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1、 媒体篇第二分会场报纸主题：抑制报纸广告下滑的策略研讨主持人：梁勤俭 中国广告协会报纸委员会主任主持人：大家下午好！在这种情况下报业广告的经营受到了来自各个方面的关注，通过我们全国报业广告同仁的共同努力，2005年下半年，报业广告经营仍然实现的两位数的增长，全国报业广告的增长达到了11，广告经营总额突破了256亿元的大关，应该说上了一个新的台阶。今天我们请到了来自北京、上海、广东和天津的几位报业经营的领军人物，他们所在的城市，都是我们国家经济和广告经营非常活跃的，最具活力的城市。他们带来了很多新鲜的经验和做法，相信对我们大家能够有所启发和帮助。 主持人：下面我们先请今天的第一位演讲嘉宾京华时报
2、的社长吴海民先生来给我们做主题演讲，他演讲的题目是“媒体的变局与报业突围”。吴海民先生最近是频频获奖，我想一方面是他领导的京华时报的团队，在北京的报业市场创造了很多神话和奇迹。另一方面，我想就是他在去年年底，对中国报业市场经过冷静的观察和思考，得出的结论给我们整个广告报业经营者下了一个清醒剂，引起了我们大家的高度重视。 我们今天希望这些演讲的嘉宾能够给我们带来更多的兴奋剂，让我们在座的各位，尤其是广告公司和广告主同仁们，能够对中国报业的广告增加信心，对报纸广告增加投入，下面有请吴海民社长。大家欢迎！演讲题目：媒体变局与报业突围吴海民 京华时报社社长大家好！感谢中国广告协会提供这么一个机会和大家
3、进行一些交流，去年6月份的时候，接受传媒杂志的采访，发了一篇访谈，题目是都市报的冬天提前来到了，当时引起了很大的反响。9月份的时候新闻与写作这个杂志的采访又发了一篇访谈，就是“报纸危机与新媒体的崛起”，分析了报业广告下滑的深层次的原因。到10月份的时候，又写了一篇长的文章，叫报业媒体变局，报业的蛋糕缩小了，这篇文章被广泛的传阅，引起了业界的深层次的思考。这些观点应该说都已经被印证了。尽管也有一些同行提出了这样那样的一些疑义和争议，但是我想事实正在证明着我们的判断，比如说去年对广告总的盘点的结果。 刚才咱们的资料还是比较乐观，增长了11.8，但据我掌握的数字可没这么多，一会儿我们会有CTR的同志
4、进行介绍，我听说增长率只有百分之七点几。这样的话，它第一次低于我们国家GDP增长的幅度，当然它远远低于我们各个行业，各个媒体平均的广告增长幅度，这是非常值得我们深思的事情，所以说05年是中国报业的一个拐点。 今年开春的情况怎么样呢？开春的情况好像各地的情况不同，刚才我问了羊城晚报的夏总，他秘书说不错，但是在北京我们并没有感受到广告春天的到来。比如说我前一段时间写了一个博客，圣诞节、元旦、春节，三个节日没有高峰的一个市场，也没有往年红红火火广告的景象。这儿我们在北京的同行们都可以深切感受到，再就是说今年第一季度已经过去了。 第一季度的情况怎么样？我查了一下最终统计的数据，一月份和去年一月份相比大
5、概下降了11.8，2月份有所增长，大概增长在5左右，3月份现在数据还没有出来，我的判断总体上同比还是要比去年上去的，因为我们是在一线，能够感受到这些变化。比如我们京华时报一直在监视，从今年的第一周监视到今年的第十二周，京华时报的工商广告是北京的第一。我们确实在增长，我们现金收入在增长，我们的广告的营业额也在增长，增长幅度我估计同比也是在百分之二十几。但是这种增长的背后是什么？你想想，我们每年都是这样增长的，同比我们往年增长的还要高呀，但是那个时候我们并不是第一，现在竟然我们变成第一了。那么反衬的是什么？它反衬的是这个市场，它在萎缩，它的总量在减少，它的存量在减少，这是一个非常严峻的事实。 回到
