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1、知识经济与市场营销 知识经济与市场营销晓 健摘 要知识经济时代的到来，给我们的经济生活带来翻天覆地的变化，它将在很大程度上改变了人们的生产和生活方式。在知识经济的浪潮中，市场营销将扮演着重要的角色。本文论述了市场营销在知识经济中的变化趋势和运行策略。关键字：知识经济 市场营销 市场营销策略AbstractOur economic life changes a lot with the coming of the knowledge economic time. It will almost change the production and living styles of people co
2、mpletely. Business manager acts an important role in the knowledge economic. The purpose of this composition is to know the trend and strategy of business manager after the coming of knowledge economic.Key words: knowledge economic business manager business strategy目 录摘 要IIABSTRACTII前 言1一、知识经济的兴起2二、
3、知识经济条件下市场营销的特点31、产品广义化，市场营销领域扩大。32、产品知识化程度高，消费者缺乏对产品的认知能力43、营销渠道网络化，市场信息双向传递，具有互动性54、营销市场全球化，市场竞争国际化55、消费购买行为日趋理性化、营销差异化6三、知识经济对市场营销的影响71、分销形式日益丰富，分销效率大大提高82、定价风险增高，定价工作难度加大93、宣传促销方式将会发生重大调整104、市场营销信息工作是市场营销活动的核心和基础115、对市场营销人员的素质提出了更高的要求12四、知识经济条件下市场营销策略121、由无差异营销转变为差异化营销132、输出差异意识，扩大市场占有率153、以科普为主导
4、，以知识推动市场171、更新企业营销管理组织182、调整和改进市场影营销组合策略183、加强文化营销194、实施科教兴国战略19参 考 文 献21致 谢 信23- 22 前 言我国作为一个发展中的社会主义大国，知识经济对我国既是机遇又是挑战。我们应该加强研究知识经济的市场规律，把握国际经济和科技发展的趋势，进一步瞄准国家战略目标，使之适应我国社会主义市场经济的需要，促进市场营销的健康发展。知识经济的兴起，改变着世界经济结构，改变了人们消费观念、生活习惯和经济管理的方式，对市场营销及其工作产生重大影响。一、知识经济的兴起知识经济是以知识为基础的经济，即是建立在知识的生产和分配的新经济。在知识经济
5、时代里，知识已经成为决定经济是否能够持续增长的关键。知识经济的特征：1.资产投入的无形化，知识经济是以无形资产投入为主的经济，而市场经济则需要大量的资金。2.竞争的主要对象是知识与人才，知识经济的建立与发展是以加大对人的知识化投资和加快对人知识化的建设为前提的。3.以管理的高度信息化为依据。知识经济正以一种势不可挡的渗透力影响着人类的理念以及社会的存在。我国作为一个发展中的社会主义大国，在知识经济的发展过程中，应以自力更生为主，知识经济对我国既是机遇又是挑战，我们应该加强研究知识经济的市场规律，把握国际经济和科技发展的趋势，进一步瞄准国家战略目标，适应我国社会主义市场经济的需要，发挥市场机能和
6、政府职能的作用。为建设我国国家创新体系打下坚实的基础。二、知识经济条件下市场营销的特点知识经济的兴起，不仅改变着世界经济结构，而且改变着人们消费观念、生活习惯和经济管理的方式。随着知识经济时代的到来，必然会对市场营销及其工作产生重大影响。知识经济条件下市场营销的特点：1、产品广义化，市场营销领域扩大。在知识经济时代，产品的概念得到极大的推广，传统的营销观念只承认实物产品包括以实物产品为核心的一系列服务的营销对象。这种观念是基于传统的经济模式的狭义理解。在知识经济时代，由于劳动智力化，从而导致突破了实物范畴的界限，一切劳动成果都可以称为产品，因此使市场营销的领域空间扩大。在知识经济时代，知识产品
7、将大量问世。所谓知识产品是指运用高科技生产的产品，它可以具有实物形态，可以不具有实物形态，例如：各种类型的信息产品、金融产品、保险业产品等不具有实物形态的，但具有价值和使用价值，也具有生命周期，从某种意义上讲，一些不具有实物形态的知识产品对社会经济的重要性甚至会远远超过具有实物形态的产品，随着科学技术突飞猛进的发展，知识产品的比重会越来越大，因此，在知识经济时代，市场营销的对象是人类的一切劳动成果，其中凝聚着高科技知识产品的比例越来越大。 2、产品知识化程度高，消费者缺乏对产品的认知能力在知识经济时代，随着科学技术的普及和提高，不仅知识产品大量涌现，而且传统的产品也在不断地更新换代，其知识含量
8、不断递增，变化可谓日新月异，在这种情况下，消费者不可能掌握各种新知识，了解各种新技术，熟悉各种新成果。如果说在传统的经济模式下，消费者可以凭自己的一定知识和经验对产品具有某种认知力，那么在知识时代，由于科学技术的空间发展，产品知识含量的极大提高，以及消费者知识的缺乏，消费者已经失去对产品的认知力。3、营销渠道网络化，市场信息双向传递，具有互动性随着电脑的普及，全球网络发展迅速，信息高速公路的出现，使人类可以越来越多地通过网络处理各种事务，其中包括营销事务。传统的营销方式是靠媒体、广告、展览等向消费者传达产品信息，消费者处于被动接受的地位。这种信息流动的单方向性导致营销部门无法及时获得消费者的反
