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1、中国内地手机市场分析简报 - 2002/11深圳市国中道经济研究有限责任公司DAO Knowledge Corporation中华人民共和国518003深圳市电话：86-755-2519 1291东门北路1006号怡泰中心C座18楼传真：86-755-2519 1292Research.DAOInfo DAO我们的理想Our Vision构建中国经济及商务的To establish a research and intelligence network研究和智囊网络with focus on the economy and businesses in China我们的使命Our Mission
2、协助我们的用户及合作伙伴To assist our clients and partners to succeed实现理想with our supports of knowledge and solutions我们的理念Our Principles以坦诚待人，以严谨处事；Honest, Straight-forward, Due care以知识敬业，以创意取胜。Knowledge, Creative深圳市国中道经济研究有限责任公司中国内地手机市场分析简报2002/11目录重要说明本分析资料乃根据有关政府部门和相关机构所发布的统计数据和分析报告整理而来，其中的资料来源较为多元化，因此并未一一陈列
3、。如需要了解资料来源，可直接与我公司知识及资讯部联系（电话：755-2519 1322）或电邮至ServiceDAO。DAOchina仅是在有关数据及资料的基础上作出以下汇总及分析，并尽最大努力以试图确保数据的可靠性。然而由于必然的局限性，我们无法证明其中资料的准确性，因此部分资料可能存在错误或遗漏，而DAOchina不会就此承担任何责任。DAOchina提供的分析资料仅可作为商业及投资决策的辅助，而不可作为上述决策的根据或基础。页码1、市场概况1重要数据、重要事件、主要品牌2、竞争态势2市场份额、市场销量、主要品牌产品定位、广告投放量、广告投放区域3、营销渠道及策略64、用户调查及市场前景9
4、手机品牌（拥有的、最喜欢的、最可能购买的）、最常用功能最想拥有的功能、CDMA手机、GPRS手机、发展趋势5、附录14市场概况重要数据4 2001年中国手机市场销售总量约为4,600万部，2002年1至9月约为4,700万部；4 截止到2002年9月，我国手机用户约为1.9亿，比去年年底新增约4,500万；4 2002年第三季度国内手机总销量约为1,700万部，比去年同期高出0.3个百分点。重要事件4 2002年8月，爱立信、索尼合作成立索尼爱立信移动通信；4 2002年8月，在微软的积极推动下第一款采用中文Windows操作系统的PDA手机多普达686进入市场；4 2002年10月，中国移动
5、开通MMS（多媒体信息服务）服务，彩屏手机成热点；4 2002年第三季度的销售数据表明，TCL进入中国手机市场四强。主要品牌手机市场在经过几年激烈的竞争之后，已经初步形成三足鼎立的市场格局：4 欧美品牌：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、阿尔卡特等；4 日韩品牌：索尼、NEC、松下、三星、三菱、京瓷、三洋、LG、索尼爱立信等；4 国内品牌：TCL、波导、康佳、东信、厦新、科健、熊猫等。竞争态势2002年手机用户总数预计将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，年度平均增长率约38%。国产手机年度销售份额大幅上升，由1999年的2.5%上升到2001年的15%，预测今年将达30%，TCL
6、、厦新等国产手机已跻身十大品牌之列。2002年前三季度中国手机市场的销量是逐渐上升的，但是第三季度的销售额却比第二季度的跌了近3个百分点，出现这种情况的主要是因为：4 降价促销成为手机销售持续放量的催化剂，手机市场价格整体下降了约500元左右；4 今年新增的手机用户大部分属于低端用户，对手机价格较为敏感，价位低的手机销量大增，也拉低了整体销售额。1917竞争态势2002年第三季度的销售数据统计显示，摩托罗拉位居第一，接着分别是诺基亚和三星，国产手机商TCL进入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。鉴于三星在中国没有GSM手机的生产许可权，其大量手机是走私货，业界认为如果能有效打击三星的水货，TC
7、L完全可以挤入“三甲”。下表的手机品牌数据资料见附录。2002年11月主要手机品牌的产品线品牌1000元以下1000至1500元1500至2000元2000至2500元2500至3000元3000元以上摩托罗拉5款6款3款2款4款5款诺基亚1款4款3款4款- 7款三星- 1款1款2款2款6款TCL- 1款6款1款1款- 西门子5款3款2款2款1款- 竞争态势平面广告投放费用截止到2002年10月底，中外手机广告厂商累计投放广告额约为6亿元，远远超过了2001年全年的3亿元。据保守估计，今年中外手机厂商的广告投放有望超过7个亿。2002年1至9月移动电话行业共有48个品牌对280款机型进行了平面
