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1、光明花园二期策划方案目录一、光明花园项目分析（一） 光明花园前期营销推广分析及后期推广建议（二）光明花园一期销售概况（三） 光明花园二期销售概况（四） 光明花园客户信息反馈及对策二、市场分析（一） 武川市2004年宏观住宅市场走势（二） 武川市八月份住宅市场动态分析（三） 区域住宅市场销售动态三、光明花园二期营销推广策略（一） 总体推广策略及销售目标（二） 二期入市时机策略（三） 销售推广策略四、媒介推广计划（一）宣传主题（二）媒介投放策略（三）媒介投放计划五、销售部署及资料准备一、光明花园项目分析（一）光明花园前期营销推广分析及后期推广建议1、光明花园一期营销推广主题及其目标 分析光明花园一
2、期宣传单页、楼书及工地形象诉求主题宣传单页背景：绿色背景暗示健康的生活环境诉求主题：绿色天与地映衬光明花园诉求主题“武川新都会国际康居城”诉求主点：优越的地理位置、名牌效应、建筑业态亮点设施首期楼书生活氛围诉求：强调健康和谐的邻里关系文化诉求：强调国际文化与本土文化相交融的精神文化生活生活方式诉求：健康的国际流行的居家与工作的生活方式环境 诉求：强调新鲜、优美的生活环境其他诉 求点：重复首期宣传单页诉求内容工地形象广告工地形象广告诉求：重复首期宣传单页诉求内容综述从上面可以看到，光明花园首期突出宣传项目地理位置的优越、建筑形态的和谐、健康的文化生活方式，借助武川的城市规划宣扬光明花园的武川生活
3、趋势，以求达到市场认知、树立引领武川人们生活方式的项目形象2、光明花园二期营销推广目的 鉴于本项目滚动开发的开发模式，光明花园二期营销推广须继承首期推广的格调，诉求主题从国际康居城转以光明花园国际生活方式为诉求主题，并展示、实现其宣传的建筑亮点的诉求，深化项目品牌的价值。 首期楼书市场反馈的“看不懂、不知所云”的情况，建议二期楼书诉求简洁而委婉，必要时需要销售员的暗示引导，媒介配合释疑诉求主题 （二）光明花园一期销售概述1、光明花园一期销售动态 光明花园一期批准预售1500套，面积240000平方米。截止八月25号，一期累计销售1240套，实现销售面积189420平方米，完成总套数的80% 2
4、、光明花园一期余房房源概述 光明花园一期余房约250套。房源位置差，基本集中在底层和顶层，约200套，占余房总数的80%；余房房源面积偏大，集中在130150平方米之间；余房的总价基本在45万元/套左右，以去年武川人均月收入1200元/月/人为依据，总价相对偏高。（三）光明花园二期销售概况1、光明花园二期产品品种概述首推1、2、3、4、5、6、7等七栋10层小高层住宅共400户。其中面积120140平方米的三房两厅两卫占总户数的37%；面积在100120平方米之间的三房两厅一卫占总户数的24%；面积在85100平方米之间的两房占总户数的24%，其余的60平方米以下的一房占总户数的11%，155
5、平方米以上的四房占总户数的5%。即本次推出房型主力户型为三房，面积在100140平方米之间，约占总户数的的60%；其次为85100平方米之间的两房，约占总户数的24%。销售面积约5万平米。2、光明花园二期房源登记概述 光明花园二期接待客户累计925组。从房源上看，主要来源于武川黄花镇本地私企业主、公务员和中高级管理人员，约占总客源的60%；其次客户来源于武川市区，约占总客源的30%；另外项目周边比较富裕的乡镇居民开始成为本案的消费主体。从房型需求上看，两房、三房为主体，共占总需求的60%80%；其次为四房，约占总房源的10%左右。从面积需求上看，面积为100130平方米的房源需求量大，占总需求
6、的50%；其次面积为100平方米的房源，占总需求的25%；面积为130150平方米的房源需求约占总需求的20%。从接受的总价上看，3040万房源总价接受度较高，约占总体的60%；其次为不超过30万的总房价，约占总体的25%；4050万房源总价的接受度不错，约占总体的16%。总的来看，二期客户层次明显，以中等家庭收入为主，富裕阶层任意是光明花园客户的主体。（四） 光明花园客户信息反馈及对策1、项目周边市政配套尚没有动工的迹象 对策：重点宣传项目配套设施的进程，突出光明花园舒适的生活环境，转移客户的视线2、首期余房房源单一、无选择性 对策：做好房源销控，配合促销方式，从多角度做好房源的投放3、消费
7、者持币观望的态度 对策：示之以例，动之以利，晓之以情，摧毁消费者侥幸的心理，激发销售动机4、工程进度、拆迁进度问题 对策：建议公开工程进度、拆迁进度计划表，定期公布工程进度和拆迁进度情况，欢迎消费者监督，打消消费者疑虑5、“贵宾金卡”退卡问题 对策：查清退卡的动机，有礼貌的接待办理退卡手续，但需要暗示、耳语、模糊的透露开盘的时期二、市场分析（一）武川2004年宏观住宅市场走势国家对房地产市场宏观调控明显，武川房地产消费市场日渐理性：从2003年七月份开始，国家出台了一系列的关于房地产宏观经济政策，避免房地产经济过热、防止房地产业发展大起大落、加强保护基本农田等措施，加大了对建筑业、钢铁冶炼业、
