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1、第一章 緒 論第一節 研究背景 事實上，臺灣的咖啡店存在的歷史相當的久遠，但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內、燈光黑暗的印象，或者是有獨特的個人風味。不過，近五、六年來，日系、美系咖啡連鎖店引進國內，它擁有和諧的亮度，卻沒有人群的吵雜，清新悠閒的氣氛，逐漸改變了咖啡店之前所帶給國人的刻板印象，加上國人對咖啡的感覺和印象也已經隨著洋片、廣告的宣傳漸漸的改觀了，以及國外的咖啡風潮不斷的延燒到臺灣，因為這這些因素引發我們想要研究在全球有連鎖咖啡店龍頭之稱的星巴克（STARBUCKS）。第二節 研究動機 因為星巴克連鎖咖啡店風糜全球的緣故以及在台灣的興起，加上近十年來咖啡的走向越來越大眾化，使台灣人也越
2、來越能接受咖啡這一項外來的產物，也造成了台灣一股不小的風潮。而星巴克的競爭優勢又在哪裡？星巴克給消費者什麼樣的感覺？又是抱持什麼樣的心態去消費？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過後，這個市場未來會有怎樣的變化？是否會像剛退燒的蛋塔效應一樣的冷卻下來，這都是我們想要去研究的動機。第三節 研究目的本研究旨在探討統一星巴克之消費者行為，並對消費者做進步的深入訪查及分析。因此本研究之目的如下：一、 探討星巴克消費者行為特性。二、 探討星巴克如何去滿足消費者的需求並進而改善。三、 瞭解星巴克的經營方式和策略。四、 根據研究分析做出結論以作為星巴克營運參考第四節 研究程序本小組研究程序如下：報告撰寫結論及建議事
3、項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章 理論基礎及文獻探討第一節 消費者行為理論一、影響消費者行為之因素探討 消費者本身不會憑空做決策，他們的購買決策受文化、個人及心理等因素之影響，這些因素的其中大部份都是行銷人員無法控制的，我們根據了王志剛、謝文雀(1995)的消費者行為，將不可忽視的因素及其影響因素分別探討如下：(一) 消費者的文化因素1. 文化 文化是一個人的慾望與行動最基本的決策因素，包含知識、典章文物、乃至於風俗習慣的複合體。人類的行為大部分來自學習，不像低等生物的行為主要受其本能所主宰。在社會中成
4、長的孩子，經由家庭與其他機構，透過社會化的過程，學習到了基本的價值觀、知覺(perception)、偏好與行為等。2. 次文化 每一個文化都有較小的群體或所謂的次文化，它們提供給成員更具體的認同與社會化現象。而次文化包括國籍群體、宗教群體、種族群體及地理區域群體等方面的差異。許多次文化皆包含一些重要的市場區隔、且行銷人員通常會針對不同的市場區隔設計產品與行銷方案。3. 社會階層 除了文化與次文化外，消費者所處的社會階層也會影響其買行為；人類的社會都會有社會階級。所謂社會階級是在一種具有階層次序的社會中，根據聲望以及生活型態等因素而區分的地位層級，影響個人或群體所屬社會階層的因素，通常稱為社會經
5、濟因素，因此，也有人將社會層級稱為社經地位，所分成的數個同質且持久的群體，各群體內的成員有相同的價值、興趣以及行為。(二) 消費者的社會因素社會因素：消費者行為亦受到社會因素影響，它包括消費者小群體、家庭、社會角色與地位等。1. 群體 一個人的行為深受許多群體影響，直接影響的群體稱為成員群體。直接影響的群體稱為成員群體。成員群體又可分成三個部份，第一為主要群體，係個人與之保持連續性交互影響的群體；第二為次要群體，係比較正式而不保持連續性交互影響的群體；第三為參考群體，係指個人評估其信念、態度、或行為是否適當時，用以作為參考基準的群體，也就是能直接(面對面)或間接影響個人態度或行為之群體。人們也