6、我去年的一系列判断，为什么会出现这种情况？大家的看法是不同的，一些同志认为广告下降那是由于宏观调控的原因，经济波动的原因；也有一些同志认为，这是医疗广告在整顿，房地产广告在整顿的原因，这些情况都存在，但是它不是最本质的原因，所以说我的文章中就提出了一个问题：为什么中国广告投放总量在增加，而报纸的广告份额在下降？去年是这样，去年我们报纸在低谷，但是，中国整体广告的增加还是在20%以上的，增长这个部分到哪去了？它一定有它的流向，流到了其他的领域去了，比如说广播重新崛起了，但是户外的增长几乎是7080的速度在增长，网络也在增长，3050的幅度。报纸在下降，就是说报纸的广告蛋糕在缩小，我想这个判断会继
7、续得到事实的印证。 今天我还想说一个观点，我们要充分意识到报纸，报业广告衰退期开始了。这是一个过程，这是一个漫长的过程，但是现在已经开始了，我们要对形势有一个科学的判断，这样在这个基础上，制定我们的发展战略，再具体来制定我们广告的策略。我今天就讲这么一个问题，面临衰退期我们如何来实现广告的增长？有什么策略？衰退期并不意味着没有机会，并不意味着大家都没饭吃，可能会有一些报社会活得更好。讲几个案例：一个美国著名的竞争力研究专家，经济学家迈克尔波特，他在写竞争力这本书的时候，就专门有一章叫“残阳产业的竞争战略”。他的夕阳是一个残阳，他说50年代的时候，半导体出现了。电视行业遇到了很大的麻烦，因为当时
8、，电视都使用真空管，而且半导体将来的普及率肯定是一个时代的变革，那么真空管的厂家还有没有前途，是一个问题，当时判断到60年代就完全是半导体的天下了，到那个时候所有的真空管的厂家都会倒台，但是这个时候也有一些厂家，他们认为在这个衰退期可能有自己的机会，也就是说其他厂家在纷纷的倒闭，他们要抓住这个机会，占领这个衰退中的市场，反而扩大了生产，结果半导体取代真空管的时候退后了十年，在这个期间有些厂家反而挣足了钱，比他们过去挣的钱还多，我认为这个案例很值得研究。 还有一个例子。咱们看看广播，上个世纪八九十年代，电视红红火火的时候，广播遇到了很大的危机，我们一般认为这个产业没有什么希望，确实那时候全国大多
9、数的广播电台都非常困难。但是近几年随着私家车的发展，广播是找到了一个升级，特别是城市的交通台特别的红火，北京的交通台现在每年有几个亿的广告收入，而且成本很低，他一个台只有这么几十个人，人均利润非常高。而我们一个都市报有1700个人，尽管我们的利润很高，但是算起来就很低。现在我们这个广播也说明了问题，就是一个衰退了产业当中其实还有增长的机会。那么我们看报纸也有这样的例子，比如上个世纪90年代中期，都市报刚刚兴起的时候，都市报生活咨询不断地增加，服务内容不断地增加。那个时候，大家一般判断，生活服务类的报纸没有市场，那时候确实像精品购物指南也有一些困难，还有为您服务等等这些周报，都遇到了很大的麻烦。
10、但是现在来看精品购物指南这两年反而广告收入不断地在上升，为什么？我认为它已经找到了自己准确的定位。他们认为我作为一个周报，我是独一无二的，所以他就有了一个公式，叫做1X，也就说咨询都是X，他精品购物指南是“1”那么按照这种策略广告也是不错的，我看它今年还在增长。 所以通过这些案例我们可以得出一个结论，在产业的衰退期还有市场机会，那么关键是战略怎么制定？策略怎么制定？这个战略和策略的问题现在变成第一位的问题，现在的竞争不是技术的竞争，而是战略的竞争，不是说如何正确做事，关键是如何做正确的事情，错误的事情不要做。那么如何做正确的事情，如何制定衰退期的战略呢？有几个问题我想跟同行们一块来商量。 第一
11、、如何制定领先的战略？ 第二、如何制定定位战略？ 第三、是退出的战略。 第四、是购并的战略。 领先的战略是非常重要的，特别是对一个城市已经取得领先地位的报社来讲，尽管行业在萎缩，你的发展不能萎缩。因为这个时候反而是自己扩大市场份额的机会。虽然“盘子”不是很大了，但是要争取在这个市场当中分到的东西更多。而且这种增长战略，领先战略不单单是针对报纸的“老大”来讲，对一些强势的挑战者来讲也是一个机会。比如说我们前两年一直是北京的老三，虽然看到报纸的危机，我们并没有失去信心，我们反而觉得在这种变局当中，可能是京华时报迅速做大的机会。我们的发行量不但没有减，反而再增加，我们的广告不但没有缩小力量，反而加大
