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1、,零售业 客户服务与公共关系,主要内容：,服务的重要性,零售服务设计,零售服务质量的改进,零售公共关系,一、服务的重要性,1.1 服务及其特性,顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。,服务具有以下特点：,无形性,不可分割性,可变性,易消失性,1.2 零售服务类型,售前服务,售中服务,售后服务,1.3 顾客服务的作用,良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。,良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸 引更多更好的顾客。, 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， 培养顾客忠诚。,二、零售服务设计,2.1 期望服务与容忍区
2、域,理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。 适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。,2.2 顾客服务水平设计,1.不同服务的效果,说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目、提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。,2. 商店特点,3. 竞争对手的服务水平,4. 经营的商品特点,5. 目标顾客
3、的特点,6. 服务成本,2.3 常见的零售服务项目,常见的零售服务项目,案例：马歇尔公司为顾客提供的一些服务 银器的保养和维修。由熟练的手艺精巧的雇员负责银器（食器）和奖品的维修和保养。 刺绣（印刻）服务。在衬衫、桌布、餐巾、床单、毛巾上，刺绣（印刻）上由姓与名的第一个字母编制成的雅致的图案。 干洗。由熟练的雇员负责高级服装、织物的干洗，并负责接送。 毛皮保养。代顾客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温度的贵重物品储藏室中。 修改服装式样。缝纫女专家可以修改帽子和服装的式样翻旧整新，成为适时的服装。 服装的整修。高级服装、皮革制品，以及其他高级外衣的整修。不管这些东西是哪里买的。 定做框架。熟练的手
4、艺精巧的工匠，可以为顾客珍爱的物品如照片或石版画等定做框架。 雕刻服务。提供机械的和手工的雕刻服务。为顾客的珠宝首饰和传家宝刻上姓名。 修理钟表。钟表修理专家为各种钻石手表提供应有尽有的修理服务。 代顾客加工针织品。顾客可以自带针织花边和用毛线在帆布上刺绣的绣品，由商店熟练的手艺精巧的雇员，代客加工成枕头、椅套等。,三、服务质量的改进,3.1 服务质量差距模型,影响服务差距（service gap）的四个因素,认识差距（knowledge gap） 这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。,标准差距（standard gap） 这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。,传
5、递差距（delivery gap） 这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。,沟通差距（communication gap） 这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺 的服务之间的差别。,3.2 缩小服务质量差距,1. 了解顾客的真实需要,保持沟通,开展调查,建立投诉系统,举行顾客访谈,内部员工反馈,2. 寻找并控制关键的服务点,确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备哪些服务的触点,在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力 如何，顾客会接触多久,寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是 改进服务质量的关键,3. 设计具体可行的服务标准,注意： （1）消除服务
6、水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。 （2）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。 （3）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。 （4）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务 水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。,案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三米以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”,4. 由上至下改进服务,要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。,如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。,
7、满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。,案例：西尔斯公司的员工顾客利润链 19931998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPI为基础运营企业。 西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为3C和3P。3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地
8、方。3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。 公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPI，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的12个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约4，顾客满意度增长了4，公司营业收入增加了2亿多美元。,5. 实施有效的服务补救计划,（1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。,（2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。,（3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。,四、零售公共关系,4.1 公共关系的特点,公共关系的优点：对所宣传的信息报道详细；能进一步扩大零售商的知名度；以更为可信的方式传播有关零售商的信息；信息的传播是不需要付费的；可以触及更为广泛的受众；人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。,公共关系的缺点：一些公关活动的效果从短期看不明显；企业控制力弱；有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定的费用。,4.2 公共关系活动形式,出版物,事件,新闻,演说,提供电话服务,媒体识别,