8、广告宣传，其中7款机型投放的宣传费用在1,000万元以上。投放费用前十名中，除了厦新A8、摩托罗拉V8060两款机型外，其他8款机型为本年度推出的新款机型。虽然国内品牌与国外品牌在宣传机型数量上不相上下，但摩托罗拉仍占较大优势，前十名中有3款机型为其产品。2002年1至9月机型平面广告投放前10名品牌机型上市时间显性广告费用（万元）隐性广告次数平均每月总计TCL31882002.5386.21,931139厦新A62002.6273.01,092157飞利浦8202002.3231.91,623122摩托罗拉3882002.2229.91,839305厦新A82001.12220.52,205
9、437海尔天智星T60002002.6131.5526147摩托罗拉V702002.1116.21,046266摩托罗拉V80602001.12103.91,039108诺基亚89102002.297.9783124东信EG8882002.185.4769135竞争态势平面广告投放区域2002年1至9月，前10款机型在全国性及跨地区媒体投放近2,000万元，约占17%，而在华东地区媒体投放费用明显较多，西北地区媒体投放费用较少。从单个省份的投放看，前10款机型在广东省媒体的投放费用居各省首位，在1,000万元以上。2002年1至9月广告费用前10名机型的广告投放区域省市投放费用（万元）省市投放
10、费用（万元）省市投放费用（万元）跨地区1,992陕西420江西127广东1,066福建375贵州127北京926黑龙江314甘肃117浙江783河南308广西104湖北745重庆305新疆81山东645天津302内蒙古9四川601湖南266青海15上海601吉林212海南8辽宁560云南194西藏1江苏493安徽166宁夏0河北480山西130总计12,473结合以上数据，我们可以看出，今年手机广告宣传表现出以下特征：4 新产品是所有品牌今年度的宣传重点，从产品整体宣传情况看，大部分品牌本年度都有新品问世，但国内品牌在推出数量、速度上仍逊色于国外品牌；4 所有品牌都较为重视华东地区的宣传。与国
11、内品牌相比，国外品牌更注重跨地区媒体的宣传。营销渠道及策略说明：本节资料主要是关于GSM手机的销售渠道，CDMA手机和GPRS手机的销售渠道将单独说明。随着手机制造技术的发展与成熟，市场渠道的竞争受到手机厂商及其渠道商们越来越多的关注。目前的手机销售渠道大致上分为四类：4 传统销售渠道，如中邮普泰、蜂星电讯、天音通讯等，包括手机零售商、专业手机代理商、专业手机分销商；4 IT产品分销商，如神州数码、英迈国际等；4 家电连锁企业，如国美、苏宁等；4 电信运营商，如中国移动、中国联通等。中国市场GSM手机渠道的主要模式手机厂商全国一级代理区域性分公司二级代理手机零售商手机用户商场或连锁店营销渠道及
12、策略随着国内需求的快速发展及供给竞争加剧，手机厂商应加强自身渠道体系的充实与发展。4 渠道规划工作应该作为整个企业运作体系的首要议题；4 渠道模式的设计应该充分考虑分销渠道模式与直销渠道模式的优势；4 渠道运作过程中，充分挖掘信息化运作的作用；4 充分发挥渠道政策的指导作用，加强新渠道成员的选择、渠道体系的优化、评估与发展工作。摩托罗拉摩托罗拉采用机型代理包销制（即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售）。在全国有十多个一级代理商，仅广东省就有4家一级代理商，如一级代理深圳天音公司在广州、东莞甚至省外都设有分公司，通过他们辐射省内及周边省份。在国产手机崛起之际，摩托罗拉也开始进军二、三线
13、城市，试行省级包销模式。另摩托罗拉已经成立了“直销及企业解决方案部”（大客户部），根据市场需求，专门按照大客户的特殊要求，为企业级客户提供摩托罗拉手机产品及技术支持专业服务。诺基亚诺基亚也是采用机型代理包销制，在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商，而且还拥有近1,000个专卖店和特约专柜、340个客户服务网点。同样，在国产品牌的攻势下，诺基亚更加注意销售渠道本土化，努力打进更小的第三、第四级城市进行销售，以前坚持的全国总包销的模式正在被区域分销的模式代替。三星三星在中国没有GSM手机的生产许可权，在中国内地目前没有设厂，商品完全依赖进口，因此出现大量走私货。耀科国际是三星手机大中华区（包括台港和内地）的总代理，拥有三星手机在独家销售权。三星已于2002年2月底正式与科健建立了合作关系，合资设立手机生产基地，合资之后的手机以复合品牌的形式出现。营销渠道及策略TCLTCL移动通信有限公司已建立起了以七大区为中心，覆盖全国的营销网络，在全国建立了20余家分支机构，拥有一支1,300余人的销售队伍。此外，还积极开展与经销商的合作，自营网络与1,500余个经销商建立了合作关系，8,000余个零售点销售TCL手机。西门子西门子同样采用机型代理包销制，目前在中国的销售目标市场主要集中于80至100个城
