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1、房地产营销教学大纲前 言本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。房地产营销课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，以及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与时政分析相结合，全面揭示了房地产营销的策略体系。本课程的先导课程为国际金融学、货币银行学、投资学、房地产经济学、房
2、地产金融学等专业基础课程。房地产营销教学大纲目录 教学内容第一章 房地产市场营销导论 1第二章 房地产市场调研 2第三章 房地产市场细分 4第四章 产品定位 6第五章 房地产市场营销策略 7第六章 房地产营销计划、组织与控制 9第七章 网络时代的房地产市场营销 11重点章节（重要问题） 13参考书目 14课时分配 15教 学 内 容第一章 房地产市场营销导论教学要求： 本章讲述市场营销的概念及其发展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点，把握房地产市场营销中应注意的问题。内容结构：第一节 市场营销概述一、市场营销的起源和发展 1
3、 初创时期 2 应用时期 3 形成和发展时期二、市场营销的概念和性质三、企业的经营观念及其演变 1 生产观念和产品观念 2 推销观念 3 营销观念 4 社会营销观念第二节 房地产市场的特性一、房地产的整体概念二、房地产的特性 1 不可移动性 2 长期使用性 3 附加收益性 4 异质性 5 资本和消费品的二重性 6 易受政策影响性 7 相互影响性和深受周围社区环境影响性三、房地产市场的特征 1 是房地产权益交易的市场 2 是区域性市场 3 是不完全竞争市场 4 信息不充分 5 变化具有周期性第三节 房地产市场营销的过程一、房地产市场营销的特性二、房地产市场营销全过程第四节 房地产市场营销应注意的
4、问题一、房地产开发要“以人为本”二、营销不是销售，要实行全程营销三、注意产品定位，避免“营销近视症”四、要有市场理念 1 名称化营销 2 全过程营销 3 认识营销 4 重视营销人才 5 掌握营销节奏 6 营销价格确定 7 把握营销时机 8 营销组织与控制本章重点（重要问题）：市场营销的概念和性质 房地产市场的特性 房地产市场营销全过程房地产市场营销应注意的问题第二章 房地产市场调研教学要求：本章讲述房地产市场调研的内容、方法和程序，对消费者和竞争对手信息的掌握等内容。要求掌握房地产市场营销环境调研的内容、市场调研的方法和程序，把握购房人信息的重要性，了解竞争对手分析的内容。内容结构：第一节 房
5、地产市场营销环境调研一、人口环境 1 人口总量与人口 2 人口的年龄结构 3 家庭规模与结构二、经济环境 1 国民经济发展 2 产业结构 3 城市化进程 4 经济体制 5 通货膨胀率三、政策环境 1 财政政策 2 货币政策 3 产业政策 4 区域发展政策 5 土地政策 6 住房政策 7 房地产开发、销售政策 8 户籍制度第二节 购房人信息一、家庭收入二、年龄构成三、家庭结构四、购房需求 1 区位要求 2 户型面积要求 3 价格要求 4 其他需求第三节 竞争对手分析一、识别竞争者的方法 1 品牌竞争 2 行业竞争 3 形式竞争 4 一般竞争二、竞争项目的调研 1 产品 2 价格 3 广告 4 销
6、售情况三、竞争企业的调研 1 对房地产企业的调研内容 2 确定竞争对手追求的目标 3 评估竞争对手的优势与劣势 4 识别竞争对手的现行战略 四、辨别竞争对手的假设第四节 市场调研的方法和程序一、调查方法二、调查规模与技术条件三、调查的程序本章重点（重要问题）：房地产市场营销环境调研 市场调研的方法和程序第三章 房地产市场细分教学要求：本章讲述房地产市场细分的概念和作用、细分的程序和评估以及目标市场的选择。要求掌握房地产市场细分的概念和作用，目标市场的选择，把握细分的程序，了解房地产市场细分的依据。内容结构：第一节 房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用第二节
7、 房地产市场细分的依据一、项目位置二、购房人数 1 家庭规模 2 家庭类型 3 家庭代际数三、购房行为 1 使用时机 2 追求利益 3 购前阶段第三节 房地产市场细分的程序和评估一、房地产市场细分的程序二、细分市场的评估 1 可衡量性 2 可进入性 3 可盈利性 4 可行性第四节 目标市场的选择一、房地产细分市场的需求预测 1 定性预测方法 2 定量预测方法二、竞争分析 1 供应量 2 空置率 3 市场价格三、投资组合与决策本章重点（重要问题）：房地产市场细分的概念和作用 房地产市场细分的程序 细分市场的评估 房地产细分市场的需求预测 投资组合与决策第四章 产品定位教学要求：本章从产品定位的程
