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1、云南白药牙膏北海市场策划案目录前言一、 市场背景分析机会威胁总结二、 产品分析优势劣势总结三、 竞争对手分析高露洁佳洁士云南白药牙膏推广策划方案第一章 前言当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。牙膏市场虽然竞争激烈，国外品牌有佳洁士、高露洁，国内有中华、黑妹、田七等，但市场需求量和未来市场潜力大还是具有开发的价值。加上随着政策的转变，为云南白药进入牙膏市场提供了不少优势。云南白药作为一个知名老品牌来说其号召力无可非
2、议，但云南白药牙膏却是一个日常用品，在此方面云南白药就没什么经验可谈。而且连云南白药一直引以为豪的医药渠道这一关，在此也派不上大用场。但凭借适当的广告策略和渠道分析定能为云南白药牙膏挽回失势。 云南白药牙膏是著名企业云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来，云南白药牙膏的销售状况不尽如
3、人意。第二章 市场背景云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。据有关权威资料表明：我国人口牙病患病率为60%-80%，其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为严重，而我国平均5万人才有一位牙科医生（发达国家2000人一位）。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈，国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此外，同档次国内其他品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品
4、让消费者感到经济又实惠，不断稳固并扩大自己的消费群。【机会】 1、政策的转变国务院发展研究中心产业经济研究部公布的中国产业发展景气报告2004显示，中国日化景气指数达到了五年来的最高水平。庞大的需求承托着“日化景气”，而且这一行业仍然具有高利润空间，尽管竞争越来越充分，但在许多领域，市场还没有出现绝对优势品牌，为企业留下了想象与征战的空间。与医药行业相比，快速消费品的进入门槛相对较低，不像药品研究周期长，投入大。这对挟持着专业的技术背景和强大资金实力的药企来说，具有极大的诱惑力。加之化妆品正式纳入药品管理范畴。生产门槛提高，对于制药企业，更是进入的优势所在。2、市场需求量和未来市场潜力大我国8
5、0%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；云南白药牙膏走高档路线，而高档牙膏大约占国内市场份额的10；目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，有很多人都有牙周病，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 3、“真正”的高档市场暂无人与争一诞生便以20元以上的“标价”成为“价格标王”的云南白药牙膏在“真正”的高档市场上无人能敌，还突破中国群众的心理消费价10元，很明显地来说云南白药牙膏在定位价格时已明显与其他品牌做出区别。4、主打品牌的号召力虽然云南白药牙膏在市场上还是新秀，但云南白药这
6、个老品牌也在不多不少内为云南白药牙膏招得不少消费者的信赖和支持。5、 常年环境暖热，易上火，更需要预防或治疗牙周炎等问题。6、随着北部湾经济圈的发展，北海的人口和经济定会更上一个台阶，届时对于牙膏的消费需求量和消费水平也会跟着提高。【威胁】1、市场竞争激烈2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6% 。高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份
7、额。作为后起之秀的云南白药牙膏在争夺市场、品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强。2、渠道方面做得不足纵观整个北海市场来说，能买得到云南白药牙膏的地方很少，更不论会有多少人来买。首先以消费者习惯消费的超市和杂货店来看，虽然说能在几家大型超市看得到，可是一旦脱离了这个，云南白药牙膏作为快速消费品就毫无优势可言了。 3、与公众缺少交流缺少与北海消费者交流，建立良好的关系。甚少举行活动或调查，来了解北海市消费者的消费情况、消费习惯等。这在很大程度上制约了云南白药牙膏在北海市场的营销与品牌的建立。【总结】（一）凸显品牌优势，加大市场竞争力。虽然说云南白药牙膏作为牙膏市场中的后起之秀，但其主品牌（云南白
8、药）的知名度与号召力，在一定程度上还是可以为云南白药牙膏招得不少消费者的信赖和支持。所以说在北海市场销售牙膏的同时也不忘凸显一下“云南白药”牙膏这个百年品牌的威势，以求在品类繁多的竞争品中凸显自我、张扬个性。（二）价格、渠道两不误虽然说云南白药牙膏在一定程度上被消费者误认为是药品，同时经常有一种错觉“在药店买比在超市方便”。但是寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场，这是使消费者拜托错误想法的最佳手段。根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为，即可提高销量，也可提高品牌的价值
