过：“在没有心肝的女人说起她去年那件织绵缎夹袍的时候，也是一往情深的。”在这个云想衣裳花想容的时代，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果
2、说服饰代表的是时尚与流行，那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。第一部分云想衣裳花想容服饰文化的涵义一、服饰的起源在中国古文献中，“服饰”这一词汇较早运用在周礼春宫篇中。春宫典瑞云：“辨其名物，与其用事，设其服饰。”指的是衣服和装饰。周礼春宫都宗人又云：“正都礼，舆其服。”注曰：“服谓衣服及宫室车骑。”在古汉语词汇中，与之相联系的还有：服色、服御、服秩、服章、服制等等。在现代汉语中，服饰一词指的就是衣服和装饰。服饰制度是在氏族社会末期、私有制产生、等级出现的时代产生，在奴隶制社会中逐步完善的。宋史云：“舆服始于黄帝，成于唐虞，历夏及商，而备于周。”这大致说明了中国古代服制形成的过程。二、服饰是
3、一种文化1服饰文化的定义服饰文化是指附于服饰上的人类的观念习俗、审美情趣、风尚及其他各种文化因素，是服饰的精神构成，它所反映的是人类的社会属性和价值体系，也是人类文明进步的标志与体现。2服饰反映文化服饰是人类信仰、价值观的体现；是人类风俗、习惯、民族、地域、宗教的反映；是人类审美情绪的物化。3文化影响服饰古人相信大自然有神秘的主宰力量，他们把种种图腾饰于衣服上，以求得神的保佑；人类的宗教观念赋予服饰各种神秘的意象；而人类的价值观念又赋予服饰各种独特的风格情调。第二部分衣装气韵何所求服饰文化的演变服饰，作为人类生活的本能与基本需求，也作为一种“走动的文化”，自人类产生以来就已经存在。从原始社会到
4、今天，服饰的发展经历了漫长的历史，并且它还将以绚烂多彩的方式继续存在着，丰富着人们的物质生活和精神生活。服饰以实用功能为需要，以技术发展为前提，以审美变化为线索，从最初的避寒功能，演变到今天提高文化、生活品位的包装。一、服饰从实用功能为需要服饰的功能按其起源可分为“自然需要”和“社会需要”。1“自然需要”也称生理需要或初级需要。这主要是与个体维持生存或种族延续有关的还需要，如个体为了生存需要食物、水、空气、适宜的温度和其他生态条件。而穿着服装为了保护身体不受伤害，并维持正常体温，正是反映了人生理上的需要。例如：防止风沙造成的伤害（见图2-1-1）；爱斯基摩人穿着服饰最主要的目的是为了保暖的需求
5、（见图2-1-2）； 美式橄榄球员身上的头盔与护垫(见图2-1-3)等等，都体现了服饰的自然需要。（图2-1-1） （图2-1-2） (图2-1-3)2“社会需要”也称次级需要。它反映了人对社会生活的要求，也表达了个体在社会中期望发展，获得承认的愿望。如劳动创造的需要，交往的需要，成就的需要，社会赞赏的需要等。人们也常常借助某种特定的服饰满足赞赏、归属的需要。等级的标志在等级森严、尊卑有序的等级社会中，唯有那些标志着权力和地位的服饰有着充分的发展余地，龙袍就是其中最为典型的代表了（见图2-1-4）。龙袍是中国皇帝的基本服饰，龙袍在身，即标志着皇权在握，大权独揽；龙袍失去，则意味着权力的丧失，必
6、然沦为人臣。因此，在等级服饰中，龙袍当然占有了绝对显赫的头等地位，是最为神圣、最为尊贵的服装了。（图2-1-4）古代等级社会中一件小小的玉佩，一条薄薄的腰带，甚至帽端上的一颗珠饰，都会成为官员们品位高低的特殊标记，乌纱帽作为一种官场标记，即使在今天，“丢掉乌纱帽”仍是一种失去官职的比喻。职业的区分在当今社会、从事不同职业的人有不同服饰，目的是为了更能直观地区别身位、职业。如：警察穿的是蓝黑色的特殊的制服；医生穿的是白大褂等。另外，虽然现在有的学校没有要求学生穿统一的校服，但是有时从他们的服饰中我们能一眼区分出他们是不是学生。场合的需要在不同的场合，我们的服饰也要跟着改变。在运动场上，要穿上舒适