9、馈，因而常常不能制订适宜的营销策略。网络化的实现使网络将产品信息送达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了渠道费用和交易费用，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，了解产品性能，提出自己的愿望和要求，促使厂家生产出更适合市场需要的产品。营销网络化的实现，使营销部门和消费者完全处于对等的地位，信息的流动是双向的，具有互动性。4、营销市场全球化，市场竞争国际化科学技术的进步，信息技术的发展，网络化的实现，使世界变得空前的小，市场供求信息可以在瞬间迅速传遍世界。知识经济时代的到来加速了经济全球化的进程。市场营销的四大可控因素产品策略、价值策略、分销策略、促销策略在知识经济时代已不可避免地面向全
10、世界，而经济的全球化又促进高新技术在全世界的迅速发展。在倍增的高新技术领域同时领先，同时，高新技术在全世界不同国家、不同企业之间交错领先将是知识经济时代市场竞争国际化的一大特征。这样一个背景决定了任何一个国家、任何一个企业不可能把它的营销市场局限在某个范围内，他所面对的市场必然是世界市场。5、消费购买行为日趋理性化、营销差异化传统的营销方式是同质化无差异营销，企业营销部门向消费者宣传自己的一成不变的产品，实现促销。这是一种以产品为主、以消费者为辅的营销方式。但是，无论在什么时代，消费者的需求和偏好不可能千篇一律，只不过在传统的经济模式下消费者缺少了及时了解更多产品和向厂家提出自己的要求的渠道，
11、因而无法满足消费者的个别需求。知识经济时代的到来，使消费者不再处于被动地位，在经济全球化、市场国际化的条件下，他们可以刻意选择符合自己要求，具有一定个性的产品，他们不仅可以在众多的产品面前进行选择，而且消费者与厂家的对等地位还可以使他们要求厂家设计、生产满足其设想的产品，网络化提供了满足这一要求的条件。因此，在知识经济时代，消费者的购买行为越来越表现出理想化，从传统的同质化无差异营销方式，变为以消费者需求为主，产品为辅的营销方式，并动员消费者购买自己需求的产品。在知识经济时代，任何两个消费者都应该视为两个个性完全不同的消费者，由于个性的差异，他们的消费需求应该被认为是完全不同的。三、知识经济对
12、市场营销的影响随着知识经济的发展，人们的生活方式发生了很大的变化，因而对产品的服务的需求也呈现新的形势，具体来说，一是追求智能化，要求产品和服务能体现高科技的丰硕成果。二是追求个性化，要求产品新颖别致、与众不同。三是追求健美化，要求产品不仅能有益于身心健康，而且能增加美的享受。因此，在消费者品位和消费文明程度日益提高的情况下，理所当然地会对产品提出更高的要求。对此，企业将会高度重视增加产品的知识含量，产品开发与创新的速度将实现网络化，纵向层次将会减少，横向联系不断增加，协同成为管理的主旨。1、分销形式日益丰富，分销效率大大提高目前产品的分销仍主要依赖与传统的批发和零售商的层层分销，但流通领域的
13、失控和无序严重地影响企业产品的分销效率，损害着生产者和消费者利益。随着电子和信息技术的进一步发展，分销状况将会发生巨大变化，一是分销形式日益多样化。在知识经济时代，追求购物便利将成为新的消费时尚。因此，网上购物、电视购物、邮购等新的分销方式将占主导地位。为满足消费者对商品个性化的需求和给予消费者更多的顾客让渡价值，生产企业将更多地选择网上购物、电子购物等直销方式。二是物流自动化程度将进一步提高。随着条形码（Bar Code）技术，电子收款机（ECR）、销售点管理系统（POS）、管理信息系统（MIS）、电子订货（EOS）等的完善和提高，商品的购、销、运、存将会实现高度的自动化。三是无纸化贸易普遍
14、推广。建立在现代电子货币和电子数据交换的发展，使商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络在贸易伙伴之间进行数据交换和自动处理与结算成为现实，从而减少大量的费用和资金占用，使分销效率大幅度提高。2、定价风险增高，定价工作难度加大知识经济作为一种建立在知识和信息的生产、分销和使用基础上的新型经济形态，与工业经济相比，具有明显的不同：一是生产资料不同。知识经济时代的生产资料不再以自然资料、资金、设备为主，而是以劳动者的知识、智慧、创新意识为主。二是生产的主力军不同，知识经济时代生产的主力军不再是工人，而是科研技术人员。三是产品构成主体不同。工业经济时代产品以原材料和能源为主，是有形的产品，而知识经济
15、时代的产品以知识为主体，具有轻物质性无形性的特点。因此，在知识经济条件下产品生产、产品成本乃至市场供求关系，消费者消费习惯和购物观念都会随着变化。企业在对产品进行定位时，不仅要反映产品成本和市场供求关系，而且还要正确反映技术和知识的含量。同时，市场需求的个性化和多样性使得市场竞争更加激烈。产品更新速度更快，产品价格制定是否合理将直接决定产品和企业的发展。而在价格构成中，关于知识价值的认识和准确界定，远非象确定原材料、能源和人力消耗那么简单，使定价工作难度剧增。3、宣传促销方式将会发生重大调整在科技高度发展、市场瞬息万变的知识经济时代，新产品的大量、快速涌现，使消费者无所适从，同时随着消费者的日益成熟和消费理性化程度的提高，消费者对当前企业陈旧的宣传促销政策失去了兴趣。因此，为了有效地吸引消费者的注意力，企业宣传促销方式也应随着环境变化而作出相应调整，在知识经济时代主要是通过消费者购买前存在的主要障碍进行教育、培育和缔造市场，从而实现促销的目的。一是对消费者进行商品知识教育。通过向消费者介绍的有关原理、工艺特点、主要功能、性能和优缺点，使消费者对商品有一个深刻的认识，从而吸引其购买。二是对消费者进行商品使用技能教育，通过对商品使用和操作方法、保养、储存及其他应注意问题的介绍，消除消费者的心理顾虑，增强消费者使用产品的信心，从而达到促销目的。三是对消费者
