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1、1,宏华地产肖家湾项目定位研讨,2,产品简析 市场分析 项目SWOT分析 项目定位研讨 项目宣传推广,目录,3,一、产品简析,4,1、项目主要经济技术指标,5,2、项目地块基本分析,位居肖家湾交通要冲，紧邻迎宾大道长江路，数十路公交车通达各区，距轻轨大坪总站咫尺只遥。 据解放碑、大坪两大商圈较近，周边医院、学校等生活配套完善。 项目地块自然向东弯曲，使其临江面最大延长，进一步扩大景观视野。 雄踞渝中半岛高点，一览两江胜景与都市繁华。 依小巴山、面对长江、朝向东北与东南方，负阴抱阳、藏风聚气，上风上水。 毗邻峨岭和佛图关公园，扼城市自然景观与文脉之咽喉。 地块临江面为重庆驻防部队用地，永远不可能
2、修建高楼大厦，本项目的景观视野没有将来被遮挡的顾虑。,6,二、市场分析,7,1、过去的2003年,供需两旺，商品房空置情况有所好转：据统计，2003年重庆商品房销售面积同比增幅达29.50%，销售增速高于竣工增速8.9个百分点，销售领先于竣工。同时，2003年重庆主城区商品房开发产销率近80%，截止12月末，全市商品房空置面积减少8.34万，受此带动，12月商品房空置面积分类指数比去年同期大幅下降11.78%。 价格持续稳定增长：受地价及建材涨价、城市大拆迁、银行降息等诸多因素的影响，重庆房地产销售价格近年来呈现持续稳定增长的势头。截止12月末，全市商品房平均销售价格为1596元/，比去年同期
3、上涨2.57%，主城区商品房价格增幅达5.37%，实现了持续稳定的增长。进入2004年以来，房价上涨速度进一步明显加快，2004年春季房交会成交均价3100元，与去年同期相比，价格上涨了861元，上涨幅度超过1/3强。 投资热情高涨，投资品种多元化：受银行降息并加收利息税及股市低迷等因素的影响，重庆房地产投资市场热情高涨，而且投资品种也不再仅限于传统的门面，主城各区商铺、住宅、写字楼投资市场发展亦持续看好。据宏大公司市调统计，有投资打算的投资者约占全部置业者的19%左右。 大盘、名盘领跑热点区域：与2002年相比，一方面是外地有实力开发商大举涌入重庆圈地，另一方面本土品牌开发商圈地和开发规模亦
4、有所扩大，导致大盘时代蓄势待发，龙湖、金科、翡翠湖、融侨、美茵河谷、奥园、棕榈泉、阳光100、学府大道、大川水岸等千亩大盘，在主城区各地四处开花，其中北部新区和南滨路堪称大盘云集的热点区域。,8,2、2003重庆主城七区房地产开发主要指标列表,9,无庸置疑，过去的2003年是重庆房地产开发快速发展的一年，在这一年里房地产开发持续保持在较高的景气水平，各月平均指数均保持在110点以上。2003年重庆房地产开发景气指数的两个最低点均出现在6月和11月，12月后便开始快速反弹。与2003年1季度的平稳回落相比， 2004年1季度出现高速大幅攀升的势头。主城各区房价大幅上涨，各地有代表性的项目的房价涨
5、幅均达到30-40%左右，大大高于历年来5-10%左右的平均增幅，房地产过热迹象初露，局部地区的个别楼盘出现有价无市的现象。 结合最新的统计结果来看，虽然2004年二季度，重庆房地产景气指数持续稳定上升，但由于一季度价格涨幅过快，以及随着国家提高银行准备金率、提高二次置业的贷款利率与成数、部分银行停止转按等一系列宏观调控政策等因素的影响，重庆房价非理性高速上涨的势头已经截止，重庆主城各区的房屋销售均价均开始出现回落。 与此同时，年初那种快速放量，快速消化的时代基本结束，连龙湖这样的知名品牌在推出其水晶郦城时也采取了分小组团甚至分楼栋推出的方略。 受各方面因素的影响，消费市场观望心态严重。,3、
