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1、 目 录一、背景分析21.1移动聊天分析21.1.1产品需求分析21.1.2目标客户分析21.1.3市场背景分析41.2竞争产品（传播，营销策略）分析51.2.1娱音在线51.2.2短信聊天51.2.3小灵通聊天61.2.4声讯台61.2.5网络聊天室及QQ6二、移动聊天功能介绍72.1 系统功能描述72.2 系统IVR流程7三、移动聊天品牌形象定位93.1目标93.2形象定位93.2.1产品特点93.2.2目标用户消费心理103.2.3品牌形象定位12四、产品营销策略124.1 营销手段124.1.1运用多销售政策策略124.1.2迅速建立产品形象，树立影响134.2传播目标144.3传播策
2、略14五、宣传传播计划145.1目标受众分析145.1.1目标受众定位145.1.2目标受众接受媒体分析145.2具体宣传策略15一、背景分析1.1移动聊天分析1.1.1产品需求分析 1、 二十多年的改革开放使中国经济呈飞跃式的发展，富裕起来的人们却不得不面对另一种尴尬，封闭的防盗门代替了邻里互助，繁忙的事务减少了朋友往来，这种情感分隔的现象，越是在经济发达地区越是明显，与此同时“都市情感剧”风靡一时，但是电视并不能填补人的情感空间，人们需要情感的互动和交流。2、 随着社会转型过程的加速，原有的规范、观念、生活等都不同程度地受到影响，人们有梦想、有困惑、有喜悦、有挫折，“不是我不明白，这世界变
3、化太快”，比起以往，每个人都有着更强烈的沟通欲望。3、 城市中流动人口逐年上升，外来人员面对飞速发展的城市、嘈杂的陌生人群形成了巨大的情感真空，需要倾吐心声，相互交流。4、 新新人类绝不固步自封，局于一隅。他们渴望接触新生事物，分享新的体验，利用更便捷的通讯方式，展现自我个性，结识更多的朋友。5、 企业开会，经常因为开会的有人缺席而烦恼，通过电话QQ里召集企业骨干开个分析会议，既方便又省钱。1.1.2目标客户分析 我们主要从两个视角来界定我们平台的目标用户一是从本身产品使用的内在需求的角度，以即以先前的产品需求分析为界定标准。根据这个标准，我们可以将我们的目标客户划分为如下几种：l 公费或部分
4、公费的使用者这部分用户的最重要特征是其移动通讯的花费的部分或全部是由单位承担的。所以，他们对于在移动产品的使用上首先少了对于资费的担心。另一方面，这一部分人群中的单身族以及出差在外的人员又比较多，所以白天的忙碌与喧嚣和夜晚工作结束后的孤独形成了比较巨大的反差。从而促使他们产生了寻求一种方式来排解这种情绪的心理诉求和情感需要。此时，这样一种“闻其声而不见其面”的沟通方式就在很大程度上可以满足既能保护其身份隐秘，同时又能畅所欲言的需求。l 时尚的新新人类这部分人群的最重要特征就是一种强烈的猎奇心理以及对于新事物的体验的追求。他们对于互联网络以及移动的通讯产品都有相当的熟悉程度和使用经验。对于之前在
5、互联网上的网络聊天一般都有相当的经验。而且由于他们那种探求新鲜的心理，所以他们特别希望和陌生人群的邂逅，缘遇以及交流沟通。尽管网络的聊天已经在很大程度上可以满足他们的需求，但由于网络使用对于时间地点都有比较高的要求，无法满足他们“我行我素，随时随地”的时尚感觉，所以，移动的聊天平台，在某种程度上可以更好地迎合他们的心理，加以比较好的引导，他们将是移动聊天平台的重要使用者。l 城市外来人员这部分人，也就是我们通常所说的“飘”一族，他们可能是孤身一人，或者是三两同乡，来到某个城市中谋生。在这一族人中，既包括了来城市打工的民工，也包括正在求学或者毕业后留在某个城市中工作的人。他们的共同特征是，在这个
