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1、 学府大道69号之“伴山雅筑”推广方案第一章 重庆市高端物业市场现状及购买高端物业客户群分析一、 重庆市今年高端物业市场现状分析 目前已经入市销售的别墅项目项目开发商区域占地总建面容积率物业性质销售价格预计推出时间棕榈泉国际花园棕榈泉房产经开大道1200亩80万方1.2高品质住宅5500元/ 2004年8月龙湖蓝湖郡龙湖地产经开区1500亩35万方，772套，联排743套0.35联排别墅为主/独立别墅92万元/套起，5000元/2004年4月奥林匹克花园一期别墅中体产业经开区3200亩包括122套滨湖连排别墅、10套滨湖独体别墅1.2别墅122套在10月10日前预定超过100套2004年9月比
2、华丽豪园和记黄浦渝北人和20万方7万方，217幢0.35别墅10000元/在售金科天湖美镇金科集团渝北人和500多亩花园洋房4200元/2004年9月高山流水 宏声远景地处南山黄桷垭镇1000亩，一期占地227亩90亩涂山湖50万方1.34别墅区总价80万/套起2004年9月翡翠湖2期中安物业北碚北区A、B组团，首推30余套0.32别墅4500元/2004年10月长青湖别墅 天龙房产南岸茶园新区总占地2000亩，以主城区高层住宅品质楼盘的价格来销售别墅。共50万方0.4别墅独立7500元/，双联排均价4600元/，联排均价为3300元/还未入市的高端物业项目一览表项目开发商区域占地总建面容积率
3、建筑形态销售价格预计推出时间常青藤别墅天江置业渝北农业科技园600亩36万方0.6别墅未定2004年底保利渝北项目保利集团空港开发区占地3258亩，其中1500亩的高尔夫球场36万方约0.6高尔夫别墅未定2005年未来城建工集团北部新区1300亩，内设运动、休闲、湖滨公园80万方1.5排别墅、情景洋房、景观高层联排4000元/2005年4月中央美地东原地产渝北人和280余亩23万方1.5多层、别墅 预计3500元/2004年底鸳鸯湖项目融科智地北部新区1100亩80多万方1.3小高层、花园洋房、别墅未定2005年伴山雅筑天景置业南岸六公里1000亩一期18万方， 1.1196套洋房、别墅未定2
4、004年底佰富高尔夫别墅佰富江北石马河366亩，2200亩高尔夫球场9万方，178栋独立别墅0.28高尔夫别墅（八个组团）分析及小结 以上表格是对当前市场内较为知名的高端物业的初略统计，可以看出北部新区无论从已面市还是即将面市高端物业的数量及体量来看都是最多的，因此该区是别墅、洋房最为集中、销售最为活跃、竞争最为激烈的区域。随着后续物业的陆续开盘，别墅与花园洋房放量加剧，预计明年上半年北部区域的高端物业及高品质物业将进入短兵相接的“战国时代”。 从区域的角度看别墅主要分布在以下几大板块： 一是北部新区板块，目前的主要项目有蓝湖郡、棕榈泉、比华利、青河湾、佰富高尔夫别墅等；二是北碚板块，主要项目
5、有中安翡翠湖、水天花园鹭岛和沙坪坝的美茵河谷等；三是南岸板块，主要有高山流水、长青湖别墅等。渝北、南山、北碚都有别墅项目在售，相比之下北部新区别墅相对供应集中。北部新区高端物业较为密集的原因之一是受地势较为平坦的优势和政府战略规划的支持。金开大道沿线，一个总占地超过1万亩，汇集众多一线开发商，包括龙湖、金科、保利、棕榈泉、建工等八家，总体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。 别墅产品细分，中高档为主流。从在售项目档次分析，高、中、低档别墅数均有销售，供应量中高档别墅为主，经济型别墅供应量相对有限。目前重庆市别墅项目主要分为以下几类： 一、顶级别墅总价在260万以上，单价在70
