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1、职业经理人的创业路从颇有名气的职业经理人,到初创企业的合伙人,杜啸依然活跃在快销业,但平台的转变,让他的管理重点发生了变化。在无糖茶饮料的营销中,他有着自己的见解 刚刚在便利店上市,即在7-11连锁店6月茶饮料销量排名第二;7月,便超越曾长期稳居销量榜第一的茶饮料领导品牌康师傅冰红茶,在当月销量排行第一;随后的6个月时间内,这款新品饮料的销售额在7-11系统53个饮料产品中排名第10。这便是中国大陆第一款无糖茶饮料私家茶平衡七味,在2013年6月上市之初的一组营销数据。其凶猛的销售势头让很多从事快销品销售,尤其是饮品业的人为之一惊。私家茶平衡七味是由合润麟(北京)食品有限公司推出的新品饮料,这
2、家公司在中国快销品市场立足的时间并不久,外界对于它的关注和了解,可能更多地集中在公司董事长汪小菲和私家茶代言人大S徐熙媛身上,而对汪小菲的合伙人、实际负责合润麟公司运营的管理者却不甚了解。这位在快销业浸淫近二十年,谙熟饮料业营销密码的职业经理人,在自己的不惑之年,却走上了创业路。平台的转换,身份的不同,让他意识到,在竞争激烈的饮料行业,要想打拼出自己的一片天,必须有更独到的思维。高级打工者要创业在与汪小菲合伙创立合润麟公司,并担任公司总经理之前,杜啸的经历并不复杂,但绝对具有典型性。在过去的二十年职业生涯里,他一直在快销品行业打拼。如果要介绍他的履历,基本上可以用百事食品中国和可口可乐中国这两
3、家知名的国际大公司来概括。在百事食品中国公司4年时间里,杜啸最大的成绩便是乐事薯片在中国大陆市场大北方区的营销,如今这款薯片在全国各大中小城市甚至农村的超市、商店都随处可见,离不开杜啸和他的团队在背后的市场运作和推广。随后,杜啸又转战可口可乐中国公司,在11年时间里,从助理运营经理职位做到了可口可乐中国公司北区市场总监、运营总监及渠道总监,曾经作为市场总监亲自指挥北京奥运会期间红遍中国的市场活动,以及作为渠道总监亲自指挥上海世博的可口可乐市场发展工作。同时,他还在一些民营企业做顾问,完成相应的企业管理工作。因此,四十岁的杜啸被业内公认为快销行业资深的职业经理人。既然拥有如此让外界艳羡的职业环境
4、和地位,为什么还会跳出来去创业呢?“人的一辈子,不管做什么都是一生,但内心想干什么,怎么做才能更精彩,这是不同的境界。”杜啸在接受中国新时代记者采访时,如此阐述自己的内心感受。他说,“我也想了不少,思想斗争了很长时间。因为我的履历告诉我,如果再去找一份工作,即使是大企业,应该不难,而且薪酬待遇也会不错,到时候等着退休就可以了,或许也能过得开心。但在大型外企里待了近20年,发现自己并不是很开心。因为我的思想太活跃,想法太多,但自己只能算作一个执行者,企业核心的内容,如品牌、人事和财务都是由外国人说了算,我只是营销的执行。至于企业如何更好地发展,更与我没有太大关系,因此有时候会觉得憋得慌。于是,我
5、选择跳出来,自己创业。”能够和汪小菲合作创立合润麟做无糖茶饮料,也具有一定的偶然性。据了解,杜啸本来是去找汪小菲,向俏江南推销所在公司的产品的,却不想把自己推销了出去。当时的汪小菲正想脱离俏江南的平台做一番事业,已经确定了茶饮料的创业方向,可是苦于没有渠道、推广及管理的专业团队。正是这次无意中的洽谈,给两个同有创业想法的人提供了合作的机会。随后,汪小菲卖了一套房,和杜啸凑齐了1,000万的启动资金,于2012年创办了合润麟(北京)食品有限公司,汪小菲担任公司董事长,杜啸任总经理,负责公司的具体管理工作。杜啸说,“我一直跟着外国人做企业,学了一些企业管理方面的经验,到了这个年龄就想做一番自己喜欢