6、會受到非其所屬的群體影響，崇拜性群體為參考群體中的一種，是個人冀望能成為其中一份子的群體。行銷人員必須設法找出目標市場的參考群體。一個人受其參考群體影響的方式至少可分為三種：第一，參考群將新的行為和生活型態呈現在個人眼前；第二，參考群體可以影響個人的態度及自我觀念，因為一般人總是希望能合群；第三，參考群體可產生使人產生順眼的感覺，影響一個人對產品及品牌之製造商，必須要找出有關群體的意見領袖。2. 家庭 購買者的家庭成員對購買行為有很大的影響。每個人的一生中有兩個家庭。其一是自己所出生的家庭，包括了父母親等人，每個人從其雙親處得到宗教、政府、經濟的導向，以及個人抱負、自我價值及愛的感受等。在父母
7、一直與孩子住在一起的國家裡，父母的影響力更是巨大。 另外一種家庭是從己身所出的家庭，其對每天的購買行為影響更大，這是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。行銷者對於丈夫、妻子與孩子在許多產品與服務的購買上，所扮演角色以及相對的影響力，感到極大的興趣。不論如何，行銷人員必須研究其目標市場上之特定的型態。3. 角色與地位 人們在其生命過程裡都參與許多的群體，一個人在每一群體的位置可以用角色及地位來說明。每一個角色都附著一種地位，地位能夠反應出該角色在社會中一般受尊重的程度。所謂角色是指個人在特定的情境中，基於其身分而應該表現出來的行為特徵。人們通常會選擇足以代表其社會地位的產品，同理，廠商也可以
8、設法化解角色規範，藉以增加產品銷路。(三) 消費者的個人因素個人因素：購買者的決策亦受到個人外在特徵的影響，譬如購買者年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態以及人格與自我觀念等。其分述如下：1. 年齡與生命週期 人們購買的商品及服務會隨其年齡的增加而變化。消費者亦因家庭生命週期之階段而異，行銷人員常採用家庭生命週期階段來定義其目標市場，並依每一個階段來發展適當的產品和行銷計劃。2. 職業 一個人之職業亦影響其商品及服務之購買行為。行銷人員試圖找出該公司的產品及服務有較高興趣的職業群體，公司甚至可以產銷專門適合某職業群體的產品。3. 經濟狀況 一個人的經濟狀況對產品的選擇有相當的影響力。因
9、此，對於所得反應較敏感的產品與服務，行銷者必須些不斷注意消費者個人所得、儲蓄及利率之變化。當經濟不景氣時，行銷者可積極地重新設計及定位其產品、重新定位價格、減少產量與存貨，並採取其他維持公司償債能力的措施。4. 生活型態 生活型態係指一個人生活在世上的型態，它表現在一個人的活動興趣與意見上。生活型態揭露一個人其所處環境互動的全貌，它使社會階級或人格更深入。5. 人格與自我觀念所謂人格，係指一個人獨特的心理特徵，它使個人對週遭的環境有相當持續與一致的反應，人格通常是以下列這些人格特質來表示：自信心、支配、社交、自主性、防衛性、適應力及企圖心等。以上這些人格特質有助於分析消費者選購產品和品牌的行為
10、。(四) 消費者的心理因素：心理因素：購買決策亦受到四個主要心理因素所影響動機、知覺、學習及信念與態度。其影響如下：1. 動機 當需求達到充分的強度後，即可變成一種動機或驅力。動機是一種被刺激的需求，就心理學上的解釋而言，動機能夠促成某種行動並提供行動方向的內在力量，它足以是一個人採取行動以滿足之需求滿足之後，人的緊張狀態即可解除。對廠商而言，瞭解消費者的購買動機為何，絕對是行銷工作重點中的重點，否則很可能將行銷火力打到錯誤的方向。2. 知覺 當你受動機激發之後即將準備行動，但是被激發的人將如何行動，須視其對情境之知覺而定。因此，知覺，是指個人將各種刺激與以選擇、組織並解釋，使之具有意義的過程
