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1、学 海 无 涯 2010 全国高校市场营销大赛,营销案例,1,题目： 胖东来营销策划案,参赛队员姓名：张玉昌 吴亚滨 参赛院校： 河南机电高等专科学校 指导教师：李爱真 联系方式：13837361357 企业名称：胖东来集团 联系人姓名：于东来 联系方式：0374-2658666 作品完成时间： 摘要 随着胖东来超市在河南许昌，新乡等地的成功，超市有了新的 发展规划，将企业的目标定位立足河南，走向全国，乃至推向全球。 在这样的背景下我们来给企业出谋划策，当今零售业界竞争异常激 烈，可以说是血雨腥风，为了在这风云变幻的商场上能做到傲立群雄，,2,学 海 无 涯 从市场营销的角度出发，在充分的市场
2、调研基础上，结合现代战略管 的理论做出这个策划。 通过市场分析，营销管理，行动策划案三个步骤系统完整的作 出了胖东来在未来的努力方向和行动方针，在营销组合上我们侧重于 店面的五觉效应，从视觉，听觉，嗅觉，触觉，味觉方面对超市的软 硬件进行调整，给顾客全新的视听体验，从而赢得顾客，留住顾客提 高收益，扩大规模。从定的价方面我们借鉴沃尔玛的“天天最低价”， 以让利给顾客为诉求，在消费者中树立低价的形象。 目录 一、市场分析. 4 （一）企业目标和现状 . 4 （二）市场现状和策略.4 （三）主要竞争对手及其优劣势.4 （四）营销外部环境分析.5 （五） 内部环境分析. 14 二、 营销策略. 15
3、 （一） 营销目标/预期效果 （二）. 目标市场描述.15 （三）市场定位.18 （四）营销组合描述。.18 三、 行动策划案 . 20 （一）制定活动步骤 . 20 （二）评估流程. 20 胖东来营销策划案 署名：张玉昌，吴亚滨,3,学 海 无 涯,一、市场分析 据了解，中国零售白皮书曾经做出预测：在未来 510 年，中国零售市场中 15的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约占 10，百货店将占 10的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过 10以上的市场份额。因此， 5 年内我国连锁零售业态将保持 35左右的年增长速度，连锁零售业态的这一增 长速度将远远高于我国 GDP 的增长速度
4、，也将远远高于零售业的平均增长速度。 中国连锁超市行业充满了活力，随着国内经济快速增长，必定会给投资者带来丰 厚的回报。 新乡市拥有胖东来，新玛特，丹尼斯，新乡百货，平原商场等，多家超市零 售业竞争相当激烈现在又加上沃尔玛入驻将会加快新乡及周边地区乃至整个河 南超市业的发展，我们能否不失时机的把握住这一历史赋予我们的良机顺利的在 这没有硝烟的战场上打一场漂亮的反击战？就看我们的策划实施了。 （一）.企业的目标和任务 目前，胖东来在许昌和新乡地区的发展有一定的规模并取得了很高的成就， 所以我们下一步就是逐步发展到河南本地各市县，成为河南零售业的翘楚。,（二） 市场现状和策略,胖东来商贸集团公司于
5、 1995 年 3 月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从 40 平方米的,糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过 10 余年的发展历程，拥有 30 多家连锁店、7000 多,名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。胖东,来做为河南省“重点商业企业 ”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电,，,，,（三）主要竞争对手及其优劣势,我们的主要竞争对手有本地的各大超市，主要的是像沃尔玛，新玛特，丹尼斯这样的,大企业。 沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱” 的宗旨，实现了价格最便宜的承 诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人 一筹、员工
6、与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至 如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在,学 海 无 涯 最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购 物方式吸引了现代消费者。 此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各 项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛 在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了 品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也 是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费 者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档
