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1、3M公司氟清洗剂新产品在华市场开发摘要本文以3M 公司氟清洗剂新产品在中国市场的营销问题为背景，从实际出发，介绍清洗剂的发展及清洗剂在中国的发展状况。对3M 氟清洗剂产品在中国市场营销的内外部环境进行分析，文中也提供了企业自身数据，同时也对主要竞争对手营销战略进行了分析。3M公司希望能够进一步开发氟清洗剂新产品在中国的市场。基于这些信息请给出一个合理的解决方案。关键词：营销策略 氟清洗剂 市场开发适用课程：战略管理 市场营销Abstract：Based on 3M fluoro cleaning product marketing strategy in china market, This
2、paper introduces the history of cleaning product and current situation in china, then begin to analyze the internal and external environment for 3M fluoro cleaning product, the companys own strength and weakness are also given. At the same time, we discuss the main competitors marketing strategy in
3、china market. 3M wants to increase its market share through new products launch. Finally, the case back to the problems faced by the CEO.Key Words: Marketing Strategy Fluoro Market developmentApplied to course of: Marketing Strategy Management引言 David Wills随着3M在中国的建立来到中国已经有十几个年头了，从普通的经理到现在大中华区的CEO，他
4、见证了3M在中国的成长，在目睹了3M在中国的磕磕碰碰。回想着年初对全球CEO和董事会承诺的成长率，David有点头疼，因为目前的市场拓展非常不顺利，3M还是在原地踏步，相比较而言，很多低端厂商通过各种手段开始向上端发展，3M是否也该往中低端发展？在各个细分市场上又应该怎么推动营销策略？David原以为酒香不怕巷子深，但现实开始颠覆他的这种想法，这也是为什么他聘请咨询公司重新做一次评估报告的原因。说曹操曹操到，咨询公司的报告已经递交上来了，David深吸了一口气，然后翻开了报告3M 公司在中国3M 公司，全称明尼苏达矿务及制造业公司。它于1902 年成立，总部现位于美国明州首府圣保罗市，为世界著
5、名的多元化跨国企业，并且是道琼斯30 种工业成分指数股票之一。在1997年美国财富杂志评选的世界19 家行业领袖中占据一席之地。目前3M公司在中国建立了十二家公司，六个生产基地分别位于上海（4）、广州（1）、苏州（1）。3M 中国于1994 年成立3M 中国创新中心，在42个核心技术平台上不断开发新产品，以满足中国市场和客户的要求。服务于化工、电子、通讯、医疗、交通、安全、消费等各类市场。致力于高科技攻关项目及本土化产品的研发，为客户提供从技术服务到新产品开发，从解决方案到流程设计的全方位技术支持。投资4000万美元兴建的世界级3M 中国研发中心于2006 年6 月29 日在上海漕河泾经济开发
