《世纪瑞博青岛华远福州北路项目提案(150P)教学讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世纪瑞博青岛华远福州北路项目提案(150P)教学讲义（151页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,人生有两大目标，第一目标：得到你想要的； 第二目标：享受你得到的，只有少数人能够 实现第二目标。,美国作家洛根PS,华远福州北路项目策略提案,在市场莫测， 观望严重的种种情势之下，,我们，,一个初涉青岛的开发商，,如何在短时间内达致销售与品牌双重成功。,在这里我们用二句话开宗明义,前期用品牌带项目 后期用项目促品牌,第一步 品牌力量撼动,北京开发商中，,万科先我们而行，,在青岛成功创建了深入人心的品牌形象。,作为我们，,有什么核心优势，,又该对市场说什么？,华远地产品牌历史开发项目检索,通过扫描，我们发现,城市绝对高端地产开发商 的品牌价值印象，,是我们最值得自豪的亮点！,在北京，华远作为高
2、端地产品牌， 已经深入人心,但是在青岛，,华远高端地产品牌认知度几乎,“0”,我们要做的工作是,从北京品牌到青岛的品牌移植,从立足北京到光耀青岛,接下来是我们如何把品 牌价值核心传播,传播原则：,以活动的力量凝聚渠道的感召力！,软性宣传和硬广告为辅助，围绕“中国高端地产开发商”的形象展开推广,华远地产 登陆 青岛,主次分明,开盘前以青岛华远传播为核心，项目为辅。,开盘后以做为项目传播为重点，品牌宣传辅助。,同时，在青岛项目的销售中心现场辅以品牌体验馆及品牌物料。,示意：万科某项目现场品牌体验馆,进入第二部分,HIGH,吾爱，一路狂奔,提案index,1 黑马在路上,项目解析,2,独特的一群人,
3、客群分析,3 路在何方 4 出口,项目定位及调性判断 案名及创意表现,5,大步向前,推广策略,一、项目解析,黑马，在路上,初识，从表面上我们看到和感知到：, 地域概念模糊：福州北路，非中心，非新区，老居住区，交通,便利，配套一般，发展温吞的；, 区域品质感差：四周被十年左右的老社区包围，且多为拆迁安,臵房，例如错埠岭小区、福安小区（小港拆迁安臵）等；,40年产权，首付50%，贷款10年； 户型偏大，同等面积市场上产品可多出一居，例如万科43 的一室一厅，90三居等； 高层塔楼，公摊大，浪费面积多，空间不通透, ,商业配比过大，自给过大，引进招商由难统一业态和品质； 不高不低的价格：8500元/
4、起价（含1000精装修）,产 品 竞 争 力 弱：,高 层,零居 一居 两居 三居,45-55之间 75左右 89-121 140,多 层,两居 三居,110 130-210,Loft,86,总结：,从表面上看，本案的地段对位产品和价格，在09年的淡市之中,大兵压境 压力飓至,当一切信息都是问题的时候，我们不妨先将我们了解的信息都抛开， 去寻找影响本案的关键点。,这样的房子谁能买？为什么买？,当判断它不是白马的那一刻，我们就知道不能按常规方式来做了，本 案不缺素质，只是缺点精神，来点猛的，它会成为一匹黑马。,楼市颓唐如此，,开发商的自说自话，广告的自说自话，难以说服客户为什么 要在现在花一百二
5、十万买一个不适合真正居住的酒店式公寓 产品！而不是花相同的钱去买一个舒适的二居室？,我们必须跳出常规,普通住宅的推广思维定式,因为针对他们，,我们从价格、规模、环境都没有,绝对优势,停止从产品角度单边思考 开始从客户角度深度沟通,我们和他们不是一类产品 更面对的不是同一类人！,本案的唯一解：,客群！客群！还是客群！,找对客户，然后抓住他们！,二、客群描述,别样的一群人,40年产权 对于大多数客户来说是致命的，但有一类人他不在乎 产权、钱、明天、以后、计划、留给孩子 他们不考虑，也不在乎 只争朝夕，忠于自己的feeling 别人怎么活不管，我要的是自己爱怎么活,现实的活着并enjoy,yours
