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1、 服务质量管理基本要求研究 陈 耀 香港理工大学酒店管理硕士国际注册高级饭店职业经理人摘要：饭店的竞争是全方位的竞争除了价格还有产品差异化、层出不穷的营销手段、实施人才战略、成本领先优势等等。但要最终留住客人，我们必须要深刻理解宾客的价值，提升到服务营销的高度，优质的服务是宾客满意的根源，是核心竞争力的体现。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。美国学者巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zeithamal)和贝瑞(Berry)建立了服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本文就是基于这
2、五个顾客评价服务的标准来提炼出顾客经常会碰到的，饭店业服务人员在服务中要培养的服务理念，通过培训、考核和计划性的评估在工作中养成服务习惯，从而留住客户的服务质量管理的基本要求，是超越顾客期望的基石。关键词： 饭店业；顾客价值；服务质量；评价标准； 职业习惯 1、浙江省饭店业现状介绍至2007年底浙江省星级饭店总数达到1114家，仅次于广东全国各个省市、自治区第二位。其中五星级24家，占全省饭店总数的2.15；四星级121家，占10.86。2007年全省星级饭店营业收入约200亿元。比2006年增长16。预计到2010年浙江省星级饭店将达到13001420家，全省五星级饭店将达到90100家，四
3、星级200-220家，也即五星级饭店将占到全省星级饭店的7左右，四星级饭店更将占到全省星级饭店的15左右。所以高档饭店投资建设将成为星级饭店主要增长点。目前星级饭店投资建设踊跃，存量不断扩大，已经导致一些饭店供给开始出现过剩。又由于进入壁垒低、推出壁垒高所带来的饭店供给膨胀加剧了市场竞争，从现阶段的竞争来看，我们的竞争水平还比较低，价格竞争依然是主要手段。2007年统计数据显示(表1-1)，浙江省国际管理的饭店RevPar比国内品牌的饭店要高出300多元人民币,可见国内和国外饭店管理水平还有较大的差距。表11 浙江省星级饭店在不同管理模式下的经营业绩管理模式 经营业绩客房出租率（）平均房价（元
4、/间夜）RevPar(元)独立经营66.75313.81209.46特许经营67.98481.20327.12国际管理66.00823.87543.79国内管理62.99386.22243.26租赁管理62.93269.57169.63饭店的竞争是全方位的竞争除了价格还有产品差异化、层出不穷的营销手段、实施人才战略、成本领先优势等等。但要最终留住客人，我们必须要深刻理解宾客的价值，提升到服务营销的高度，优质的服务是宾客满意的根源，是核心竞争力的体现。2、如何理解宾客价值某星级饭店，为了配套饭店服务，设计建造了一个外国餐厅日本料理。但是可能由于多方面的原因开张后却鲜有宾客光临，最终日本料理场所沦
5、为饭店培训场所。某饭店西餐厅开业后顾客盈门有些日子甚至超过中餐厅的收入，不久后饭店投入了更多的资金提升西餐厅的氛围，并加强了员工队伍，以期进一步挖掘宾客的潜在价值。美国某航空公司投入了巨资采购大量客机，但由于经营不善，最终只得运去沙漠地区闲置处理。事实证明没有足够数量的常客，没有几家服务性企业能够维持很久。饭店业是尤其取决于通过优质服务来留住常客，这是饭店业应该长期计划和布局的战略目标，而不是通过促销或短期的销售战术来替代建立优质服务质量的长期战略目标。、一个常客或一个忠诚客户相对于一次性顾客的区别是未来的潜在收入（见表21）。表21 本饭店一个每年来20次的忠诚客人的价值（根据作者从业的某高
6、星级大酒店相关客史分析）消费场所消费金额每年消费次数一年潜在收入三年潜在收入五年潜在收入客房450元209000元27000元45000元餐费108元151620元4860元8100元酒吧56元10560元1680元2800元娱乐98元8784元2352元3920元总计11964元35892元59820元我们假设这家大酒店的年业绩指标是4000万，根据表21忠诚客人的价值只要3344个同样消费能力的客人就可以完成年指标，但往往饭店要招待十几万客人才能完成这4000万的指标。所以我们能很清楚的看出忠诚客人的价值所在。企业一直在强调的二八理论，饭店企业也一样一般来说是百分之二十的客人产生百分之八十
7、的饭店业绩。这百分之二十就是通过我们的优质服务要留住的常客。留住的常客越多则饭店的GOP利润越高，饭店的很多相关经营费用就会节省，可以衍生出很多良好的数据，达到饭店管理的良性循环。一家大型饭店（300间客房以上）出租率达到60左右的情况下，每年要迎接十万以上客人，从本人在几家大型饭店经营的数据来看，有10客人成为二次回头客已经比较成功，三次以上回头客比率则只在5以下。现在让我们来分析每增加1的回头客饭店经营会是什么结果？笔者经营的一家饭店客房数为300间（双床和单床的比率各为50），2009年计划年客房经营业绩为2800万，可以大致计算出出租率要达到60（假设单、双床出租的数量比率也一样），平
