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1、学 海 无 涯 企业战略管理 一、企业战略概述.1 （一）什么是战略.1 （二）为什么需要战略.2 （三）战略体系/层次 .2 二、战略管理概述.4 （一）什么是战略管理.4 （二）战略管理的原则.4 三、战略管理实施.5 （一）战略分析（内外部环境及投资组合分析）.6 （二）战略制定（愿景、使命、战略目标、战略选择）.12 （三）战略实施.18 （四）战略评价和控制.19 一、企业战略概述 （一）什么是战略 1、战略的概念 战略一词来源于军事，古称“韬略”，指对战争全局的筹划和谋略。在中国，战略一词历史久 远，“战”指战争，略指“谋略”。孙子兵法被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。现
2、在，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的 谋略、方案和对策。从这个角度上来说，诸葛亮的隆中对就是中国历史上非常具有代表性的战 略案例。 战略的概念就是：指组织为了实现长期的生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的 基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。通俗地理解：战略就是做正确的事（战术：正确 地做事）。 【案例：腾讯战略版图的核心策略】 海量的用户群，功能捆绑推送。腾讯现有QQ注册用户3亿，同时在线已突破1亿。捆绑服 务强行推送是腾讯除了IM以外很多业务成功的法宝，QQ客户端的覆盖率将腾讯的其他业务强行推 送给海量用户。 研发实力雄厚
3、，较强的抄袭及超越功力。长期以来的的人才培养及储备，使其研发实力雄 厚， 在产品设计方面是业内公认的产品“抄袭大王”，但无可否认腾讯长久以来炼就的复制产品能,诚挚交流方式（新浪微博：teliss； QQ：110202281）,第 页 共 21 页,学 海 无 涯,诚挚交流方式（新浪微博：teliss； QQ：110202282）,第 页 共 21 页,力以及超越能力。 3）整合、并购策略，快速响应市场需求。腾讯业绩保持高速增长，与产品快速出新密不可分， 为了确保增值服务供应链的稳定性，腾讯采取中小型服务的并购策略来抢占“先机”。 2、战略的特征 战略具有以下方面的特征： 全局性：必须从组织全局
4、的角度出发，确定组织发展的远景目标和行动纲领。 长远性：战略的着眼点是组织的未来，是为了谋求组织的长远发展和长远利益。 纲领性：战略是一种概括性和指导性的规定，是组织行动的纲领。 客观性：战略的建立必须是建立在对内外环境客观分析的基础上。 竞争性：战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手，赢得市场和顾客。 风险性：战略着眼于未来，但未来充满不确定性，必然导致战略方案带有一定的风险。 （二）为什么需要战略 爱默生说，“每年我都花一半的时间在战略规划上，雷打不动。” 韦尔奇说，“我整天没有做几 件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”美国90%以上的企业家认为：“最占时间、最为 重要、最为困
5、难的事就是制定战略规划。”那么，为什么需要战略呢？走一步看一步不就行了吗？ 1、战略为企业的发展指明方向。 企业经营战略是企业及其所有企业员工的行动纲领。企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船， 没有方向。很多企业为什么做不大、做不强、做不久？原因可能有很多，但很多时候都是战略出了 问题。对企业而言，没有战略，或是战略不科学与不合理，都会导致盲目扩张、竞争乏力、执行不 力、成长无后劲等诸多问题的出现。 2、战略提高企业的预见性，克服短期行为。 古人讲，“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。这说明了筹划未来的重要性。 而战略就是一种远见，战略体现了公司对客观世界未来演变趋势的总体看法
6、，是管理者在对内外部 环境综合判断分析的基础上所作出的对公司未来有重大影响的相关决策，一个优秀的战略能够反应 出管理团队是否具有超凡的远见卓识。因此，良好的战略能够提高企业的预见性，克服短期行为。 3、战略是企业经营管理成败的关键。 兰德公司的研究结论表明，85%倒闭的大企业是由管理者的重大决策失误造成的。而战略就是 决策，就是决定应该去做什么。战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆 没，整个人生一败涂地。因此，战略是企业经营管理成败的关键。正如德鲁克所说，“在超级竞争 的环境里，正确的做事很容易，始终如一地做正确的事情很困难，组织不怕效率低，组织最怕高效 率的做错误的事情