7、得体并且适宜运动的服装和运动鞋；在明星的颁奖晚会上，明星们各个穿着婉礼服等争奇斗艳；在一个正式的场合，如国家领导人接见外宾时要穿着比较正式的西服二、服饰以技术发展为前提人类服饰材料的每一次变革，都带来服饰文化的重大变化。从兽皮、树叶到麻、绢、丝、绸；从天然植物到化学合成纤维；从最初的骨针、石针到缝纫机的出现；从手工裁剪到计算机的设计定型；从家庭手工作坊式的生产到现代化的服装生产线，都为服饰生产变化提供了前提。1缝纫原理的出现早在几万年前，我们的祖先就已懂得缝纫的原理，并能从事简单的缝制，将猎取的野兽皮毛缝制成衣，以御严寒。2丝织技术的掌握殷商时代，人们已熟练掌握了丝织技术，并改进了织机，发明了
8、提花装置，织出许多精美瑰丽的丝绸。3染织工艺的提高汉代的柒织工艺，特别是织绣工艺有了很大发展，达到一个比较成熟的阶段。“丝绸之路”的开通，中外贸易的发展、促进了柒织工艺的发展。“绢”是当时使用最多，也较一般的织物，采用平纹织法。而“绵”是汉代最高级的丝织品，它以经纬提花重经双面效果形成华丽的外观，如(图2-2-1)为望四海富贵寿为国庆锦；(图2-2-2) 素纱禅衣，我们从这两幅图中可以看出当时的染织工艺发展的水平了。(图2-2-1) (图2-2-2)4棉花栽培地区的扩大元代棉花栽培地区的扩大，促进了棉纺织业的兴起与发展。纺织家黄道婆为当时的棉纺织业的发展做出了很大的贡献，这一时期的印柒工艺又创
9、造了浆水缬和药斑布，使我国的印柒工艺达到了更高的水平。5计算机技术的普及作为二十世纪人类社会最重要的技术发展，计算机及相关数字技术不仅深刻影响了人们的生产，生活方式，也为服装设计提供了新的手段，通过计算机对图形进行处理，我们看到了图形更加丰富，设计更加神奇，如（图2-2-3）；并且计算机可以根据顾客的身材，参照顾客的身份和爱好，安排出多种面料、颜色及款式的服装，并分别将顾客穿着这些服装的形象用全息立体图像显示在屏幕上，供顾客各取所需. （图2-2-3）。三、服饰以审美变化为线索不同时期、不同民族对服饰的审美也不相同，人们对服饰的认识遵循着这样一条原则以时尚美感为导航。1御寒遮羞在远古时代、当人
10、类的祖先学会直立行走并且开始劳动的时候，他们也“穿戴”上了最早的服饰树叶、兽皮、兽骨制成的项链等等，这些“服饰”满足了他们御寒遮羞和对美的本能需要。如(图2-3-1)传说中的亚当与夏娃，他们已懂得用树叶等遮着身体，这表明人类已与动物区分开来。 (图2-3-1)2推陈出新春秋战国时期以前，人们穿着千篇一律的服饰，逐渐出现了审美疲劳，于是就有勇于创新的人创造了新的样式来，当时有一种连体的服饰“深衣”在当时甚是流行。3性感时尚性感魅力是唐朝妇女特征的展现，服饰的开放程度是前所未有的，其中最著名的便是明衣，是用透明的薄纱制成，在以前是拿来当内衣穿着，但盛唐时期却将明衣拿来当外衣穿着，并称为盛装，这与当
11、时大胆开放的社会风气是息息相关的。4缠足之风缠足之风盛行于明代，当时对女人的审美标准是以小脚为美，所以当时流行尖足小履，这种情形一直持续到清朝末年。5民族服饰解放前我国南方的许多少数民族的服饰以饰品多为时尚，一个盛装的女子的银饰品从头到脚能达几十斤之重。北方如内蒙古的一些地区，则以佩戴珊瑚的饰品为时尚，也许是物以稀为贵吧，因为在北方珊瑚少，特别的贵重。6追求个性现代的人追求个性表现特征，所以现代服饰是多样化，与众不同的，有特点就是美。并且每种服饰人们都赋予了其不同的文化内涵，如：Tshirt：文化的平台；高跟鞋：胜利的姿态；化妆：脸外之脸；戒指：一生的承诺；内衣：性的暗示；牛仔裤：活力的象征；
