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1、第一章 营销计划概述一、营销计划的说明3二、营销计划基本内容4三、营销计划基本内容纲要4四、营销计划内容纲要说明4第二章 营销计划撰写指南一、 营销计划撰写内容的准备7二、 营销计划撰写的基本步骤8三、 基本步骤的说明9四、 营销计划写作大纲与格式要求9第三章 附件 一、 营销计划教学样例一三二、 营销计划-重点工作表27三、 营销计划工作表30四、 营销计划-决策指南33第一章 营销计划书概述 一、营销计划的说明企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），并且希望计划很多的营销活动来满足客户的这些需求（营销组合），即企业营销活动包括寻找目标市场和制定营销策略组合两个部分。营
2、销策略的制定是整个营销工作的核心，需要仔细制定的，并最终能够解决目标市场问题。营销策略是营销计划的基础。它描述了企业所需要做的事情，而营销计划则提供了足够的背景信息来解释为什么企业会制定这样的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。 为提高营销工作的质量，营销策略应该是基于对市场的仔细研究，并制定出可以满足客户需求的方案，最重要的工具就是营销计划；营销计划是对企业营销策略的清楚描述，是企业通过执行营销计划来完成企业的每一个营销策略，并最终实现企业的市场战略。 开发一个营销计划的步骤包括：收集和分析信息，选择信息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出
3、营销产品或服务最佳活动和具体的程序。 大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作，该团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销计划；但是，一般情况下，营销计划不一定很长或很复杂，例如，一些小企业可能只一个针对主要客户的某一个营销策略来制定一些营销计划，完成一些具体的营销活动，这样的营销计划一般只有几页纸的内容。通过编写营销计划的过程，学生得到了以下四个收获： 学生将认识到营销计划的复杂性，并理解为了制定有效的营销计划必须做许多决策。 学生将运用他们的知识对营销计划做出具体决策，显示他们对重要的营销概念和原则的了解。 学生将能
4、够识别和使用适当的和可利用的资源（包括基本的市场调研），收集所需的客观信息来编写一份营销计划。 学生将通过确定目标市场和应对市场的需求，将市场定位纳入其营销计划中，创造一个有竞争力和利润的营销策略。 除了这些具体收获，编写市场营销计划的过程将带给学生更多的价值。学生通过参与一项全面的课程项目，将提高书面及口头交流技能、数学能力、决策制定、问题解决及关键思维技巧。编写计划过程将要求学生运用科学的决策方法，同时，也给他们创新的机会。学生在编写营销计划中须熟悉各种信息来源，并能够选择和总结重要信息。通过收集资料，并与其他学生讨论他们的计划，学生将提高人际交往和人际关系的技能；学生通过使用该文字处理模
5、板，能够增加其在电脑上编写营销计划的熟练程度。最后，学生通过完成营销计划，以一个生动的方式展示他们对营销的理解。二、营销计划书基本内容 营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的营销计划书应该包括如下基本内容： 分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销计划中所要使用的营销组合； 管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 三、营销计划书基本内容纲要（一）市场分析
6、 企业的目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析 （二）营销策略 营销目标/预期效果 目标市场描述 营销组合描述 市场定位 （三）行动计划 制定活动步骤 评估流程 四、营销计划书内容纲要说明 （一）市场分析 制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 主要竞争对手 作为
7、营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 （二）营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生
8、的预期效果的描述。 市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （三） 行动计划 营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活
9、动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。第二章 营销计划撰写指南一、营销计划撰写内容的准备（一）关于营销计划重点内容的确定许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的营销计划有较大差别。因此，在开始撰写营销计划前，学生必须确定营销计划的重点。多年来，营销计划被认
10、为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，营销计划应该开始于挖掘消费者未得到满足的需求、然后规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。 因此，在开始撰写营销计划之前，首先要完成“分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。该工作是通过营销计划-重点工作表（表见附件1）完成的，
11、营销计划-重点工作表重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其主要满足的客户，通过营销计划-重点工作表，具体问题的答案可以帮助学生理清学生目前关于营销计划项目的思路，并提供了撰写营销计划的内容重点和方向。完成了营销计划-重点工作表之后，学生就可以考虑制定一份成功的营销计划所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的营销计划。 为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点计划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。 当完成营销计划-重点工作表后，学生应该
12、对确定营销计划的写作重点有了一个清晰的认识，再参考营销计划工作表或营销计划写作大纲，便可以容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。（二）关于营销计划内容的准备营销计划工作表实际上是为撰写营销计划准备的一个草稿。在学生完成了营销计划工作表之后，可以将这些内容和信息整理成一份营销计划。营销计划工作表（见附件）包括营销计划三个主要部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题可以完成营销计划工作表。由于营销计划工作表标题及问题的内容与营销计划写作大纲内容之间基本上对应，所以，回答每一个问题后学生可以使营销计划很快地组织起来。一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很
13、长，有时还可以将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清楚地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。应该指出的是，在准备撰写营销计划过程中，对于营销计划工作表里面的部分问题并非很容易地回答、或者说需要学生对该问题进行更深入地思考，此时需要借助营销计划表-决策指南解决这一问题。以下是对营销计划表-决策指南的说明： 1. 营销计划表-决策指南是为指导学生深入分析营销计划工作表里面问题而设定的专业分析工具；每一个营销计划表-决策指南都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕营销计划工作表里面某一特定的营销概念和原则的相关问题进行讨论。目的是将营销计划工作表里面一个比较“难”的问题细分成若干个比较“易”的问题，这样即可以协助学生顺利地完成营销计划撰写任务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。2. 根据营销计划工作表的内容结构，本指南共提供了23个营销计划表-决策指南。一般地讲，学生在撰写一个营销计划时，要根据营销计划-重点工作表分析的结果、来确定具体要应用哪些营销计划表-决策指南完成营销计划工作表要求的内容。3. 学生在完成每一个营销计划表-决策指南的时候，都需要回答数个问题，并要确定回答这些问题所需要的额外信息及其来源。值得提醒的是，学生所回答的那些问题和学生所收集和分析的信息最终将成为撰写营销计划时关键信息的来源。完成每个营销计划表-决策指南的最后一