6、的事情。现在有不少人创业,但大多数人都集中在IT、互联网方面,成功的也比较多,真正投入到传统行业的很少。尤其在饮料行业,还没有人能站起来说要把可口可乐这个品牌在中国市场给比下去,更没有推出一款真正有助于国民健康的无糖茶饮料。”合润麟公司市场推广的说明书里写道:合润麟的公司愿景是做中国健康食品饮料的领导者,目标是在10年内将合润麟做到中国无糖茶饮料的第一品牌。在饮料行业具有丰富经验的杜啸明白,传统行业要做好,就得做好分销、做好品牌,养好自己的资金链,这是成功的几大关键要素。但他也指出,“听着简单,但实施起来并不容易。”管理有难题虽然还是管理人员,但平台变了后,很多都不一样了。“可以这么说,就好像
7、蛇蜕了一层皮,跟原来的感受截然相反。”杜啸如是说道。“在可口可乐的时候,身居要职,身后笼罩着一层光环,出去了到哪里都很受重视,但企业跟自己没多大关系,我只是一个执行者,只考虑怎么根据企业已经建立好的一套模型管理好、执行好。但到了这个企业,一切都变了。我作为合润麟的主管,方方面面都要考虑,包括每个员工的思想。人是最难管理的,不能千篇一律,也不能太机械,还要不停地思考如何激励员工,这不仅仅是给钱、给物就可以的,也可能是告诉员工企业的发展方向。在这一点上,我作为企业的所有者,完全是可以做主和负责的。如果员工和企业能够达成共识,自然会促进企业的健康发展。”他向记者分析说道。合润麟,是这个创业公司的名字
8、,当然也是经过创业者们深思熟虑后确定的。每个字都有它的深意,其中,“合”力断金、和“合”而升,“合”就是团结。杜啸表示,在真正独立地经营一家企业时,他深刻地发现,人的因素对于企业发展的影响太大了。尤其在初创型企业,人是最难管理的。“有的员工刚来,不知道企业怎么走,他仅仅是一个打工者的心态,一般根据工资的多少决定自己付出多少能力。这对于初创型企业来讲,影响太大了,公司最怕这种人。所以我们宁可招一个激情洋溢、精力充沛的员工,也不会马上就招一个能力和背景很强、但持有打工者心态的人。” “很多人在公司顺境时表现出一种状态,在逆境时又表现出一种状态,这在可口可乐这样的大企业是不容易看到的,因为大企业的各
9、种制度和境况比较稳定。但初创的小企业则不同,面临着各种不可预料的问题,所以我会根据员工平时的表现来考察他与公司的契合度,也要根据企业需要在人的管理上作出相应改变。”作为合润麟的领导,杜啸的工作内容,不仅仅是做出决策,在企业管理上发号施令,更多的事情他都要亲力亲为。因为在快销行业尤其是饮料业具有广阔的人脉和渠道,大多时间,杜啸并非待在办公室里,而是奔走在各个客户之间,或者去销售网点实地考察销售情况。“因为目前一些经销商还难以清楚地把控公司的未来发展方向,在与客户沟通上可能存在困难,我自然得冲在前面,去尽力地争取每一个可能的客户。”杜啸说道。目前,合润麟公司有三十多位员工。据了解,在销售网点缺货,
10、而公司人手紧张的时候,没有外出的杜啸,还会充当送货工。“没办法,创业公司一切都得精打细算,以节省人力成本为首。”杜啸说道。“整个操作中,我们把业务人员分摊到各个经销商处,等于减轻了公司的压力。作为初创公司,最大的压力是人员成本,如何减小人员成本,这是我作为管理人员从去年到今年年初,一直在思考的问题。”他指出,作为合润麟的管理者,要有足够的抗压能力,最主要的是来自财务方面的压力。“公司需要做些广告,或者各种各样的媒体找上门来推销广告,并且描述得特别好,说得也有道理。但是一个广告的钱足够建立好几个渠道,这个时候,就得明白渠道的重要性。尤其是初创企业,没有渠道,广告再多也没用。将来利润好了可以打广告
11、,否则不要轻易动。广告是好,但是它跟糖一样,吃着很甜,却可能导致不堪的后果。”活下来 走下去私家茶,这是合润麟在成立七八个月后,推出的第一款单品饮料。它萃取7种自然素材,包括大麦、苦荞麦、熟普洱、薏米、玄米、苦瓜、绿茶制作而成,是大陆地区首款新型复合无蔗糖茶饮料。杜啸表示,这款茶饮料,使用7味天然食材调配,零糖分、零卡路里,健康无脂,是专为大众消费者打造的全新健康养颜饮品,相信会掀起中国消费者追求茶文化的新革命。所谓私家茶,“即S家的茶”。据说,大S经常在家调制无糖的茶饮料给汪小菲喝,新品饮料的命名便由此而来。台湾人素有喝茶的习惯,茶饮料很畅销,包括零卡路里、无糖、功能性,以及切油茶、分解茶等