12、旗袍：女人的风韵；人体彩绘：城市的娇嗔；西服：男人的魅力；香水：女人的气息四、现代流行服饰的趋势古今中外的人都追求时尚，而服饰作为一种时尚产品，在今后受流行趋势影响将进一步增强，尤其是年轻人，更是追求时髦的中坚力量。时尚万变，新潮迭起，置于其间的现代人对服饰的要求和审美也有一定的导向，总体上来说有以下几种趋势：1服饰更加多样化与多元的世界现代社会是一个多元的世界，服饰更是一个多元的世界。不论是面料、做工、设计、风格，服饰都在不断的精进着、演化着，将一个多样与多元的世界呈现在消费者面前。2回归古典时装的复古倾向，是古典回归的有力佐证。注目街头，不时有蓝色细花布的衣裙配两条麻花辩或时装中配一套中式
13、服饰等。3抽象后现代的一次旋风服饰的抽样化，具体表现在服饰图案呈几何形状，服装具有三维结构讲究色彩的均衡和谐等方面。4品牌在这个品牌制胜的年代，服饰品牌不遗余力地诠释自己的品牌精神，标榜自己的个性，以期获得消费者的认同感和归属感。5性之美，致命的诱惑人体的每一部位无不透露着性之美的信息。性之美是借助于服装巧妙而艺术地表现出来，而且，在现代社会，人们对于性的追求和性的自我表露也越来越大胆，这也直接导致了性感服饰大行其道。6层出不穷的服饰制作技术首先，在服装生产方面，计算机可根据顾客的身材，参照顾客的身份和爱好安排出多种面料、颜色及款式，供顾客各取所需。其次，在面料方面，原有的服饰面料得到更好的利
14、用，并且，现代高科技的发展，使合成纤维的家族不断扩大，为人们的服饰提供了越来越多的面料。7服饰无国界世界性交往的扩大，促进着各国服饰的交流与发展；并且越来越多的民族服饰也开始汇入世界潮流。8“返祖”，自然与环保现代都市生活的紧张，使人们渴望回到大自然。反映到服饰上，各种柔和、宽松、自然的休闲装、旅游装等日益受到人们的喜爱。而流行色也开始以接近大自然为时髦。以天然原料、环保材料制作出来的衣服也越来越受人们的欢迎。第三部分云破月来衣弄影广告与服饰文化的关系随着时代的继续向前发展，人们对于服饰的态度发生了很大的变化。现代服饰不再是简简单单的避寒遮羞的装束，也不再像古代那样只是某些人的专利，相反，服饰
15、的商品属性变的越来越显著了。当然这种商品属性决非是王婆卖瓜自卖自夸式的，而是更注重与文化联系起来，创造出人们所喜欢的品牌来。为衣消得人憔悴，挑剔的消费者喜欢上一件衣服，忠诚于一个品牌都不是偶然的。大千世界，满眼的服饰广告就如同服饰一样绮丽多姿，令人眼花缭乱。服饰广告的目的是要刺激、变更或增强消费者对服饰的态度、想法和行为。为了达到这一目的，服饰广告有效的综合行为科学（人类学、社会学、心理学）及传播艺术（写作、戏剧、制图、摄影等），无时无刻不在挑逗着你心中的那根弦，无时无刻不在向你传递着自信、自爱、自怜，无时无刻不在告诉你可以利用该品牌商品妩媚、性感、刚毅、光彩、魅力、深情、冷酷、叛逆、有品位、特立独行广告如同报春的飞燕，为人们带来流行的信息，为人们演绎着美丽的幻想、浪漫的遐想。不同历史文化、文化背景、文化模式，在服饰广告中也有不同的体现。中国服饰广告注重民族情结与物有所值，强调与世界潮流接轨的时尚感服饰广告从其所植根的文化土壤中获取养分，来吸引受众，销售商品。因此服饰广告在受文化熏陶滋养的同时
