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1、管理经济学 奇特的价格策略,案例,休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一，降低1美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出 与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率低。,由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的
2、价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。问题：1、第四种策略是否恰当？为什么？2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？3、企业决定价格时，须考虑哪些因素？,案例分析：,一恰当的通过提高价格，将企业自己的产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外，休布雷公司还增加了两个不同价格层次的产品，这样可以满足市场不同收入层次的消费者的需求。 二这一策略使公司实现由集中性市场策略到选择性市场策略的转变，从生产一种价格层次的史密诺夫酒到生产高、中、低档三个层次的酒，以满足不同收入和消费层次的顾客。 三.企业制定价格时应考虑以下因素
3、：,（一）商品价格的成本因素 成本显然是影响商品价格的首要因素，任何企业在生产产品时，都要耗费一定的成本，因而它们会在定价时，首先考虑对成本的抵补和回收，所以，成本越低，则企业产品的定价也可以较低，成本越高，则产品价格也相应要高。 值得注意的是，成本与产量有着密切的关系，在一定的生产规模限度内，产量增加可以降低成本。 因此，通过刺激需求增加产量，可以发挥规模经济和经验曲线的效应，使产品成本不断降低，商品价格也能因此下降。,（二）商品价格的市场因素市场因素包含的具体内容很多，但与市场关联度最大的要素主要有以下三项： 1、市场需求 市场需求就是指消费者对企业商品的需求，包括需求数量、需求强度等。每
4、一个企业决策者都应重视市场需求的预测工作，要对产品的需求量和需求强度作出恰当的评估，以便在定价时能使产品价格能被市场所接受。 2、市场结构 市场结构也与商品的价格有着直接的关系，在不同的市场结构中，商品定价的规律也截然不同。,3、市场竟争竞争状况是商品定价时必须考虑的一个重要因素。在研究产品的市场竞争状态时，重点应把握竞争对手的实力，竟争对手的产品特点及其价格水平，替代品的功能及价格内容等。 （三）、商品价格的自然因素自然因素包括：1产品种类。不同种类的产品，定价的标准也不一样。2产品属性。有时产品本身的属性也是影响定价的一个重要因素。,3产品的需求弹性。需求弹性大的商品，价格一经调整就会立即
5、影响市场需求。需求弹性小或无弹性的商品，则其价格变动一般对销售量无太大影响。4产品生命周期。任何商品都具有一定的寿命周期，总的来说，销售量在生命周期中呈现前升后降，两头低中间高的态势。而这些规律和趋势正是企业制定价格时所应遵循的客观依据。（四）商品价格的政策因素。政府颁布的有关政策法令，对于商品的市场价格会产生影响。,（五）商品价格的社会因素。影响商品价格的社会因素中，最主要的有以下两项：1、心理因素。这是指消费者对商品的主观心理效应。2、文化因素。文化因素又包括风俗习惯、民族风情、宗教禁忌等。,另外，影响企业定价的因素还有：销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略。社会经济状况、社会劳动
6、生产率。,一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995 年7 月开始正式营业，1997 年5 月股票公开发行上市，从1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999 年10 月，亚马逊的市值达到了280 亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据统计资料，亚马逊在2000 年2 月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450 万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前1
7、0 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。,根据数据，亚马逊是2000 年3 月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow 和排名第三位的Ticketmaster 完成的销售额的总和。在2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800 万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务.,但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000 年头一个季
8、度中，亚马逊完成的销售额为5.74 亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78 亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22 亿美元，相当于每股亏损0.35 美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12 美元，亚马逊2000 年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。,亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999 年12月10 日创下历史高点106.6875 美元后开始持续下跌，到2000 年8 月10 日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438 美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老
9、牌门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000 万美元的营业利润。,二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300 万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的 利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000 年9 月中旬开始了著名
10、的差别定价实验。亚马逊选择了68 种DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68 种碟片的报价水平。,例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为22.74 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24 美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网
11、上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录。,因此，事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为此事件给消费者造
12、成的困扰向消费者公开表示了道歉。还试图用实际行动挽回人心，答应给所有在价格测试期间购买DVD的消费者以最大的折扣。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，它不仅在经济上蒙受了损失，而且声誉也受到了严重的损害。,三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下： （一） 战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使
13、命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。,在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客
14、没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。,即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。 综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。,结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 亚马逊
15、的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马 逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价 试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？,首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行
16、全面的分析。,（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。,其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助