9、。最后还可以通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。 （三）结合本地市场的特点，多搞活动云南白药牙膏的功能、特点在一定程度上非常符合北海气候暖热多水的特点，因此我们可以针对这个来做出一些营销策略。例如，在每年5月到10月期间，不定时地做出一些营业推广活动，多与北海消费者交流、联络感情。这样可以使北海消费者在短期之内对云南白药牙膏有一个较好的印象。【优势】通过综合分析可以知道，作为一种进入市场的新型药物牙膏，云南白药牙膏具有以下优势：1、有针对性、明确目标人群: 云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的
10、防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。容易引起特定消费者的注意；2、牙膏是日用产品: 云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显现快，比较会被消费者注意和接受；3云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业，在医药市场中具有较高的声誉，国家保密配方-云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人们很容易对云南白药牙膏有市场需求和认可。4、配方独特，功能多种“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软
11、组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。6、把牙膏当保健品，产品质量更有保障 从一开始，云南白药牙膏就被定位为健康、保健类产品，归在云南白药集团里一个叫“健康产品事业部”的部门。后来，为加强营销，白药牙膏又被纳入集团的销售公司电子商务有限公司，但该公司下属的研究部门仍然叫“健康产品研究室”。由此观之云南白药牙膏一直是以药品或保健品的规格生产，其质量、功效是一般普通牙膏不可比拟的。
12、例如我国80的消费者都有牙龈出血。白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。而普通牙膏效果不确切。其实云南白药牙膏这种做法是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉的，这样即可避免了在正面与其争斗，也可开拓一个新的市场。7、产品宣传多重管下要说起云南白药牙膏最初的宣传可谓是面面俱到。它不止在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。更为了保证新闻式广告的到位执行，分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。再者它还把握住电视广告和终端宣传，特别是终端宣传不仅
13、有推销员解说、POP，还会针对不同时期开展不同的活动（如“云南白药牙膏 请10万市民做证”）。8、成分特殊，牙齿磨损度降到最低牙膏采用国宝白药活性成分，能更好地止血；而且牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损。【劣势】但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势）；1、了解不够，市场误导:人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解，往往引起消费者的误导，云南白药牙膏是药物，不是牙膏。2、市场竞争激烈， 品牌繁多:现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多，品牌参差不齐，种类繁多。3、建议以保健型牙膏
14、或以新型的牙膏为市场定位:云南白药牙膏如果单以牙膏作为市场定位，那么它的销量就会大打折扣，建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位，扩大市场使用范围。4、产品外包装显眼但不特出：云南白药牙膏的外包装以兰白银三色为基调，银色闪耀包装，令人一目了然。但不得不说的是虽然其包装耀眼，但以蓝色基调为主的牙膏不止云南白药牙膏，还有其他品牌也如此，导致消费者在选购中易混淆。 5、价格过高：市面上一直重量120克的牙膏，2元以下的是低档品牌，210元的属于中档品牌，10元以上的是高档品牌，虽说云南白药牙膏是以高档产品投放到市场上，但是足足比其他高档牙膏多了4-10块，它本身目前还不具备高露洁和佳洁士这样的品牌
15、影响力，很多中低收入的消费者无法接受。 6、POP广告不足，在二、三级市场知名度不高根据作者在北海市各大超市了解到的情况得知云南白药牙膏在北海这种二三级市场的知名度不是很高，且在卖场的广告标示缺少，更甚在一些超市被摆放在不显眼的位置。7、品类单一据在市场上来看，云南白药牙膏大约有四个品种，两种不同的口味和两种不同的大小型号，价格也从18元-25元不等。但对于目前这个繁华盛况的市场来看这几种品种是远远不能满足消费者的需求。【总结】 1、不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，亦或者重新为产品设计包装，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。根据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，让广告对消