6、城市中，尚未形成什么固定的社交圈，每天的生活单一而单调。他们可能生活的比较艰苦，或者说并不见得有太多的经济基础可以支撑他们经常性地参与到象移动聊天这样的平台中来，但由于这一族的人的绝对数量比较大，所以吸引他们的不定期的进入这个聊天社区同样将可能带来相当可观的收益。况且这部分人总体上对于网络等媒介的接触较少，但移动电话则已经在他们中逐渐普及。因此他们不会有先入为主的印象将移动语音聊天和其他聊天方式做比较，只要能解决他们对于资费的担心，在一些方面让他们感觉到有利可图，他们将会是这个移动语音聊天平台的积极参与者l 企业以及商务用户这一部分的用户，主要可以引导他们在这个平台上进行多人电话会议，由于一些
7、企业的分支机构分地比较散，所以很多时候当一些问题涉及到多个分支的时候，都会需要比较长的时间来进行讨论，甚至是以比较高的代价来集中开会。而利用现有的移动聊天平台，企业可以通过聊天室建立自己的移动会议室，从而既节省成本，同时又达到沟通的顺畅。 另一个标准是以系统与其它类似平台的比较来界定，按这个标准，我们将目标用户分为：l 网络聊天室及QQ用户互联网运动的普及，在中国已经形成一个巨大的网民群体，其中相当一部分又是网络聊天室或QQ用户，例如仅是利用QQ进行网络聊天的人每天动辄就有数百万之多。这些人喜欢新生事物，乐于与人沟通。虽然最初接受的是网络聊天方式，但是打字谈话毕竟不符合人的本能，语言交谈才是更
8、轻松、更自然的交流方式。当一种功能相近、更加轻松便捷的交流工具出现在他们面前时，移动聊天平台无疑会成为这些网络用户的首选或常备之物。l 声讯用户移动语音聊天相对于声讯业务的最大优势恰恰是在于其资费。仅对照一下人工台和移动语音聊天的各自的信息费率即可知道，声讯用户将成为我们的忠实会员。移动语音聊天费率甚至低于一般的通话，并且在省内的各城市之间通话不会产生漫游费用，有利于开发公话市场，办公一族可不必担心高额信息费的产生，同时也适合家庭电话拨打。l 其他潜在用户 以上两种用户已经在使用提供类似功用的服务，而其他潜在用户是指其他拥有或能接触电话的人，他们或对网络聊天及声讯电话服务不满意，或者尚未使用过
9、这些服务，这些潜在用户可细分为青少年和中年两大主要群体，移动语音聊天对于他们来说，是一项崭新而充满魅力的选择。1.1.3市场背景分析这个平台主要是针对XXX内的大中城市，在这里，我们已XX为例。来对市场进行一些简单的扫描，SC的其他城市，可以以此为参照：据市调数据，本市区人口约300万，移动增值业务的使用者主要集中在1235岁的年龄段间，这一年龄段人口约占总人口的38%。另从收水平方面考虑，多次使用移动增值业务的消费者收一般在1000元/月以上，占总人口约27%，约80万人。 XX是个商业城市，人们喜好新奇，人均消费水平较高。近年来，国家宏观经济调控政策已初见成效，大大刺激了人们的消费欲望，同
10、时国家维持稳定的物价政策，中国经济现已步入复苏阶段。人们的实际收有所上升，这为移动聊天平台进入XX市场提供了良好的经济环境。加上XX是一个教育文化程度较高的城市，较易接受新的消费方式。人口*总数：300万*年龄分组 50岁以上60万人；35岁以上100万人；20岁以上80万人；12岁以上35万人；6岁以上25万人；*职业分组 公务员15万人；工厂职工60万人；公司员工80万人；个体45万人；*教育程度 大学45万人；高中90万人；初中80万人；小学65万人；不识字20万人*收入水平 1500元以上/月30万人；1000元/月50万人；800元/月60万人；500元/月40万人；300元/月20
11、万人；1.2竞争产品（传播，营销策略）分析1.2.1娱音在线1、 开始的时间比较早，是最早开始营运的移动语音增值业务之一2、 全网业务，有统一的计费结算方案，更容易建立统一的品牌形象3、 是中国移动总公司2004年度准备重点宣传与推广的业务之一，在宣传的投入上有比较大的优势4、 IVR流程规范，语音提示等各方面比较完备与到位5、 整个西南区的中心在XX6、 与本地化的结合存在一定问题，由于涉及到移动总公司与各地移动间的分赢问题，所以目前在各地运作的都还不是非常成功1.2.2短信聊天1. 依托于短信为载体，由于短信的方式已经为绝大多数移动用户所接受，所以在一定程度上符合了大多数用户的使用习惯2.