12、。经常在台湾生活的汪小菲入乡随俗地喝起了茶饮料,并且喜欢上了这种健康茶饮料,但在大陆市场却并没有,于是自己创业生产健康茶饮料的念头便油然而生。在与杜啸一拍即合后,合润麟公司便出现在快销品行业,不到一年时间,私家茶进入消费者的视线。与日本、中国台湾市场相比,中国大陆的茶饮料并不是很多,总共也就十几种品类。常见的有康师傅冰红茶、三得利乌龙茶、统一冰红茶、可口可乐原叶滇红红茶等。在私家茶推出之前,尚未有一款真正的无糖茶饮料。在公众市场,“吃糖太多不利健康”已被大多数人所认识。据2012年权威科研期刊自然杂志中一篇名为糖的毒性真相的文章指出,普遍存在于生活中的糖,竟与烟酒一样,被划为“具有潜在危害且会
13、使人上瘾”的物质,此外,糖本身就具有毒性。专家也表示:“糖能带给人们快乐与满足的情绪,然而过量摄入糖容易引起如高血压、胰腺炎、营养失调、肝功能损伤,对人体不利。”杜啸说,“甜味饮料不管健康与否,在消费者第一口喝到嘴里时一定会比无糖、低糖的饮料感觉好,它能带来快乐感和幸福感,也容易被消费者记住,从而产生第二次购买。”“但在我国,多数饮料企业都要求每年销售额的两位数提升,销售部门年年都有巨大的压力,销售人员一定会找最好卖的产品销售,他们也要考虑完成任务。这是企业体制问题。”据悉,我国饮料市场也曾出现过无糖、低糖产品,但“几乎是推一款死一款”。“健康的无糖饮料是未来的趋势,然而教育市场却需花费巨大成
14、本。”杜啸称,8年前,可口可乐公司推出无糖的爽健美茶,但这款产品也由于种种营销方面的问题,不到一年就悄然离去。然而这款饮料在日本等地的销量却名列前茅。“在过去十几年中,日本的无糖饮料占饮料市场的比例已经从15%上升到了65%,增长额很可怕,在台湾也已经占到35%。但中国大陆仅仅占到1.8%左右。”正是看到了无糖茶饮料在未来消费市场的潜力,杜啸表示合润麟要坚定不移地走无糖路线,要找一片饮料市场的蓝海。“我相信去年消费者没怎么关注无糖饮料,今年有了一定的消费群体,明年可能继续扩大,这是一种趋势,抓趋势很重要。如果我们做一种叫合润麟的含糖饮料,那肯定会被淹没在含糖饮料红海中,除非做点假,成本做得很低
15、,赚点利润,但真正的企业要做得伟大,必须要有特殊的想法。”他指出,除了盈利压力,大企业不愿做无糖饮料,配方也是一个问题。因为在做十几个亿才能实现盈亏平衡点的情况下,肯定要准备大量的原材料,配方可能就会成为瓶颈。而合润麟则不同,目前的规模尚小,不存在原材料供货不足的问题。为了保证私家茶的销路,合润麟将消费群体精准地定位为“小白”。据慈铭体检报告指出,国内25岁以上小白领中亚健康人群占到70%。“小白人群中,高血脂的人占到30%,是一个很可笑的事情,这在前几十年代是不可能的。因此,从个人角度来讲,要想有健康的身体,必须做好个人管理,即从饮食上开始控制糖分的摄取。”杜啸指出。得益于健康饮料的定位,私
16、家茶一推出就取得了不错的销量,但也因此遭到了其他大型饮料品牌的挤压。“其他饮料品牌看到我们在7-11的销售成绩后,马上采用大量的促销来打压私家茶的销售势头,大多采用第二瓶半价或者买饮料送盒饭等,这种活动资金投入很大,赔得很多,没多久就会贴十几万。我们没有那么多的钱去跟他们抗衡,这也不是初创型企业应该做的事情,合润麟的主要任务是在无糖茶饮料市场站住了。”他说,新品饮料必须坚持两个方针:一是活下来,“可口可乐也不是一下子就做成了大品牌。即使有一套专业的团队,在中国将近二十年,投资了10亿美金,才做成了市场和品牌。王老吉也是用了七年时间才咸鱼翻身。所有饮料品牌都得经历这个过程,有时间的沉淀和考验。”二是有效地控制覆盖渠道,进而占领这块市场的山头。要在能力范围内做好渠道管理,而不是铺大摊子。目前合润麟精准地做北京、上海两地市场,有足够的时间和人力盯着每一个售卖点,详细了解销售情况,及时作出市场应对。“大多做快销品的企业选择