6、当下的2004年,10,4、2004重庆度城区房地产均价发展走势,11,5、重庆房地产未来走势,从目前的实际情况来看，价格的回落，销售速度的放慢是理性的，同时，也是对于重庆房地产市场的长远发展而言也是有益的。 从需求关系来看，城市化进程的加快和大规模旧城改造使重庆的住宅需求比较旺盛。同时，今年二季度房价疯涨之后，房价从高位徘徊到小幅回落，这造成很多消费者持币观望的态度，而重庆2004年上半年的GDP（国内生产总值）和人均收入均以两位数增长，其购买力越来越强，如果出现适当的刺激，他们的消费潜力就会被激发出来。 从供给来看，国家宏观调控初见成效，投资增速减缓，企业开发力度下降；而“8.31”协议出
7、让土地大限的到来，开发量随之受限。但是需求依然旺盛，因此，预计未来重庆的房价还将上涨。,12,6、渝中区房地产市场走势,从2003年宏观指标来看，具有投资减少，供应减量、价格小幅回落，消费被周边区域分流，空置率高的特点。 渝中区房地产大致可分为黄金口岸以投资消费为主和边缘位置以满足居家需求为主的两个大类。 解放碑及交通要道沿线的楼盘在2001年以后，由于公寓式住宅的推出满足了大众投资人低投入和安全收益的需要，至2003年一直处于销售看涨的局面，进入2004年后，由于解放碑房价太高，且与江北等地的投资物业比起来，性价比差，因此销售形势明显回落，再加上近期国家一系列抑制炒房的相关政策的出台，使得投
8、资市场雪上加霜。 渝中区（半岛地区，除大坪以外）的居家型住宅大量分布在下半城及公共交通不太发达的边缘地带，由于受人居品质不高等因素的影响，普遍价格不高，销售周期也较长。 现在，由于渝中区的房价较高，且人居环境较差，区内消费者的渝中居住情结逐年降低，而被大量分流到了周边江北、渝北、南岸等区域。据2003宏大公司市调统计，现居住地在渝中区的消费者60%以上都流向了外区。,13,7、渝中区房地产市场走势,据春交会调查显示，重庆市预购房群体中希望在渝中区购房的被调查者只有11.88%；而现居住在渝中区的被调查者，其希望在渝中区购房的被调查者所占的比例仅占31.58%，由此看来，渝中半岛居住情结的作用已
9、经显得苍白无力，消费者被南岸、江北和渝北等几个区域所吸引。 在房价方面，由于渝中区地价较高、建材产品价格上涨和拆迁成本较高等原因导致开发成本加大，以致于该区的房价也拥有较大的增值潜力。,14,8、渝中区房地产市场走势,从渝中区小户型住宅来看，自99年恒通云鼎开风气之先以来，解放碑的小户型住宅一直受到消费者和投资者的强力追捧，但到了2003年，由于户型设计不合理和价格偏高，解放碑已经开始走下坡路。 大坪是渝中半岛的制高点，又是包括九龙坡、大渡口、石桥铺乃至沙坪坝在内的“大西区”进入渝中的门户，其辐射力异常强大。铂金时代、万友康年、康德27、骄阳天际、等小户型楼盘的逆市飘红，使长江路-大坪-石桥铺
10、一线已经崛起为小户型新势力，发展潜力巨大。,15,9、同类楼盘简介,铂金时代 万友康年国际公寓 康德27生活空间 建工新康桥 可比项目一览表 可比楼盘特征和小户型发展趋势,16,铂金时代,17,万友康年国际公寓,18,康德27生活空间,19,建工新康桥,20,可比项目一览表,21,可比小户型楼盘特征和发展趋势,中、高档定位，走品质化路线。 特色鲜明，个性化比较突出。 针对社会的精英消费群体，建筑多为高层，比较注重户型创新，平跃结合，以居住功能齐全的一房和紧凑型两房为主。 单位价格高，价值提升快，销售速度较快。 人群的有限性与现时资源供应的相对充足性，使得该类楼盘的竞争日趋激烈。 健康和时尚生活
11、方式是小户型楼盘最为强调的卖点。,22,三、项目SWOT分析,23,优势,交通四通八达：处于城市迎宾大道长江路上，数十路公交车通达城市各个角落；距大坪轻轨站咫尺之遥。 无敌景观优势：雄踞渝中半岛至高点，一览两江胜景，都市繁华 城市文脉：毗邻峨岭和浮图关公园，扼城市文脉之咽喉。 繁华中的清幽：紧邻解放碑、两路口和大坪，与都市繁华保持优雅距离，城市喧嚣之中少有的清静寓所。 风水宝地：本项目背靠小巴山、面对长江、向南，完全符合传统风水学的相地原则，是真正的负阴抱阳、藏风聚气的“风水宝地” 配套优势：周围公园、超市、农贸市场、医院等等生活必需配套设施齐全。 地块临江面为重庆驻防部队用地，永远不可能修建