8、序、原则入手，阐述如何进行目标选择以获得竞争优势的市场定位。要求掌握产品定位的原则、重要作用，获得竞争优势的方法，了解和把握产品定位的程序、进行目标选择的策略。内容结构：第一节 产品定位流程一、两阶段产品定位程序二、三层次产品定位程序第二节 产品定位原则一、先外后内原则二、先弱后强原则三、先实后虚原则四、先分后合原则五、先专后普原则第三节 产品定位的目标选择一、办公楼与住宅的取舍二、办公楼与商业楼的取舍第四节 获得竞争优势的市场定位一、创新概念的合理性二、规划设计的合理性三、产品的合理性本章重点（重要问题）：产品定位原则及其内容 获得竞争优势的市场定位第五章 房地产市场营销策略教学要求：本章讲
9、述房地产营销的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道、广告策略及其公共关系策略等内容。要求掌握CIS战略在房地产营销中的重要作用、房地产定价方法、房地产定价策略、房地产促销方式组合，把握房地产市场营销广告策略，了解房地产市场营销公共关系策略。内容结构：第一节 房地产市场营销品牌策略（CIS战略）一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道 1 品牌是企业成功的重要标志 2 品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础 3 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 4 树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择 5 品牌是公众监督房产质量的重要手段二、开创房地产业中的品牌 1 建立特有的房产品牌 2
10、 以质量为后盾，树立良好的品牌形象 3 努力控制产品成本 4 保持物业开发的连续性 5 丰富的科技含量 6 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度第二节 房地产营销价格策略一、房地产价格的特征二、房地产价格的形成因素 1 一般因素 2 区域因素 3 个别因素三、房地产定价方法 1 成本加成定价法 2 竞争价格定价法 3 顾客感受定价法四、房地产定价策略五、市场竞争中的价格调整第三节 房地产市场营销渠道策略一、开发商直接销售 1 大型房地产公司 2 市场为卖方市场 3 楼盘素质优良二、委托代理商销售三、房地产经纪人 1 职能 2 资质审查四、第二营销渠道第四节 房地产市场营销促销组合策略
11、一、房地产促销目标 1 信息沟通过程 2 房地产促销目标二、房地产促销方式及其特点 1 广告 2 人员推销 3 销售促进 4 公共关系三、房地产促销方式组合四、促销案例第五节 房地产市场营销广告策略一、研究物业的基本构成二、整理资料，选择广告媒体三、广告创作四、确定广告的发布时间五、及时评估广告效果第六节 房地产市场营销公共关系策略一、公共关系的功能 1 监测环境 2 帮助决策 3 宣传引导 4 沟通协调 5 全员教育二、公共关系策划 1 准备性工作 2 实质性工作本章重点（重要问题）：CIS战略及其在房地产营销中的重要作用 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产促销方式组合 房地产市场营销广
12、告策略第六章 房地产营销计划、组织与控制教学要求：本章从管理的角度讲述市场营销活动的计划、组织与控制。详细论述房地产营销计划的内容、营销控制的基本程序、及控制方法等内容。要求掌握房地产营销计划的内容、房地产营销控制的基本程序、房地产营销控制主要方法。内容结构：第一节 房地产营销计划一、房地产营销计划的内容 1 计划概要 2 营销现状分析 3 机会与威胁分析 4 制定营销目标 5 营销策略 6 行动方案 7 预算开支 8 控制二、改进营销计划利润最优化模型 1 利润方程 2 销售反应函数 3 利润最大化第二节 房地产营销控制的基本程序一、确定控制对象二、设置控制目标三、建立测定营销结果的衡量尺度四、确立控制标准五、比较实绩与标准六、分析偏差原因七、采取改进措施第三节 房地产营销控制方法一、年度控制计划 1 销售额分析 2 市场占有率分析 3 费用/销售额比分析 4广告费用/来访量比分析 5 成交率和成交成本分析 6 顾客满意度分析二、其他控制方法 1 盈利能力控制 2 效率控制 3 战略控制三、房地产营销审计本章重点（重要问题）：房地产营销计划的内容 房地产营销控制的基本程序 房地产营销控制中的年度控制计划第七章 网络时代的房地产市
