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1、第三章 价值创造定价优势的来源市场营销和产品设计的首要任务是要深刻理解产品和服务是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。这一章先解释价值的含义来讨论价值的创造，然后再阐明经济价值估算的过程，并以商业营销的案例来表明其应用。最后讨论基于价值的市场细分，这是通过战略性定价来实现盈利性销售最大化的核心步骤。一、价值在定价中的作用 价值的含义从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品获得的全部利益或满足。经济学家称之为产品获得的使用价值或效用。那么价格要反映价值是什么意思呢？价值
2、是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学家所说的交换价值，即营销中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。为了保证该细分市场的利益，海滩上的小贩（例子）应该明智地以其他方式来提供差异化的产品，这样才能提高该细分市场的价值。一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。差异价值可能为正，也可能为负。图3-1描述了这一关系。总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的聪明的购买者愿意支付的最高价格。事实上，老练的组织购买者经常要进行经济价值判断，以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价
3、值。正的差异化价值参考价值负的差异化价值总的经济价值 差异化价值是你的产品为客户提供的价值与参考产品价值之间的差异(包括正的和负的价值)参考价值是客户获取心目中一个产品的最佳竞争性替代品的成本.经济价值判断通常能够比顾客预期更好地提示产品特性的价值。举例：杂志发行商经常会碰到来自媒体使用者对其价格的指责，他们会指出其竞争者提供了更低的价格。尽管该发行商的杂志拥有更好的作者、更有趣内容的文章、更精美的图片以及更忠实和健康的读者群，广告客户还是会抵抗其价格。他们认为，对他们来说杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。由于该杂志的发行量比其最接近的对手多出11%，媒体使用者为一则广告付出
4、的价格就不能高出其竞争对手的11%。如果不考虑杂志本身所传递的价值，他们的反对似乎显得很有道理。然而，当发行商开始考虑到杂志为广告主带来的价值时，情况则会完全改变。广告的价值不仅仅与订阅的数量有关，而且与读者的数量有关。如果杂志十分吸引人，那么阅读者可能还包括订阅者的家人和同事，以及在接待室等候的订阅者的客户。此外，广告的效力还与真正阅读了广告的读者的数量有关。如果他们仔细地阅读了杂志里的文章，那么他们更可能阅读其中的广告。一旦读者看到了广告，他们会不会受到激励而采取什么行动呢？我们发现，该杂志的读者比竞争对手的读者更多地选择了使用广告中的产品。最后，读者花了多少时间用阅读广告主的产品目录呢？
5、他们花的时间比竞争对手的读者多还是少呢？要回答这些问题，该杂志的发行商需要比其预想更多地了解广告主的业务。情况经常会这样，公司仅仅只想销售其产品的特性。他们通常没能很好地了解客户以给予其所需要的利益。然而当他们真的这样做时，结果往往仅人吃惊的。表3-1揭示了该杂志一个受欢迎的产品对其中一个广告主广告的影响。尽管该杂志只有高出11%的发行量，但其广告却被更多地阅读，其读者更多地成为广告中产品的购买者，而且他们愿意花更多钱去买。因此，源自11%的发行量的优势激增为211%的价值上的优势。这一差别使得每页广告的价格轻而易举地比其竞争对手高出两倍多！表3-1广告的经济价值判断 争杂志 我们的杂志 我们
6、的优势发行量 140000 1550000 11%每本杂志的读者数量 1.8 2.1 读者人数 2520000 3255000 29%读者中阅读广告的百分比 9.20% 14.50% 看到广告的人中产生购买动机的百分比 1.60% 2.20%产生购买动机的人中购买产品的百分比 20% 20%购买产品的读者人数 742 2077 180%每个客户的销售额 $180 $200毛利率 30% 30%广告的价值 $40062 $124601广告的成本 $29000 $67400广告的回报 $11062 $57201有时，当一个产品有巨大的无形价值（如品牌力量）的时候，客户获得的价值可以超过真实的经济价
7、值。很多的消费品就是这样：精心设计的广告和商品推销赋予了产品强大的情感价值，如声望、安全、希望或保证等。这些因素常常能为购买者提供超出产品物理性能的差异化价值。包装商品和竞争产品拥有几乎一样的物理性能，却可以要求溢价，因为其自称的值得信赖的优越性让人们感受到了某种差异化价值，例如一个更性感的微笑或者便健康的身体。一块昂贵的象征财富的瑞士手表即使还不如一块25美元的电子表走得准，也没有那么多的定时功能，却可以在注重声望的细分市场中成为畅销货。要客观地量化这种认知，这要求定价者必须衡量那些不可量化的好处带来的主观价值体验，尽管这种量化并非完全不可能但也是很难操作的。相似的认知现象也会在商业市场上出