12、高楼大厦，本项目的景观视野没有将来被遮挡的顾虑。,24,劣势,规模小，临街面短，展示性较差。 规模小，内部景观资源不足。 项目夹于城市快速干道和铁道线之间，噪声污染比较严重。 项目附近有一造纸厂烟囱，对项目的景观视野有一定影响。 项目地块高差大，工程量较大。 周边商业主要为汽车销售业态，社区配套商业产为缺乏。,25,面临的机会,大坪等地拆迁带来较大的消费需求。 重庆城市规划，本项目处于渝中半岛的天际线上，其巨大的景观优势为项目的打造创造绝佳条件。 项目周边铂金时代、万友康年国际公寓等高品质小户型住宅的成功开发为本案奠定了坚实的基础，现在长江路到石桥铺一线已经成为青年一代的置业首选。 消费者的消
13、费水平不断提高，价格承受力增强。 城市化进程的加快和大规模旧城改造使重庆的住宅需求比较旺盛。 经历了2004年的适调后，重庆房地产市场极有可能在2005年回暖。 媒体推波助澜，据调查渝中区仍是人居环境最优的区域。,26,面临的挑战,江北、南岸及九龙坡等区域对渝中消费者的分流。 城市副中心新一代小户型楼盘崛起，竞争压力加剧。 尽管从未来的发展趋势来看，在经历价格调整后，重庆房价仍有可能走高，但渝中区的房价本来就较高，而消费者的总价承受力是有限的，如何进一步提升价值，挖掘更大的消费潜力。 有限的空间，如何实现品质的提升。,27,如何应对挑战,准确锁定目标消费群。 借景，并高度拔升人文形象，创造唯一
14、，与同类楼盘的流行形象拉开差距。 控制面积，控制总价，但绝对不可以小气。 因势利导，打造产品方面的个性，并赋予内涵，将生活与心境贯穿于建筑。,28,四、目标消费群定位研讨,29,1、渝中区预购房群体构成,预购房者所在区域,预购房者年龄,30,职业,2、渝中区预购房者分析,大坪地区常住人口12.23万人， 项目周边3万多人；产业以文教、科研、医药卫生、商贸服务为主，间以中小型工厂企业。,31,3、渝中区预购房者分析,总价承受能力,家庭月收入,32,4、核心目标消费群定位：知识型、科技型、专业型的青年准精英群体,区域：渝中区、九龙坡区、南岸区、高新区为主，部分沙坪坝人士，覆盖全市。 年龄：出生于6
15、0年代末期和70年代中前期的社会准精英群体。 职业：以专业技术人员、个体工商户、职业经理人为主。 家庭月收入3000元-5000元以上,可以承受的总房款在15-30万元左右。,33,5、目标消费群分析,典型群体特征： 他们踩着文化大革命的尾巴出生，成长在改革开放的新时期，受传统文化的熏陶,同时对西方文化的认同度也比较高，是当今社会主流生活的代言人，其经历显得相对复杂和丰富。 他们的受教育水平和文化层次普遍较高，是善于思考、勤于思考和懂得享受生活的一群。 他们的社会地位和自我认同度都比较高，对社会和个人的未来充满信心，显得朝气蓬勃。,34,6、目标消费群分析,现实的生活状态：努力、奋斗、追求品质
16、、时常感叹生活的诱惑太多而压力太大。 渴望的生活状态：超越、提升、自在、放松、精神的富足。,35,7、目标消费群分析,消费观 在消费上,对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。 而且,消费经验的累积与相对较高的受教育程度决定了这些人已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合时尚潮流。,36,37,四、产品定位研讨,38,需求房屋面积,需求户型,1、预购房群体需求分析,39,2、预购房群体需求分析,购房首要看重因素,40,3、项目的产品定位原则,居住为主投资为辅的基本功能定位。 中小户型为主的原则：60-70平米左右的两房占60%，90-110平米左右的小跃层占20%，40平米左右的一房一厅占20%左右，不做单间配套的考虑。 借景的原则：最大限度地利用江景资源，不仅仅在朝向上，而且在阳台、窗的考虑上也应遵循这一原则，如全落地玻璃窗、主卧弧型窗、270度观景窗、