6、00元/平方米以上的独立别墅：如：龙湖蓝湖郡独立别墅、比华利豪园、中安翡翠湖独立别墅和湖滨别墅、佰富高尔夫等部分别墅。这类别墅市场有效需求有限，销售情况不错。 二、中高档别墅总价在120-260万，单价在于45006000元/平方米的独立别墅或连排别墅。此类项目有独特、稀有的景观资源作支撑，项目自身环境配置好、户型合理，走势看好。如龙湖蓝湖郡的连排别墅、中安翡翠湖部分别墅等。三、经济型别墅单价在38004500元/平方米，总房款在80万至100万之间如青河湾别墅、华立天地豪园、天龙部分别墅等。放量迅猛别墅市场竞争激烈 。 总体而言，重庆市场别墅整体放量大、结构不尽合理，从宏观市场分析看未来别墅
7、市场竞争激烈。根据对目前重庆别墅研究，含有别墅产品的项目总占地达到11203亩，总建面达到960万平方米，当期推出及即将推出别墅总套数为3328套，其中独立别墅725套、联排别墅2363套、双拼240套，分别占22%、71%及7%的比例，可见，独立别墅及联排别墅的整体放量过大，别墅产品的结构不尽合理；其次，产品同质化严重，只是在开发实力或是产品概念上存在一定差异。二、 购买高端物业目标客户群分析来自市场的数据及信息 根据调查别墅消费主力：私营业主。别墅购买者，一般学历偏高，年龄在3545岁之间，多为私营企业主。私营企业主是中高档别墅最主要的消费群体，此外高级公务员、大型企业的管理阶层、双知阶层
8、（如大学教授、高级专业技术人员）、金融界人士也成为中高档别墅的重要消费群。别墅购买者的家庭结构为2代3口或3代5口，年收入至少在25万元以上。这部分消费者更重视环境与品质，自然条件较好的别墅项目是他们置业首选。 以部分物业为例统计“哪些人在消费别墅？”：长青湖的购买者多为私营企业老板、白领阶层；比华利豪园的消费者有地产商、外籍人士，主要集中在成功的生意人；中安翡翠湖的业主多为大学教授；中华坊则吸引了大量的“儒商”。 据分析，随着经济的进一步发展，别墅购买群将在短期内逐渐庞大，若采用按揭的方式，别墅消费群将趋于年轻化。以购买总价100万元和60万元的别墅为例，一套价值100万元的别墅，七成20年
9、按揭，首付30万，月供4700元左右。这种家庭按养2部车计，每月的养车费用3000元，保姆工资、家庭生活费和物业管理费共计2500元，外加水电、通讯、花园维护等1000元，就是说，每个月日常开销11200元，那么，每月有20000元的收入就可以正常地运转整个家庭。如果购买总价60万元的别墅，七成20年按揭，首付18万元，月供2800元，加上其余基本费用，月收入在10000元就完全可以运转整个家庭了。依据上面的分析，可以这样看一个家庭已有2030万元存款，采用按揭还款只要月收入在1000020000元的家庭，理论上具备可以购买60100万元别墅的能力。 重庆的中产阶层数量有多少？中国的中产阶层定
10、义为：人均年收入2.53万元、家庭年收入为7.510万元，受过高等教育，参与企业决策和管理的，从事脑力劳动的专业技术人员及白领（国际级金融机构法国巴黎百富勤公司2月份公布了一项研究报告）。符合上述标准的人数占总人口的比例约为13.5%。若重庆按城区主要人口600万人计（未包括外地在渝经商者），按13.5%的比例，中产阶层人数为81万，如其中的5%10%是别墅的目标消费客户，约48万人。 就目前的市场状况及客户群的分析，今年下半年至明年上半年短期内大量面市的高端物业将争夺当前有限的目标市场，市场竞争势必更加激烈。因此，如此严峻的市场形势对于伴山雅筑的推广策略和推广时机的把握就有更高的要求，否则很