6、elf,80的零居室，60万总价起 首付五成，贷款十年,没问题，我们找的这群人不差钱,但必须给他们想要的感觉,高层、塔楼,无所谓,但交通要便利 只能我远离这个世界，不能世界远离我,房间够大,，住得才够舒服,而且绝对要精装,因为没那个精力和时间去倒腾,他们的特点是：,现实享乐主义,身份关键词：,前卫自我享乐的、足够财力、行动先锋果断,他们的购物原则是：喜欢就ok,强调个性、舒适与完全的自由,你一生中有过很多房，但只有这里是属于你 纯粹个人享受的。,一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪 的自我空间。,他们的特征：, 30岁左右，男女比例为55：45，男性占多； 有留学背景的，对于个性和自我有深刻
7、的理解；, 不甘平庸、追求时尚、年轻、有活力、思想上前卫，思维上特别活,跃，处于人生的黄金阶段；, 脑力劳动者，高收入人群有部分的灰色收入；, 富足的家庭背景，前卫，乐于寻找共同气味的据点； 特殊行业的特殊从业者,想法指导行动, 他们缺的不是房，缺的是一个自我享乐，免受别人干挠，,不让人别人平庸看待的空间；, 他们是酒店的常客，生活自理能力较差，对于服务有,较高 的要求；, 买得起100万的房子，绝对不要80万的，买的是质，而,不是量，享受不允许打折；,项目必须塑造的形象 非住宅,本案,超快感,普通住宅 不是仅仅是用来住的，更是享受人生的地方 是都市之中一群小众群体苦苦追寻的据点。,当劣势太多
8、，对手太多，想得太多，顾虑太多 不如,做自己，不给对手机会！,我就是我，唯一的，我存在的意义不是取悦大众，而是犒赏自己。,品牌案例：,西班牙ZARA品牌之路,Zara营销案例,在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。,以客户为导向的营销模式, 不按常理出牌，客户需要做什么,它就做什么,而 且速度极快,从设计到上柜台,最短记录是7天.,人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。,而ZARA正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成 了“独一无二”的代言人。,你永远不会和别人穿的一样是zara成功的秘诀,同样是我 们今天成功的秘诀.,ZARA,客户找准之后，我们所
9、遇到的问题也就有解了。,商业面积过大，不是问题,而是极大的 优势!,我们的客户会玩，酒吧老板的情调酒吧，CS狂人的猎人公社，船,员的私人收藏馆，还有爱好乐队的黑豹乐工厂，当然还有,BOBO们最喜欢的午后BOOK吧,这里的商业是城市同一人群最为集中的消费地，丰富多元，趣味广泛。,总结：,客群对位后，我们要学会用他们话语方式表达，通过特别的渠道跟 他们沟通通过客户的细分来营造一种新的生活服务方式。,CREAT MINDS THINK ALIKE,英雄所见略同,三、推广定位及调性,路在何方,定位,越位,家庭消费 当所有楼盘都瞄准家庭集体消费时 我们把枪口对准纯粹个人消费 越过常规，出奇制胜,个人消费
10、,发散原点：,纯粹乐享人生者,Enjoy yourself,看看世界的另一头，,这种乐享生活是如何存在的！,纽约-曼哈顿,曼哈顿作为纽约的核心核心城市，但在纽约曼哈顿华尔街工作的青年白领，往往选择住在纽约中,央公园的上西区精品公寓欲望都市里的纽约上西区（Upwest） ，,一套一居室的单身公寓（酒店式服务）标出逾百万美元的高价，仍然有不少人抢着购买；,一室一厅公寓的租金高达5000美元，两室一厅的租金在8000美元左右；在香港中环的上班的领,袖精英，半山的小户型精品公寓（酒店管理）始终是最心仪的居所。,纽约上西区一套一居室的单身酒店公寓标出逾百万美元的高价，仍然有不少人抢着购买。,据美国国际先
