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1、序号（学号）：0401100425 长春科技学院课程设计放心乳业形象策划 姓 名 侯晴 学 院 工商管理 专 业 工商管理 班 级 2010级四班 指导教师 成颖 2013 年 6 月 9 日长春科技学院 企业形象策划课程设计目 录一、策划说明2二、企业调研3（一）企业历史3（二）企业经营现状3（三）企业发展战略4（四）企业组织文化氛围4（五）市场同业竞争态势5（六）市场同类产品竞争态势5（七）企业的社会知名度、市场地位及产品力6三、放心乳业的市场调研与分析6四、放心乳业的企业策划7（一）放心乳业的品牌定位：做东北第一7（二）放心乳业的品牌传播：打造知名度8（三）放心乳业的品牌延伸与创新策略：
2、推出多种产品和抢先推出高端奶8（四）放心乳业的策略分析91.五力模型分析放心乳业发展面临的挑战92.SWOT分析过程113.波斯顿矩阵分析放心的战略选择11五、放心乳业的CIS设计13（一）企业理念识别系统的设计131.企业经营思想：放心乳业=员工的努力+消费者的认可132企业的精神信条：没有高质量的牛奶，就没有企业的繁荣133企业标语口号：打造中国人的放心品牌，制造中国人的放心牛奶134放心乳业的核心价值观：追求好品质，打造放心品牌135企业形象：好品质，好销路，好企业13（二）企业行为识别系统的设计131企业内部识别系统的设计133.企业外部识别系统的设计15（三）企业视觉识别系统的设计1
3、61.放心乳业基本设计系统162.放心乳业应用系统的设计17六、策划总结23（一）企业认识：23（二）企业策划建议：241.企业将质量放在首位，严格把握每一个制作流程；242.企业加强良种化，实现繁育多元化，实行标准化；243.企业积极做好对奶农的培训；254.企业加大了多新产品的研究与开发；255.提供优质的服务256.企业树立自己的品牌，提高自身的竞争力；257.吸纳优秀人才 注入新鲜血液258.企业的每个员工都要认同企业核心的价值观念和目标及使命25七、参考文献26八、附录一27放心乳业CIS策划一、策划说明近年来随着我国经济水平的不断提高，人民的生活水平要求也越来越高，人们现在追求的是
4、合理、健康、营养的饮食方式。牛奶的营养价值很高，牛奶中的矿物质种类也非常丰富，这正是人们身体所需要的，而且还很容易被人体吸收，所以牛奶成为众人不断追求的营养品。放心乳业成立十多年来，一直以制造中国放心奶制品为企业精神，已经在中国东北占据了很大的奶制品市场，并且正在逐步走向全国各个省市。放心乳业希望通过这次的企业形象策划，更清晰的认识现状，让广大消费者更深刻的认识和接受放心乳业。二、企业调研（一）企业历史放心乳业有限责任公司成立于2000年5月，现为东北三省最大的乳制品生产加工企业，旗下共有鲜奶，奶粉，炼乳和酸奶等七大产品系列，近五十个品种销售至全国的100多个省市。自2004年起产品销量进入全
5、国前十名。公司从2000年建立首个奶源基地开始，一直致力于研发属于自己的产品，刚开始的放心只是一个名不见经传的小企业，只能靠走街串巷来宣传、销售，而现如今凭借着产品质量与良好口碑已日渐发展壮大，公司成立仅仅十几年已跻身成为东北三省乃至全国的知名企业，成为全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。生产的具有清真特色的“放心”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。截至2004年上半年，放心企业连续两次入围“中国企业500强”。 放心拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼
6、伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了放心产品的天然品质。放心在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。做好全方位的准备为放心站稳脚步，快速发展提供了有利条件。（二）企业经营现状放心乳业有限责任公司现拥有资产总额16.5亿元下辖40家分、子公司，员工12000名放心乳业引进世界最先进的生产设备和技术，装备了65条现代化生产线，年加工鲜奶能力100万吨，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等，销售网络遍及全国，2008年，公司实现销售收入30.5亿元，利税2.02亿元
7、。2009年1季度，公司主营业务销售收入实现了47%的增长，其中：配方粉收入增长了81.58%；液奶收入增长了55.14%。从2000年建立首个奶源基地，发展至今奶源基地现拥有600万亩草原牧场、50余万头良种奶牛、136个奶牛标准化饲养小区、900多个奶站。在生产管理上，放心从原料验收到成品出厂有一整套完善的管理制度，制定的质量与食品安全标准多达1155项100多万字。放心对每个岗位均制订了详细的岗位操作规程，实施岗位三级管理，并通过了国际质量管理体系认证和食品安全管理体系认证。公司还全程导入“6西格玛”管理制度，实施了以质量为核心的全员参与的“三全管理法”。 在设备上，放心全部引进国内外先