8、现，如品牌产品。因为品牌商品让采购者放心，消除了其做出致命错误决策的顾虑，所以具有差异化价值。 经济价值估算的一个示例：为了确定一个产品或服务客户的经济影响，公司必须首先确定该产品的经济价值。下面的例子解释了这是如何做的。以产品创新闻名的杜邦公司经常面临如何确定新产品经济价值的问题。1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，用以与其他制造塑料导管的树脂竞争。用Alathon25制造的导管比其他产品更加耐用。实验表明，Alathon25导管的故障率只有1%-3%，而其他竞争产品的故障率为7%-8%。那么产品的经济价值是什么呢？我们需要从两个方面综合考虑产品对消费者的经济价值：参考价
9、值和差异价值。参考价值是顾客眼中该产品的最佳替代品的成本。它是调整质量差异后竞争产品的价格。差异价值是产品与最佳替代品相区别的属性的价值。如果购买者喜欢这差别，差异价值是正的，如果购买者不喜欢它们，差异价值是负的。在Alathon25的例子中，作两方面的经济价值分析中适当的：一是分析购买Alathon25用于生产塑料导管的厂家，二是分析购买用Alathon25制造塑料导管的顾客。我们首先对导管购买者进行价值分析，因为对导管制造者的分析是建立在它的基地上的。那时Alathon25导管最通常的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管，该导管售价是每100英尺5-7美元。这是杜邦公司计算用Alatho
10、n25制造导管的总价值的参考价格。比较困难的是确定差异价值。这得必须知道购买者如何使用产品，以及如何看待产品特性的价值。更好的耐用性意味着购买者可以购买较少的备更换导管。这种差别可使产品有5-6%的附加价值。此外，耐用性好带来的差异价值还包括不用更换破损部分所节省下来的劳动力费用，以及避免进行清除工作和造成损失节约的成本。导管地不同的使用者有不同的价值。一些用户把导管埋在地下使用，另一些则是在露天使用。前者更换成本更多，因此Alathon25差异价值要大得多。类似的，一些用户是用导管来输水，另一些是用来运送有毒的或令人作呕的废水废料。对后者来说，一旦导管破损，废水流出，清洗的成本要大得多，所以
11、对他们来说，差异价值也相应要大。显然除非所有用户的用途相同，否则一个产品不会只有一个经济价值。根据用途将消费者细分，产品的特殊属性对于不同的细分影响不同，每个细分市场的经济价值不同。为了举例说明，我们来计算Alathon25的一个市场细分（用导管来组成地下灌溉系统的农场主）的差异价值。图3-2说明了Alathon25对他们的经济价值。为了灌溉，农场主以往使用的由低等树脂制成的导管的价格是每100英尺6.5美元。现在由于不再需要购买那么多的备用更换导管，他们每100英尺可以节约0.31美元到0.39美元的费用。更换破损导管的人工成本是60美元，Alathon25产品降低5-6%故障率的差异价值是
12、每100英尺3美元到3.6美元。如果管子破损，发生故障却没有及时发现，还可能不同程度危害庄稼。如果庄稼已经成熟并且收割完毕，故障对庄稼造成的损失为零。但是如果故障发生在刚刚播种后，将嫩芽冲坏了，损失最大可达40美元。庄稼幼小、扎根不实的时期占整个灌溉系统使用时间的20%，减少对庄稼的危害至少可以为Alathon25产吕增加0.4美元的差异价值（40.00*0.20*0.05）.对这一细分市场，Alathon25导管总的经济价值是从每100英尺10.21-10.96美元的一个范围内的值。这样得到的经济价值并不是购买者对于产品的实际感知价值，记住这一点非常重要。购买者也许并不了解产品，从而仍然受到
13、其价格的影响（即参考价格效应）。购买者可能对产品的特性不太了解，而且不愿意费时费力地研究它们（对比困难效应）如果商品很便宜，购买者可能不去考虑它的经济价值就即兴购买了（支出效应）。类似的，其他影响价格敏感性的因素同样会削弱经济价值对购买决策的影响。一个商品的市场价值不仅由产品的经济价值决定，而且还取决于购买者对价值的理解以及对支出费用的感受。经济价值判断的局限性既是它的缺点也是它的优点。如果经济价值不能指出产品确切的价格是多少，而只能说明当购买者信息充分时，他们愿意支付的最高价格是多少，这是它的缺点。另一方面，它能让公司确认产品销售不畅的原因是定价超过产品价值还是促销不力。如果是前者惟一的办法
14、是降低价格。如果是后者公司应该维持甚至提高产品的价格，设法让市场了解产品，这正是杜邦公司对Alathon25所做的。他们多年来想通过减价扩大产品销量的努力失败后，杜邦公司将产品的价格提高，同时展开大规模的促销活动，由于购买者认识到产品对他们的经济价值，在随后的一年中，销售量增长了一倍。减少庄稼损失（a）0.40-0.48美元节省劳动力（b）3.00-3.60美元减少更换导管（c）0.31-o.39美元替代产品的成本6.50美元差异价值参考价值总经济价值10.21-10.97美元（a）40.00*0.20*(5%6%)=0.400.48美元（b）(5%6%)*60.00=3.003.60美元（c）每100英尺新价值=（6.50*1.08)/1.03=6.81美元故障率从8%降到3%的差异价值=6.81-6.50=0.31美元或每100英尺新价值=（6.50*1.07)/1.01=6.89美元故障率从7%降到1%的差异价值=6.89-6.50=0.39美元图3-2 用于地下灌溉的经济价值计算上面仅仅分析了杜邦公司的产品在一个细分市场的经济价值，这对制定定价策略是不够的。为了确认价格在产品营销中的作用。必须确认构成整个市场的各个细分市场的规模以及产