11、驱论坛报18日报道，纽约房产评估公司米勒萨穆埃尔公司公布的最新调查,结果显示，纽约著名商业区曼哈顿区的“小户型”公寓均价已超过100万美元，创下历史最高纪,录,根据这份调查报告，今年第二季度，纽约曼哈顿区的“小户型”酒店公寓每套平均售价达到,104.79万美元，平均每平方英尺786美元。,这里的“小户型”与我们国内所说的含义不同，平均面积约为1332平方英尺（每平方英尺合,0.0929平方米，约合计133平方米）。, 尽管许多来到纽约的外地人看到曼哈顿的房价在瞠目之余还是不禁摇头：, 同样的钱，在达拉斯等城市能买到一套宽敞的三居室，在纽约文化特区西村只能买到,一套一居室，如此高价到底值不值？,
12、 纽约上东区房地产代理人雅基塔普里斯基认为，,“在这居住，买的是一种生活方式”。, 他说，“相比之下，在新泽西买房你能得到更多的空间。,但是，有些人就是愿意,为生活在城市更优质的享乐而付出高价。”,因为这些客群，纽约有了公园大道33号。,因为这些客群，伦敦有了海德1号。,因为这些客群，青岛有了,产品定位推出：,8万平米，世界籍私人酒店住区, 如此定位利益, 超越价格层面对照竞争 超越产品物理价值对比 支持高总价的广告形象 树立独特市场差异化定位,诉求的核心：,本案是在青岛,唯一自我享受型社区；,这里的居住体验，是物质和精神的完美结合，到物质积累到一定 高度，现代人的都市人需要寻找精神的出口。,
13、消费、择居、工作、生活的根本价值在于 本案是一次发现自我的探索旅程。 明白自己想要的，然后来本案。,悦己,项目核心价值点梳理：,城市居住：出行便捷，配套完善,全新生活方式：乐于享受，取悦自己,时尚身份感：尊贵豪华大堂，电梯直达底商 绝对自由空间：户型分区无阻碍，超自由 拎包入住：酒店服务，豪华精装一步到位 商业配套：量身规划，享乐到底,本案的,5种调性： 激发欲望的,纯粹享受的,体面的,Title 新鲜独有的 时尚的,这里，对于我，,可以是视听吧，可以是酒窖，可以是茶室， 或者，可以什么都不是。,一切乐享，皆由我心。,四、案名及创意表现,出 口,案名一、,华远 ID 公社,解析：,ID：IDe
14、ntity的缩写，身份标识号码的意思。唯一的不可复 制的身份表征。是宣扬个性的一类群体。,公社：共同生产、共同消费的社会结合形式。用于本案特质 拥有一定爱好的人的聚集区。,案名二、,华远 汤米公馆,解析：,汤米是谁，谁是汤米？,是你？是他？是她？还是我？,汤米是那个在HARD ROCK 惬意地吸骆驼烟的摇滚迷 汤米是那个读完瓦尔登湖然后去大海漂游的畅想家 汤米是那个刚和朋友告别就又不甘寂寞的聚会发起者 汤米是那个在机场总让广播提醒他登机的乘客,汤米是那个宽厚地接受下属揶揄以及对上司略带狡猾的 职业经理,汤米是那个情人节抱着99朵玫瑰的幸福男人,汤米是那个喜欢芝华士也喜欢青岛啤酒的酒吧老板 汤米
15、是那个看完柏拉图帮老婆擦地板的丈夫 汤米，其实我们都认识。,汤米就是那个住在汤米公馆的人。,美国=自由和独立 汤姆大叔 = 美国,汤米 = 比汤姆年轻，自由无羁的一群人,Toms home = Tome,Home to me = Tome,复古雅皮,限量定制版,名 片,材质建议,尺寸：90 x50mm 纸张：特种纸，四色印刷,工艺：模切圆角，镂空,钥匙扣和胸牌 材质建议：胸牌 尺寸：70 x20mm,材质建议：钥匙扣 尺寸：40 x70mm 材质：金属磨砂,材质：金属磨砂 工艺：磨砂，logo、文字、 边保留高亮金属效果,手提袋,材质建议：手提袋,尺寸：300 x500mm,纸张：白卡纸，四色印 刷印银,材质建议：纸杯,尺寸：9盎司的（高89mm，上口径75mm，下口径53mm） 纸张：248g纸杯纸。,材质建议：雨伞、遮阳伞,厂家定做。,材质：伞布，防水加抗UV(紫外线)面料。 工艺：logo丝网印。,材质建议： 园艺水壶 定做,工艺：logo丝网印。,材质建议： 下水井盖 定做,材质：铸铁,工艺：logo图案开模翻砂定制,材质建议：车贴,尺寸：依具体车型而定 材质：不锈钢,礼品形式红酒伞,材质建议：雨伞、遮阳伞 厂家定做。 材质：伞布，防水加抗UV(紫外线)面料。 工艺：logo丝网印。,材质建议 CD盒套 定做,材质：