12、了力量。去年我们预计京华时报可能要用三年时间成为北京的第一，也就是说2006年我们争取做到在广告的经营额上和北京晚报、北京青年报基本打平，2007年在广告的现金收入上基本打平，2008年京华时报要成为北京的第一。我是公开讲这个目标的。我在报社是这样讲，我在其它会上也是这样讲。 事实可能比我们这个规划还要快，我刚才讲了，今年从第1周到第12周，京华时报的广告，特别是我们的工商广告已经成为北京第一了。我想这和我们的领先战略的实施是相联系的，我们有一个分析，北京现在都市类的报纸有八九家，但是各个报纸占的份额都比较少，像北京青年报、北京晚报两家老大加在一起的份额还不到50，也就是说北京的报业格局还不够
13、成熟，成熟的报业应该是什么呢？那个市场的老大一定要占有50以上的份额，乃至70左右的份额。我们想在北京的未来一定会有这么一家报纸，它能占到这个市场50左右。这就是京华时报的机会，所以说在这个情况下我们的发行量还要进一步增长。今年是我们的5周年，我们开始就研究，在四月份，五月份，我们京华时报会继续加大发行量，我们报纸的版面也要进一步加大，平均每天要增加五百个人，广告发行的力量进一步加强，特别是房地产广告等等，重点还是广告，现在看来这种战略是成功的。 所以说这是一个战略，就是你的领先战略。特别是对各个城市的老大、老二，或者是强有力的挑战者来讲。这个战略是非常需要的。 第二个战略就是定位的战略。对自
14、己有一个准确的定位，即你能干什么和不能干什么。在这个时候就显得特别的重要，精品购物指南这个例子非常说明这个问题，在前几年都市报非常红火的时候，精品购物指南他们当时也在进行讨论，就是这样的报纸以后该怎么走？是继续办周报？还是办日报和都市报来拼，这是一个选择，是继续走生活咨询的服务？还是做新闻？这也是一个选择，当时我听他们，也有一些同志主张办日报做新闻，和都市报进行比拼，后来他们放弃了这种想法，老老实实的做周报，做服务类的周报，做分类广告，在做分类广告的基础上加强互动和服务。这个路子就走对了。所以这个定位当时看上去是保守的，但是现在看来是成功的。我想这也是一个战略。 第三个战略就是退出战略，对某些
15、报纸来讲，我觉得是应该考虑退出的时候了。因为这个城市，不可能容纳那么多的报纸，特别是不可能容纳那么多同质化的报纸，过去有一种误导，说一个城市可以同时养活5、6、7、8家的的报纸。还有一种误导呢，认为都市类的报纸是一个最后的道路，计帐的蛋糕。但是现在看来事实并不是这样，我的基本判断，中国城市的报纸，未来大概要像美国的模式演进，在美国就是一城一报，非常的明显。我到过美国不少地方，尽管报纸也不少，但是，真正覆盖全市的仅此一家。个别城市有两家报纸，像华盛顿这样的地方，有一个邮报，有一个时报。但是两家报纸的情况是大不相同的。比如说邮报，它发行有三十万份，时报只有二十万份。 在中国现在我想我们不少省会的城市已经出现了这么一家独霸，一城一报的这么一个局面。在西安很明显，西安华商报，一家独霸它的广告占当地广告的70；像青岛，它的都市报也是这个样子；像河南大河报垄断了当地市场；像武汉体坛都市报那是其他报纸根本没法比拟的。像湖南新办的潇湘晨报占的市场份额大概也有50左右。这种局面正在全国各地陆续的形成。 我想将来北京这个地方，它的市场结构应该也是这样的。一个主导型的领袖式的报纸再加上一两个挑战者，其他的报纸就不行了。如果现在看不清走势，还想不断地再办新的项目，再办新的都市报，我想这个肯定是要打水漂的。做不到老三，就要考虑是否要放弃。这种放弃可以