12、 SP运营时间较长，有比较丰富的营运经验，成熟的业务以及稳定的用户群3. 对用户的吸引力有所减退，在保留了用户的神秘感的同时，在操作以及交流的方便程度上有较大缺陷。4. 资费比较便宜，但由于采取的是一来一往的方式，所以往往为了聊一件事要来回多次，所以实际的费用并不见得便宜1.2.3小灵通聊天1. 与目前的移动聊天模式比较接近，但资费相对较低2. 无法在城际间进行沟通，只能局限与城市范围内3. 小灵通的通话质量不是很好，比较严重地影响了用户的使用4. 小灵通的用户量比较少，而且使用的大多数用户的消费承受能力都不是很高，不利于形成品牌形象和用户群1.2.4声讯台1. 是传统的语音服务提供商，但资费
13、比较高，且交互性不强，商务模式比较单一2. 由于声讯台的质量良莠不齐，所以公众形象比较差3. 拥有较完备的语音资源和语音设备，并且其中的不少家都有意愿向移动语音聊天转移，所以随时可能成为潜在的竞争对手1.2.5网络聊天室及QQ1. 可视性强，用户地域广泛2. 具有更大的虚拟性，对语言能力要求不高3. 已经形成一种文化现象，拥有大批用户4. 打字繁琐，需具备一定的文字表达能力5. 对设备要求高，不利于随时随地联系二、移动聊天功能介绍2.1 系统功能描述移动手机拨打125901353，第一次输入性别，第二再输入一遍以确认，进入系统后，优先对男女配对，如配对不成功，用户可选择：旁听其他朋友聊天，旁听
14、内容是系统自动对聊天时间大于五分钟的聊天后台自动录音，用户不能旁听自己的录音，旁听后，用户可选择立即邀请（系统自动外呼或发短信）聊天中的异性朋友来聊天。多人聊天室，系统建有多个主题或个性聊天室（可多达16个），进入聊天室的朋友可选择聊天过程中是否被其他异性朋友邀请，还可以不断切换聊天室，每个聊天室建议容纳10人（系统可无限制），系统具备自动分配（聊天室有先分配，平均分配等算法）。收听相声、小品、笑话，系统存储有几百个相声、小品、笑话，管理员可对库进行管理维护，用户也可听的过程中为朋友点送，在收听相声、小品、笑话过程中，可被异性朋友邀请。欣赏音乐等到，系统存储有上千首歌曲，用户等待过程中，可随机
15、选择欣赏音乐，可为朋友点送，也可被异性朋友邀请。测试心情，输入出生年月日，测试生物钟。具备但未投入使用的功能。（复杂不利于操作）个人留言信箱。查询情缘档案并留言或邀请。系统管理功能：1发闪信2各类网上统计3网上客户服务4IVR网上监控5各类管理（含免费电话设置等）2.2 系统IVR流程7 17三、移动聊天品牌形象定位3.1目标 将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。3.2形象定位3.2.1产品特点l 交互式语音应答交互式的语音应答是IVR的基础，但同时也是传统声讯类业务的核心。不过，对于移动语音聊天业务以及之后的其它音信互动业务而言，应该尽可能少地减少交互按键环节。用户不停的把手机从耳边拿下来，按一个键，然后再听、再按。这样的过程几次之后，用户就会变得不愿意再继续使用这个平台。基于这个考虑，我们在保留整个框架和交互精髓的基础上，尽最大可能地缩减了用户的按键交互。并为经常使用的用户提供了快速建立聊天的通道。l 移动电话用户私有特性 传统声讯