8、均房价在426元左右，则每天的客人大约有270人，每天增加1回头客则一年有约1000人，每年则可以增加营收426，000元，客房的变动成本相对饭店其它的产品的成本要低得多，加上早餐成本根据本饭店的统计数据一般变动成本率只占10左右。以上例为标准，也就是说每天增加1客房回头客，一年可以增加利润380，000元左右。如果按照客房25的GOP率，则整个饭店可以增加5的GOP收入。根据迈克尔.勒勃夫Michael LeBoeuf研究数据显示,如果一个不满意的客人可以把他经历的不满告诉8-10个人,而每5个不满意的顾客中会有一个人把其不满告诉20个人。某饭店连锁机构所做的调查介绍了100个不满意客人要变
9、成满意的客人的成功率只有29（见表22）迈克尔.勒勃夫Michael LeBoeuf归纳了一个顾客光临一家饭店所发生的事情：“每当顾客走进来时，都对商品和服务质量有一定的期望值，也对与你的企业打交道时的经历有一定的期望值。如果你们的服务水平超过了他的期望值，他就会感知到较高的服务质量。如果你们的服务水平没有达到他们的期望值，他就会感知到较低的服务质量。在每个顾客的头脑中都有一个天平，将他得到的服务与他的期望值进行比较。”表22 丢失生意的模式100个不满意顾客在100名不满意的顾客中40人从未请求过帮助 他们把自己的不满告诉810个潜在客人。60人请求帮助 如果问题处理得让他们满意，7/10的
10、客人会再次光顾。 在60名请求帮助的顾客中18人从未得到过帮助 42人得到了帮助他们把不满告诉810名潜在客人 如果他们的问题立即得到解决，95的投诉客人会再光临 在得到帮助的42名顾客中13人依然感到不满意 问题解决后，29人感到满意他们把不满告诉810名潜在客人 他们会告诉5名潜在的客人，饭店员工怎么是帮助他们的。 结 论71不满的客人把不满告诉568至710名潜在客人 29不满的客人告诉145名潜在客人，他们的问题得到解决3、 饭店服务质量解析服务质量之基本原则：对消费者而言,服务的质量好坏比有形产品质量更难衡量 。服务质量是依据顾客对于服务结果之感受及对服务提供的过程之评估而定 。服务
11、质量之评断是顾客接受服务前所抱持之期望与所知觉到之服务水平的比较结果 。饭店服务质量控制方法多种多样，现今饭店采用的大致有ISO质量控制标准系列、标杆瞄准、有些国际饭店集团公司根据理论创新了各种质量控制方法比如：喜来登集团实施的六西格玛质量管理体系、丽兹卡尔顿饭店集团的鲍德里奇国家质量管理标准；很多国内的饭店实际上也有意无意的运用了戴明的全面质量管理理论，也有使用了相关的工具，对服务过程进行不断的改进。不容质疑，优质的服务质量是一种带有能量的能力。它能让客户聚集在我们周围，越聚越多，最终建立忠诚客户群；它使饭店生意兴隆，给业主带来利润；给雇员带来可观的收入，最终实现三赢，多赢的目的。服务质量可
12、以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。饭店服务质量要如何测量呢？上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数期望分数。这是巴拉苏罗门(Parasuraman,A.)、西斯姆(Zeithamal,V.A.)和贝瑞(Berry,L.L.)建立的服务质量管理模型。该模型涉及顾
13、客评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本文就是基于这五个顾客评价服务的标准来提炼出顾客经常会碰到的，往往服务人员容易疏忽的，要达到优质服务所必须掌握的饭店服务理念和技巧，通过培训、考核和计划性的评估在工作中养成服务习惯，从而留住客户的服务质量管理方案，是超越顾客期待的基石。4、 基于顾客评价服务质量的五个标准提炼的员工必须掌握的基本要求有形性：有形性或感知性是指服务的有形部分，如服务场所的有形资产及无形气氛等: 包含设备，办公家具，员工仪表、服务人员的外貌等。它们一方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务
14、质量的感知。可靠性：是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距。这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。反应性：是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。研究表明，在服务过程中顾客等候服务的时间是关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。保证性：是指服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。移情性：是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个性化服务，使整个服务过程富有“人情味”。这五个方面涉及全部饭店服务质量的几乎全部内容，比如：高房价、容貌的好坏、饭店空间的气味、名片的材质、供应商的企业管理水平、总台的高度、电梯的速度、地毯的颜色、微笑、员工感冒、客人的职位、灭火器失效、不理会地上的烟蒂、