11、，可以定義為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心世界之一種過程。對於相同的刺激或情境產生相異的知覺，乃是由於有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解與選擇性記憶。3. 學習 所謂學習是指個人由於經驗而改變其行為，大多數人類的行為都是由學習而得來的。學習理論家他們認為，人類的學習是經由驅動、刺激、線索、反應和增強等作用之交互作用而進行的。學習理論對行銷人員而言在實務上很重要，學習理論可將產品需要與強烈的驅力連結起來。採用激發動機的線索，並提供類似的線索來打入市場，因為消費者較可能移轉其忠誠到類似的品牌，而不願意轉移到不相似的品牌。或者，此新進公司之品牌可以針對不同的驅力來訴求。但必須提供強
12、力的線索誘因，使消費者轉換品牌。(辨別作用)4. 信念與態度 經由行動與學習過程之後，人們即形成某些信念與態度，這些信念態度將影鄉他們的購買行為。信念是指一人對某些事務或觀念所繼續抱持的有利或不利之認知評價、情感及行動傾向。二、消費者購買的過程根據黃志文 (1995)的傑作，購買者決策過程分成五個階段：確認需求、收集情報、評估可行方案、購買決策及購後行為。(一) 確認需求： 當購買者確認需求或覺得有某種問題，其購買過程即開始。購買者將感覺到自己欲求的狀態與實際狀態所差異，而且此一差異足以引發資訊蒐集和後續購買決策過程之下所產生的結果。如果願望與現實相符，則不會認定需要的存在，只有在兩者不相符時
13、，消費者才會根據差距的小大及其相對重要性，來決定是否要進入蒐集資訊的階段。而購買者之需求，尤其是內部刺激或外部刺激所引發。此階段行銷人員要設法找出可以引發消費者確認需求的環境行銷人員要了解：1. 消費者所激發的需求或問題之種類2. 引發其需求的原因3. 如何誘導其購買產品(二) 收集資訊： 到了蒐集資訊的階段，問題變得相當複雜，受激發的消費者可能去也可能不去收集更多之資訊。如過消費者之驅力相當大，而且身邊就有個能滿足的東西，則消費者較可能就購買下來。否則此需求只是存在腦海裡，他可能不會再尋找更多資訊，也可能稍微收集或是很積極的收集有關於此需求的資訊。消費者資訊來源可分為以下四類：1. 私人來源
14、家庭、朋友、鄰居或熟人。2. 商業性來源廣告、推銷元、包裝與產品陳列。3. 公共來源大眾傳播媒體、消費者評鑑組織。4. 經驗性來源操作、檢視與使用產品經驗。(三) 評估可行方案： 接下來是方案評估的階段，也是最複雜的部分，消費者如何從中作最後的抉擇。行銷人員必須要了解消費者如何處理收集到的資訊，以決定所要購買的品牌。有一些基本概念有助於了解消費者之評估過程。第一個概念是我們假設所有消費者都是滿足某些需求。消費者尋求某種利益，這種利益能經由購買產品或服務獲得。第二個概念是消費者對各種產品屬性，均給予不同之重要性程度。第三個概念是消費者心中大多有一套品牌信念，認定某一品牌有某些產品屬性，這種對某一
15、品牌之信念，即是所謂的品牌形象。第四個概念就是消費者對每一產品屬性都有一效用函數，效用函數是說明產品屬性與消費者滿足程度之關係。第五個概念是經由評估程序，消費者了解各種品牌的各種屬性，消費者採用一種或多種評估程序，此乃因消費者的購買決策而異。(黃俊英 民國86年)(四) 購買決策： 通常消費者的購買決策是購買最為偏好的產品或品牌，但是在購買意圖和購買決策中間仍然會受到兩個因素的影響。第一個因素是其他人之態度。其他人的態度會影響消費者對可行方案的偏好其強度乃取決於：1. 其他人對消費者偏好之可行方案所持反對態度2. 消費者願意順從他人意思的動機。第二個因素是不可預期的環境因素，消費者的購買意圖是在預期的收入、價格與產品利益下形成的，