6、区正式落成并投入运营。作为3M 公司全球第四大研发中心，3M 中国研发中心占地约1.6万平方米，拥有40 多个国际一流水平的实验室，包括3M 全球第一家11 万伏高压实验室。3M中国研发中心现有技术人员330 多位，其中博士26 人，硕士 132 人，本科137 人。至2007 年，将超过500 位技术人员。另外在北京、广州、苏州设有技术中心。宏观环境 政策法规环境清洗行业概念的首次出现,是在1992年由原国家环保局(现国家环保总局)组织北京大学等单位编制,并得到国务院批准的中国消耗臭氧层物质逐步淘汰国家方案中。按照国务院的分工,清洗行业由原电子工业部(现信息产业部)负责。由中国蓝星清洗集团所
7、属的全国清洗行业行业信息中心所筹划组织的中国清洗协会已得到国家批准,不久将正式作为行业归口单位行使行业管理职能。由于传统清洗剂中含有对环境产生破坏作用的成分,工业清洗剂行业面临越来越严格的政策要求。最为关键的是为了保护环境,ODS(ozone dep leting substance)将遭到全面淘汰。ODS在清洗行业中是指CFC - 113、TCA、CTC (四氯化碳)三种清洗剂。在精密工业清洗以及衣服干洗等民用清洗领域,ODS清洗剂和清洗设备的使用非常普遍。 经济环境目前,中国政局稳定,经济平稳运行,民族关系日益改善,人民生活水平日益提高,未来相当长时间内政局仍将在平稳、健康的轨道上发展。据
8、国家统计局预测,中国入世每年将为中国经济增长提供0.7%到1%的动力,而未来15年中国经济增长可保持至少7%的增长,因此中国经济发展前景看好,这对工业清洗剂行业的长期稳定发展是一个重要的“信号”。清洗清洁产业正在同信息、生物、材料等产业一样成为国家具有巨大发展潜力的朝阳产业。随着中国全面建设小康社会的快速发展,对清洗清洁技术产品及其服务的市场需求越来越大。目前我国该行业的从业人员已超过300万人,产业总值已接近200亿元人民币,而且正在以每年25%左右的增长速度迅猛发展。随着中国加入WTO,对外经贸交流将更为活跃,产业国际化步伐日益加快,清洗和清洁行业的技术革新正在迈向绿色和环保新时代。一般工
9、业清洗领域将走向品牌化、专业化、规范化,人工清洗将逐步被高技术装备取代,一些高效率的专用清洗设备得到推广。在未来一段时间,带电清洗和高大建筑物的清洗将成为亮点。2003年清洗设备和清洗剂的生产销售仍以30%50%的速度高速增长。一方面是国内需求的不断扩大。包括对淘汰ODS和实施IS014000 体系出现的替代设备需求,以及大量的新建和扩建工厂采购新的清洗设备;另一方面,随着我国清洗设备生产厂家技术水平和设备质量的迅速提高,价格优势更加明显。外资企业开始大量采购国产清洗设备,大批质优价廉的中国制造清洗设备出口国外。 相关市场电子信息领域市场。全国各地的开发区,在很长一段时间内,主角绝对是电子信息
10、产业。新建项目和发展重点,大都是电子类产品, 伴随着国外企业将生产加工基地向国内转移, 将有大批的电子工厂和生产线新建或扩建, 需要大批的清洗设备。超精密工业清洗设备和高附加值设备的比例逐步加大。其中重点领域包括: 通信产品、电脑及部件、半导体、液晶及光电子产品。汽车市场。巨大的市场需求,带动了中国汽车工业的高速发展,这与世界其他地区的不景气形成了鲜明的对比。现在全世界的汽车厂商都渴望到中国设厂。一些零部件生产厂商也大批进入国内,独资、合资建厂。汽车及零部件生产普遍需要精密清洗,对清洗技术和清洗设备提出了新的要求。医疗器械市场。医疗器械如注射器,手术刀具等在生产过程中不但要精密清洗,还要通过人
11、体实验。注射针头属于深细空清洗,难度很大,一般都是使用氟里昂清洗。在最后还要用氟里昴作为分散剂,在针头表面均匀覆盖一层硅油,以减轻针头刺入皮肤时的疼痛感。CFC - 113的控制使用和消费量的减少,给全国100多家这类生产企业造成了生存上的危机。到现在,尚无比较理想的替代技术和配套设备,而距离全面停止使用CFC - 113 的时间已经不多了。迫切需要有这方面经验,有实力的单位挺身而出,尽快解决这一难题,拿出符合中国国情的替代技术和设备。今年将有该类企业利用行业计划的赠款进行替代改造,通过招标采购设备。也会有一些企业迫于市场的压力,进行自行改造。现在CFC - 113不但不可以随便购买,价格也是