7、。” 那么，细节决定成败要有一个前提，那就是在战略正确的前提下。只有战略正确，细节才会有,诚挚交流方式（新浪微博：teliss； QQ：110202283）,第 页 共 21 页,学 海 无 涯 意义，执行才会有意义。如果只顾细节，忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见 森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，越是背道而驰，在错 误的道路上走得越远，浪费的资源也越多，危害越大。 （三）战略体系/层次 一个完整的企业战略可以分为三个层次：公司总战略、事业部战略和职能战略。 1、公司总战略（Corporate Strategy） 总战略决定和揭示企业的愿景、
8、使命和战略目标，确定企业重大方针与计划、企业经营业务类 型和企业组织类型、企业应对用户、职工和社会的贡献。总体战略强调“做正确的事情”。该层次 战略注重全局性和长远性，代表了企业的发展方向，它的制定与推选主要由企业最高层的管理人员 来执行。 根据总体战略对企业发展态势，我们可以把一个企业的总体战略分为如下四大类：增长（发展） 战略、维持（稳定、防守）战略、紧缩（撤退）战略、组合型战略（或理解为针对不同业务的不同 战略的组合）。 2、事业部战略（SBU Strategy） 事业部战略又称分公司战略/业务层战略/竞争战略。事业部作为战略经营单位，在公司内其产 品和服务有别于其他部分的一个单位。事业
9、部战略是在公司总体战略指导下，各个战略事业单位 （SBU）制定的部门战略，主要研究的是事业部产品和服务在市场上的竞争问题。它是决定如何在 选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争” 这一问题。 事业部战略举例：成本领先战略、差异化战略（或称别具一格战略）、集中化战略。 3、职能战略（Functional Strategy） 又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略而在企业特定的职能管理 领域制定的战略。职能战略考虑如何有效组合企业内部资源来实现总体战略和业务单元战略。它所 回答的是“我们应该怎么支撑总体战略和事业层战略”。它更注重
10、企业内部主要职能部门的短期战 略计划，以使职能部门的管理人员能够清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略和业务单元战 略中的责任与要求。该战略将思考如何提升企业的运作效能以使企业获得较佳的效率、品质、创新 和顾客回应方面的能力。由于该战略直接处理诸如生产、市场、服务等最为一线的事物，因此，该 战略更强调“如何将一件事情做正确”（延伸到一线执行的“战术”，见下图）。 职能战略一般可分为市场营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。 4、三级战略层次图 公司总体战略、事业部战略与职能战略一起构成了企业战略体系。在一个企业内部，企业战略 的各个层次之间是相互联系，相互配合的。企业每一层
11、次的战略都构成下一层次的战略环境，同时， 低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。所以，一个企业要想实现其总体战略目 标，必须把三个层次的战略结合起来。,学 海 无 涯,二、战略管理概述,（一）什么是战略管理,军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个“争”字。1965年，安索夫 出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业战略管理理论的研究起点。企业战略管 理是企业高层管理人员为了企业长期的生存与发展，在充分分析企业内外部环境的基础上，确定和 选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的一个动态管理过程。 企业战略实质上是企业的一种“谋划或方案”；而战略管理则是对企业战略的一种“管理”，具 体说就是对企业的“谋划或方案”的制定、实施与控制。战略管理即相当于个人的“职业生涯规划”， 对个人而言，可以做到“忙得有意义，忙到点子上”，防止无意中进入“工作太忙而没时间思考” 或者“思考太多而没时间工作”的自我成长陷阱。 战略管理被誉为是商业企业运作的“圣经”，战略管理课程是MBA和MPA，即工商管理硕士和 公共管理硕士的核心课程，也是大部分现代管理者培训项目中的“保留节目”。众多企业的管理团 队运用战略管理的核心理论为自己的企业掌舵护航。 （二）战略管理的原则 战略管理有助于企业走向成