11、难实现顺利伴山的推广。第二章 伴山雅筑的推广目的及总体推广思路一、 推广目的项目联排别墅与花园洋房的销售就目前来看应该是比较顺利的，因此加快销售并不是推广的重点。延续项目一期前几个组团良好的推广势头，通过项目品牌宣传在消费者中初步建立企业品牌形象，并在本阶段拔高项目的品质感、提升项目的知名度、美誉度及企业品牌的知名度，从而拉升项目的附加值与销售价格。培养客户的忠诚度与注重品牌的延续性，品牌效应的建立能为企业在激烈的市场竞争中增加抗风险能力，并提供强大的市场竞争力。通过本次营销推广为本项目二期营销工作搭建良好的平台，为项目二期的面市打下坚实的基础，使项目宣传推广具有延续性和整体性。伴山雅筑的成功
12、推广将对项目一期与二期顺利过渡的关键所在。二、 总体推广思路伴山雅筑项目一期推广中唯一面向高端消费群的组团以洋房从联排别墅为主，因此，我们针对产品形态、高端目标消费群的年龄层，消费特点及行为特性，明确加大推广投入力度与推广强度，打破现有较为单一的推广方式（软文及硬版），而采用多种推广形式与主题推广活动相结合的总体推广思路。制定出先以电视广告及软文推广方式将产品推入市场，同时辅以异地展示、地产及航空杂志，电台广告、硬性平面等的推广方式。并且，在项目的入市期、强势推广期、持续期，都将有不同主题公关语活动与各个阶段的推广方式相配合，更为有效的加大项目本期的推广强度。三、 关于推广理念的把控虽然“林深
13、书香，山宅一生”是项目一期总体的主题推广语，但是从项目一期面2003年8月至今，这句主打广告语在各大媒体出现时间已逾一年，尽管能很深刻的阐明项目内涵，但在现阶段作为主推广告语已缺乏新意与感召力，我们希望伴山雅筑可在“林深书香，山宅一生”的基础上提炼一句属于本组团的主打广告语，以便目标客户在第一时间能通过广告语，将伴山的建筑形态、生活方式与前三个组团区分开来，使其推广具有更强针对性与唯一性，提升客户的尊宠感。当然，对于本项目一期核心推广理念是不事张扬的地段、不可复制的建筑、不是人造的环境，在本期推广中仍予以贯彻。主题推广语推荐：“伴山”而居，一种有高度的生活 伴山择林自然从容 城市大家，隐于山林
14、 上山，驰往林深处 傲然天地间，一步一云天 第三章 关于可借鉴项目的软文推广分析及总结根据其他成功操作项目的案例分析以及我们对项目前期推广效果的评析与深入理解，我们认为要将伴山雅筑的推广拔高和提升，必须对诉求的对象与内容有深刻的认识和了解，因此在本章中我们就与项目有可比性与竞争性的楼盘的软文与硬版广告进行分析，以借鉴；同时，我们还将就项目的准客户的特征及消费行为进行分析，以确定我们选择的推广方式及有效的公关活动。本次与伴山雅筑比照的对象，选择的是全市范围内知名度高、推广好、销售好的楼盘作为参照样本龙湖蓝湖郡（别墅）和金科天湖美镇（花园洋房）。一、 关于龙湖蓝湖郡的推广分析项目概况：占地1600亩，包括约130亩湖泊，一期总套数：772套，其中联排别墅743套，水边独立别墅29套，分3至4期，一期推200余套，基本售罄。龙湖蓝湖郡软文发布时间报媒软文主题备注诉求内容04.2.20商报买别墅只需4天报道销售一期起价90万的38套联排别墅当天售出18套04.3.19晨报蓝湖郡，再写品牌新神话龙湖十年如一日，蓝湖郡,于春色中摇曳而至04.4.01晚报追求时代精英梦想蓝湖郡出世始末诉求蓝湖郡的品质，为后期涨价做好铺垫04.4.23晨报阅读龙湖上善若水从龙湖南苑到香樟林,再到