12、以前的几倍了，从而给环保型清洗剂的销售带来了一片广阔的市场空间。精密光学制造市场。各种光学产品和部件,如照相机镜头、大屏幕背投电视镜头、幻灯机、投影机镜头等仍需求强劲,这些产品对清洗设备的要求很高。适合光学清洗的技术和设备可以得到丰厚的回报。小型精密设备制造市场。我国有各种年消耗清洗剂在3 吨以下的企业,也就是清洗剂小消费用户约6 00010 000家。这些企业的特点是普遍没有什么清洗设备,很多的使用氟里昂手洗或只是简易的设备。 社会文化环境21世纪是清洁环保的时代,随着我国经济建设日新月异,清洗清洁行业正在成为一个独立的产业迅猛发展。今天,清洗清洁技术已经应用到几乎所有的工业领域以及社会生活
13、的各个方面,直至深入到人们的日常衣食住行当中。经济文化的不断发展与人类生活质量的不断提高,人们对于产品的质量要求越来越高,希望产品在生产的过程中能够保证不受到污染。这对各个行业带来更大的压力,对于生产的环境、生产的过程、生产的产品甚至辅助的设施和设备的清洁提出了更高的要求,也相应地对工业清洗剂的提出了更多的需求和更高的要求。 技术环境目前我国清洗行业仍处于的产生阶段和产业化阶段,在技术水平上仍有较大的提升空间。清洗剂配方相对简单,缓蚀技术、操作技术水平较为落后,从业人员素质普遍较低,物理清洗原始,清洗业以发展化学清洗为主,总体清洗水平较低,远远落后于发达国家清洗能力,远不能满足国内市场的需求。
14、但是,随着行业逐步成熟,清洗业的发展如日中天,市场非常看好,得到了国家机关和大型企业的大力支持,科研院所、大专院校也列题攻关。同时随着国外先进技术的引进,我国清洗技术水平得到很大发展,取得丰硕成果。国内化学清洗技术逐步向精细化、功能化、集成化方向发展,形成了许多功能性很强的傻瓜型专用清洗剂产品,清洗技术水平达到并部分超过国际先进水平。另一方面,与清洗有关的国外新技术、新装备和新产品随国内市场的开放,直接进入中国市场。发达国家将减少对中国的技术出售,甚至实施技术垄断,从而使技术开发速度较为落后的中国清洗业竞争更为激烈,引进技术的难度和代价将更大,而且引进技术后与原技术拥有同场竞争,从根本上受制于
15、人。但加入WTO后,为加强竞争实力,我国清洗也必将加大研究和开发力度,加大科技投入,充分利用网络信息资源,研究和开发系列化、功能化、个性化、集成化的绿色环保型清洗剂产品。所以说国际竞争是清洗技术进步的推动力。竞争环境 主要竞争对手分析杜邦公司。杜邦公司作为氟产品的领导公司，拥有多项氟化工产品专利，同时作为当时氟利昂产品的最大的制造商，在行业具有很高的知名度，并得到客户的高度认可。但是随着氟利昂被禁止使用，杜邦公司于1995年推出了新型氟清洗剂，而目前杜邦公司更多地投入花在美国，日本等高附加值制造业发达的国家市场上。一直以来，杜邦氟清洗剂在中国的销售都是由上海汉威公司代理销售，直到2005年，杜
16、邦公司才开始有正式销售人员来负责氟清洗剂在中国市场的销售，并逐步加大人力和财力的投入。旭硝子集团。旭硝子化工贸易（上海）有限公司是旭硝子株式会社于2003 年11 月在上海设立的全资子公司。业务内容包括： 国际贸易、转口贸易、保税区企业间的贸易及贸易代理；通过国内有进出口经营权的企业代理与非保税区企业从事贸易业务。旭硝子化工贸易（上海）有限公司主要经销化学品集团公司产品。目前，旭硝子集团仍把重点放在日本市场，在中国市场上还是以日系客户为主，还没有独立的中国代理商，投入在中国市场的力度还不是很大。日本大金公司。目前，由于刚开始大金公司的氟清洗剂生产成本偏高，所以大金公司总部决定只在日本市场推广其氟清洗剂，而没有在其他市场积极的推广。随着生产工艺日益成熟，大金公司氟清洗剂生产成本一旦降到合适的程度，大金公司将会积极加快氟清洗剂在中