8、进的技术与设备。还分别从英国、美国、德国、芬兰等国进口了国际上最有代表性的液态奶设备，组成了高生产技术、高生产能力的现代化生产线。在检测上，放心投资5000多万元建立了现代化乳品检测中心和各分、子公司检验室，并通过了国家实验室认证认可。公司专业检测队伍全部拥有高、中级乳品检验员资格职业证书。在产品标准方面，放心制定了优于国家标准的企业内部标准，所有产品批批检验，确保出厂产品全部合格。放心还建立了完善的记录和标识与可追溯性程序，实现了对产品质量与食品安全的全过程监控和全方位追踪问效。（三）企业发展战略放心开展了相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经济领域，可以实现范围经济所
9、带来的益处而使成本降低。由于具有技术的匹配性、运营的匹配性、与销售和顾客相关的匹配性和管理的匹配性上述四个方面的范围经济性，因此相关多样化战略是一种非常有吸引力的战略，范围经济性将存在于不同经营业务价值链之间的战略匹配关系转变成企业竞争优势的机会。这些优势具体体现在：（1）将专有技能、关键技能或技术由一种经营业务转移到另一经营业务中；（2）将不同经营业务的相关活动合并在一起运营，以降低成本：（3）在新的经营业务之中借用企业品牌的信誉：（4）以能够创造有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。采用这种发展战略，企业既可保持其经营业务在生产技术上的统一性，同时又能将经营风险分散到多种产品上去
10、。区域营销核心操作市场要像侦察员要去了解市场、对手的情况，知己知彼才能百战不殆；领导和带领自己的团队，凝聚团队，积聚所有的力量去打击对手；要对市场的脉搏把握最透彻，有良好的策划意识和能力使企业抢占市场；要会培训团队，提升团队的整体素质和竞争力、战斗力和执行力！企业可以经常做一些职工与领导之间的活动、游戏、聚餐，增强领导层与各阶层之间的联系，企业队伍和谐。因此为抓住机遇，谋求发展，放心乳业目前正积极参与行业整合，通过洽谈收购、引入战略合作伙伴等加快发展步伐，希望放心能扛起振兴民族乳业的大旗，为中华民族争光。（四）企业组织文化氛围放心坚持营造自主氛围。追求创新的我们认识到，在企业内对创新思想严加控
11、制是愚蠢的。他们对自主权的态度基于如下的权威意见：招聘自我激励的员工并尽量放任他们。要相信员工会自动调整他们的行动，向企业的目标看齐。了解人们在工作中自由程度的有效方法是区分角色服从和角色开拓。在角色服从型的环境中，职责说明代代相传，即使在市场状况发生变化，他们也丝毫不改变。相反，角色开拓者自由地突破职责说明的限制。他们不是奴隶似地服从，而是重新定义他们的工作，预测顾客未来的需要。（五）市场同业竞争态势近几年，随着乳制品深受广大消费者的喜爱，企业之间竞争也愈加激烈。本公司虽已成为东北三省乳品市场的龙头老大，但仍有不少企业虎视眈眈，竞争之激烈可见一斑。同我公司比较有竞争力的企业有，伊利、蒙牛、三
12、元、光明等。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。1999年8月蒙牛集团
13、成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31的成长速度名列榜首。 蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，
14、成为中国企业的一面旗帜。北京三元梅园乳品发展有限公司，梅园乳品店创立于上世纪八十年代， 以经营宫廷奶品为特色。从第一家梅园台基厂店开业，到今天已发展到拥有三十家分店的大型三元梅园乳品发展有限公司。光明乳业股份有限公司是1996年9月,经有关部门批准，由上海牛奶(集团)有限公司(中方)和上海上实资产经营有限公司(外方)共同投资成立的沪港合资企业；1996年11月注册资本由2950万美元增至5900万美元，同时，原港方股东上实资产将其在合资公司的全部股权(50%股权)转让给上实食品。 2000年，转制成为股份公司，并于2002年成功上市（六）市场同类产品竞争态势乳品特性简单的从形态上划分，乳品有液
15、态奶和固态奶之别。固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食品行业协会推估，在全国乳制品产量中，奶粉类产品有70%，在奶粉类产量中，全脂奶粉约占19.8%，全脂加糖奶粉约占38%，脱脂奶粉约占2.6%，婴儿配方奶粉约占18.1%，其他奶粉约占21.5%。在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占17.0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增势迅猛。仅以液态奶为例。根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看