8、房地产金融市场的监管力度，从土地政策、金融、建材供给等角度调控房地产业的发展速度。这给我国房地产业带来了丝丝凉意。加强规范房地产产业政策，健全房地产市场管理制度：去年七月份以来，针对国家基本农田使用量日益减少、房地产运营商大规模囤积土地、房地产市场价格偏高、局部行业投资过热及土地供给政策存在漏洞等现象，国土资源部、建设部先后下达了规范房地产交易市场（明确界定政府土地征用权限和征用范围、对于公益性用地实行征地价格听证会制度，对经营性用地按市场规则运作，推行土地使用权招标、拍卖、挂牌出让制度）、加强管理国家基本农田的力度、严格审批大型商业、豪华商品房、娱乐建设项目的立项建设，严格执行关于在建土地管
9、理制度，规范土地市场供给，促使囤积大规模土地的开发商加快商品房建设、提高商品房市场供给量，抑制了房价快速上涨的势头，给火暴房地产业带来消极的影响。加强房地产金融市场风险管理，有效抑制房地产投机现象：针对房地产业开发资金量大、房地产开发过于依赖银行金融系统、房地产市场投机现象多、房地产行业过热等现象，房地产市场风险大部分转嫁给了国家银行金融系统，国家要求银行系统加强对房地产开发市场融资、投资购房贷款市场的风险管理，限制二次投资购房贷款金额、加强投资型房地产开发融资风险管理，提高开发商开发总金额中自有资金的比例（自有资金的比例有原来的20%提高到25%），抬高房地产市场准入门槛,增加了开发商的开发
10、成本，使部分实力弱的开发商挣相抛售商品房、土地，商品房市场可能出现价格拐点的现实增大，投资者、消费者预期房地产市场价格会下跌，大多数持币观望市场，给房地产市场带来消极的影响。武川房地产市场供给开始多样化，居民的商品房消费观念悄然改变对武川城北、新北、城南、黄花、城西和城中各区域的市场调查发现：大众化住宅市场需求量大，区域房地产市场细分趋势明显，房地产供需双方都在观望市场走势。（二）武川市八月份住宅市场动态分析武川房地产投资平稳增长，房地产金融信贷规模缩小，住宅开发仍占主导，经济适用房增势强劲，房地产市场供给量大幅增长，房地产价格平稳：武川统计信息网显示，房地产开发在市场惯性的作用下，仍呈现较快
11、发展的态势，商品房投资增速明显加快，建设规模大幅攀升，新开工面积急剧扩大，经济适用房建设进度加快，市场供销基本平衡。上半年，全市完成房地产开发投资37亿元，同比增长63.8%，增幅比去年同期提高33.3个百分点。房地产开发累计到位资金90亿元，其中银行贷款15亿元，同比下降9.8%，在全部资金来源中所占比重由去年同期的25.6下降为14.8%；企业自筹资金16.5亿元，同比增长2.8倍，在全部资金来源中的比重由去年同期的8.5%上升为16.2%。商品房施工面积达665.2万平方米，同比增长48.6%，其中商品住宅施工面积为498.9万平方米，同比增长48.9%。经济适用房建设完成投资1.8亿元
12、，同比增长4倍；施工面积达20.9万平方米，同比增长3.9倍。新开工房屋建筑面积达300.9万平方米，同比增长69.4%，占在建房屋施工总面积的55.2%。商品房销售面积99.9万平方米，同比增长18.4%，其中住宅销售面积68.3万平方米，同比增长18.1%。 武川居民生活观念、获取信息渠道悄然改变：武川城调队近期对2000位城乡居民开展了一次抽样调查，调查结果显示，被访对象最感兴趣的信息是健康与卫生保健信息、选择率高达72.5%，有关科学技术方面的信息排到了4位之后，其中医学新进展方面的信息关注度为50.0%、科学新发现的关注度为49.9%、新技术应用的关注度为43.1%。获得的信息具体渠
13、道看，被访者从电视、报纸获取科技知识信息的最多，分别达到96.7%、80.8%；其次是杂志刊物、广播，分别为26.2%、18.4%；选择互联网、图书的比例相对较少，分别为6.0%、5.3%。 从接触媒体的频率看，被访者每天接触比例最高的是电视，达98.8%，其次为报纸（48.7%）和广播（13.6%）；接触最多的是杂志刊物（30.0%），其次是报纸（28.9%）。从被访者对媒体的信任程度看，居民对不同渠道获取的科技知识的信任度有所不同，最信任的是电视、报纸两大传播媒体，分别达88.6%和69.8%。 武川20032005年拆迁量逐年下降，房地产市场逐渐失去市场刚性消费，市场竞争逐渐激烈根据武川
14、房地产信息网武川房管局房屋住宅产业处公布的关于2003年2005年旧房改造计划显示，2003年旧房中拆迁户达到9000户；预计2004年旧房中拆迁户达到4500户；预计2004年旧房中拆迁户达到3500户。从上面反映的资料可以看出2003年拆迁户约9000户，是2004年计划拆迁户数的2倍，计划2005年动迁户数比2004年少1000户。从武川国土资源局公布的关于20032004年土地供给量可以看出（见下表：20032004年土地供给量及其用途状况一览表），2003年全年出让土地 万平方米，其中用于建造住宅的建筑面积 万平方米、商办建筑面积 万平方米、商住建筑面积 万平方米；截止至2004年八月出让土地 万平方米，其中用于建造住宅的建筑面积 万平方米、商办建筑面积 万平方米、商住建筑面积 万平方米。预计房屋拆迁、建造时间12年后开始销售商品房，则2003年拆迁户在20032004年中消化。由于2003年拆迁户数多，市场消耗量大，刺激了2004年土地的供给水平。2004年前三个季度商品房住宅建筑面积是2003年全年的商品房住宅建筑面积1.8倍，增长约180%，而拆迁户数是2003年的一半。我国土地政策规定，开发商拿到土地后必须在规定的时间开工，空置两年后将无偿收回。按开发商拿地到建造、开始销售时间为1年来计算，20