7、市场。例如：针对中层 及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务 的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等 新玛特，是英文“NEW-MART”的汉译，是当今零售业最新业态、最新技术、 最新手段和最高境界集成之后的重新再造，也是大商集团步入现代化、国际化的 标志性商号，具有浓厚 SHOPPINGMALL 色彩，面积一般在 10 万平方米以上，业态 丰富、功能齐全，为消费者提供一站式购物休闲服务。 丹尼斯百货，是大卖场业态,开创了百货与量贩错位经营的多元模式， 向郑州市民展现全新的消费观念和都市时尚，得到消费者的热烈回响。 目 前丹尼斯旗下有丹尼斯百货，
8、丹尼斯大卖场，全日鲜便利店， 便利丹四个 品牌。 到 2010 年，丹尼斯在河南市场拥有 7 家百货公司，20 余家大卖场。位列“中国零售连 锁百强”第 48 名，2009 年集团销售额达到创纪录的 71 亿元人民币。并保持 20%的年均增长 率。 我们的优势：地理优势我们企业占有地利人和，我们是河南的地理优势很明 显，文化背景跟接近更容易得到消费者支持，再加上现在国民经济持续快速增长 的时机，我们可以说是天时地利人和全有了，相信胖东来的路会走得更远。 我们的劣势：资金没有竞争对手的雄厚，历史没有对手悠久知名度不高，管 理方面不如他们，渠道建设物流上不如。 （四）营销外部环境分析 1，经济 经
9、济不利影响；人们储蓄率高，价格较高制约人们消费，会在一定时间内 限制零售业发展。开放程度的加大，面临国外零售商的竞争。 有利影响； 国民经济的稳步增长，为零售市场发展提供了良好的环境。扩 大内需政策对消费品市场快速发展产生了积极的作用。居民消费的不断增长，成 为零售市场不断发展的动力。城市化进程的加快，增加了零售市场中的消费需求。 社会保障体系不断完善，保证了消费需求的稳步增长。全面对外开放，为我国零 售市场发展带来了机遇。 2，法律 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划指出，优化 城市综合超市、购物中心、批发市场等商业网点结构和布局，支持便利 店、中小超市、社区菜店等社区商业发展
10、。鼓励和支持连锁经营、物流,4,5,学 海 无 涯 配送、电子商务等现代流通方式向农村延伸，完善农村服务网点，支持 大型超市与农村合作组织对接， 改造升级农产品批发市场和农贸市场。 引导住宿和餐饮业健康规范发展。支持发展具有国际竞争力的大型商贸 流通企业。这对于胖东来现在抓住机遇，做大做强，把触角伸的更长更 远， 走出河南走向全国。 3, 成 本 随着的发展， 零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形 式， 沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃发展， 交易火爆， 而传统百货商 场和小杂货店却日渐冷清， 经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、 物美价平的同时， 也极大地促进了消费总
11、量的上升。这种现象背后隐藏的到底 是什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较，拥有 雄厚的资金实力、 先进的管理、 完备的信息系统和高效的物流体系等。最主 要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易成本， 满足了广大消 费者的需要。 在现实生活中， 人们经常能看到不同的人购买同样的商品， 付出的 价钱是不同的，这其实就是一种价格歧视。人们在货比三家、与商家讨价还价时 所花费的大量时间精力就是交易成本。交易成本的高低与是否实行价格歧视有很 大的关系。中国对零售市场全面向外资开放。国外零售企业纷纷入驻中国市场并 取得不菲成绩，中国零售企业面临巨大的压力和挑战，在激烈的
12、竞争中，如何取 得竞争优势？国外零售企业诸多经验值得借鉴，其中，零售巨头沃尔玛公司成本 领先战略的成功实施对中国零售企业有一定的启示。 作为胖东来，借鉴沃尔玛“天天最低价”策略，在消费者心目中树立低价的 形象，让利给消费者，做到收揽人心，从销量上作文章，而不是仅仅提高价格， 获取收益。 4，竞争 当前，零售业的竞争格局正在发生一些变化。大的零售企业呈现大者愈大、 强者恒强的状况。从德勤对全球 250 强零售企业的统计来看，前 10 位零售企业 在 250 家企业中所占的市场份额持续扩大，其零售额比上年增长 8.3%，超过了 总体的平均增长率。这说明市场集中度越来越强，主要的原因在于企业的扩张和
13、 强强并购的增加。 然而，这些大的零售商仍然存在着持续增长的压力和竞争的压力。以沃尔 玛为例，沃尔玛 2007 财年年报显示，沃尔玛近年销售额的增长率没有明显的提 高，净收入增长放缓，占全部销售额 77.7%的美国国内市场的单店同比销售增长 率则出现下降，从 2006 年的 3%降为 2007 年的 2%。在国内和国际市场上，沃尔 玛遭遇 Target、家乐福等对手的强大的挑战。,6,学 海 无 涯 除了传统企业间的激烈竞争，制造商的直销和电子商务的快速增长对现有的 零售业格局形成了巨大的冲击。一些制造商和网络服务商大力开辟电子商务业 务，原有的网络销售商，如美国亚马逊，已从专业销售向综合销售转变。 此外，在当前信息时代，消费者掌握了更多的比价、渠道等方面的信息， 其主动选择性更强，已从单纯的被动选择向消费体验、主动参与转变。 消费在经济活动中占有重要的地位。在多数发达国家，个人或家庭消费占国 内生产总值的比重大多在 60%左右，因而零售业往往是重要的产业。近年，经济 增长、就业改善、税收政策改变等造就了良好的零售业发展环境，同时，零售业 引入了更多的新技术元素和创新元素，使零售业逐渐从劳动密集型产业向知识与 技术应用型的现代服务业转向。 市场竞争相当激烈，不过前景还是相当的好， 近年世界零售业保持了较 高的增速
