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1、市场营销学(第三版) 主讲人：陈如辉,一个有趣的案例乞丐的市场营销学,“老板，我老婆跑啦！你卖我一个纸箱吧，我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一个小超市的老板请求。 “这些箱子，都拿走吧，钱你留着，想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘的答复。 看来，丐帮弟子除了降龙十八掌与打狗棒法两大本派绝学之外，又吸纳了一门外家功夫-市场营销学。 这位丐帮长老本次营销目标又一次得到达成，本次市场营销行为堪称简约而不简单，简直就是不走寻常路，其中所寓意市场营销理论可谓丰富，作为真实的案例完全有资格争取科特勒营销金鼎奖。 一、我是谁？ 毫无疑问，这位“营销大师”真实的身份，就是乞丐，北方人俗称之为-要饭的
2、。但同其他乞丐不同的是，他不要饭，而是要东西、要纸箱，干什么？就是为了卖钱。看来他已经超越了温饱阶段，而是向投资聚富阶段过渡。同时，他很清楚自己本身的SWOT,如今，大街上到处都是老乞丐、小乞丐、残疾乞丐、真乞丐、假乞丐，人们早已见怪不怪，甚至已经心生逆反，他正值壮年，又没有任何残疾，不能够引以对方高度同情，这是他的劣势，所以，他避实就虚，纸箱我不是白要，而是用一元钱购买，其实很清楚，没有人会接乞丐的钱的可能，他丝毫不用担心这一块钱的投资风险，而收益是显而预见的，简直就是无本生意。,对一个品牌推广来讲，必须学会扬长避短，在房地产界，凡地处闹市房产都会宣传自己交通是多么的方便，离火车站只有10分
3、钟云云，凡地处郊区房产往往都会宣传这里的空气是多么的新鲜，远离都市的喧嚣等等。 更绝的是，这位乞丐用一块钱进行购买的名义，行乞讨纸箱之实，这种声东击西手段在保健品界被发挥得淋漓尽致，脑白金不说自己是改善睡眠的保健食品，而大力喧说是一种健康礼品；好记星其实就是一款普通的中英文电子词典，却被说成提高英语成绩的核武器。所以，进行品牌推广之前，必须自己找到定位，清楚自己是谁？走那条路对自己更有利。 二、如何自我宣传？ “我老婆跑啦”，正是这位乞丐的核心广告语。对一个正常男人来讲，中年无妻无疑就是最大的悲哀，他用这句话直捣人们心智最为柔弱的部分，博得同情，获得认可，从而达到自己的目的。让我们搜索一下我们
4、的记忆吧，“妈妈，我可以帮你干活啦”-雕牌洗衣粉；“你每喝一瓶水，其中就有一分钱用于祖国植树造林。”-农夫山泉矿泉水；送给父亲的补酒-椰岛鹿龟酒。 无论别人如何胡说八道，只要不违反国家法律、不违背社会道义，不损害他人利益，只要有利于品牌推广的手段，都可以奉行拿来主义。批评脑白金恶俗、批判雕牌广告煽情只能证明酸葡萄心理的一次发作，凡是达到传播目的手段都是值得肯定的。从市场行为意义上讲，乞丐老婆有没有真跑并不重要，也许仅仅是他的一个噱头而已，或者宣传口号罢了，这位乞丐的老婆也许正在住地儿整理丈夫“买”来的纸箱呢！,三、营销行为的实质是什么？ 乞丐销售的是让人同情的可怜状，加上其实并不需要付出的一元
5、钱，得到了纸箱，达到自己略施小计而大获成功地感觉；小超市的老板娘其实也作了一次事件营销，她的成本是几个纸箱，她同情弱者的行为，获得的是周围人群的认可与尊重地感觉。因此， 营销的实质，从一定意义上讲，就是为了得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万的劳力士表，显现的时间是一致的，所以佩戴劳力士不是为了时间更准确，而是寻求成功人士的感觉；买康泰克不是说康泰克味道好极了，而是为了消除感冒，恢复健康身体的感觉；吃麦当劳、喝可口可乐不是这些东东含有大量的维生素、钙等营养成分，而是为了追求享受这种美国文化的感觉；购买白酒与朋友同饮，也不是为了辣嗓子，而是为了追寻“念天地之悠悠，独沧然而泪下”的人生感觉！ 相
6、同的道理，作为营销策划工作者，不是为了到处宣传拗口的概念钓名浊誉，而是贩卖自己的理念智慧，通过身体力行帮助客户成功，从而达到与之共同成功的感觉。或许，人生追求的的就是这个味儿吧！,第一节 市场营销由来已久,什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展,什么是市场营销,市场营销(Marketing)既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。P1 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义) P3 本教材提出的概念市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务
7、到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。P4,广义的市场营销活动示意图,信息反馈,第二节 现代企业以市场营销为导向,什么是市场 企业分析市场时要了解的问题 企业营销指导思想,什么是市场,市场是商品交换的场所。即通常我们通常说的实体市场或物理市场。 P4 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求。 P4 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。这是市场营销学特别强调的市场的含义。（P5） 其公式可表达成： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是商品交换关系的总和 。P5,从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素 市场=人口+
8、购买力+购买欲望,企业分析市场时要了解的问题 P6,他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业的用户? 他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么(what)? 他们在什么时间购买这些商品(when)? 他们在什么场所购买这些商品(where)? 他们怎样购买商品，购买行为如何(how)？ 即5W+1H,企业营销指导思想的演变,生产导向观念 产品导向观念 推销导向观念 现代市场营销观念 社会营销观念,现代市场营销观念以满足顾客需求为企业经营活动的中心，简单说就是以顾客需求为导向。P8 社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众
9、长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护的和资源的节约，是真正符合建立一个可持续发展社会目标的营销观念。P10,第三节 谁参与市场营销 P10,公司（Company） 消费者（Consumer） 渠道成员（Channels） 竞争者（Competitors） 即通常所说的市场营销中的4Cs，当然，除了这四个参与者外，还包括政府机构和非营利性组织等。,供应商,消费者,渠道成员,竞争者,公司 （销售人员）,环境,环境,现代营销系统,“防火”让“王老吉”火起来 案例分析要点 1、见P13倒数第二段。 2、原因有以下几点 （1）为红色王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有2点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。 （3）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力 （4）优秀的执行力，渠道控制力强 （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现 。 3、回答能或不能都可以，但需要根据相关理论知识或自己的见解，言之有理即可。,
