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1、活动营销点石成金寻访“博来居书吧”,是折服于它的盛名。因为相继举办“默契集市”、“魔方比赛”、“咖啡工坊”等系列活动,博来居频繁亮相于重庆本地媒体,人气也扶摇直升。 /2/view-13086965.htm然而,出乎意料,成功打造系列活动的博来居,营业面积不过200平方米,老板、咖啡师、策划专员、大堂经理、杂志主编(他们每月还制作电子杂志)共计5人。与想像中在媒体聚焦下运作系列活动所需要的人力、财力和规模相比,博来居着实让我们吃惊不小。那么,又一个疑问产生了:偏居一隅、原本普通的社区书吧博来居,是如何通过活动营销积累人气、扩大销售的呢?周智勤的两大难题博来居书吧老板周智勤,漂泊了多个城市的漂亮
2、女人,终于决心做经营书吧这样“有意义的事情”。两年前,博来居开业之际,有两大难题令她头痛。一是地理位置。博来居位于重庆渝北区龙湖晶郦馆地下一层楼梯背后的角落里。晶郦馆附近有龙湖水晶郦城等高档社区,瞄准的是社区中高端消费人群,馆内有法拉利、玛莎拉蒂等专卖店。博来居位于此处,购买力自然不在话下,可是,要从任何一个入口找到它,都得绕上大半圈才行。如果不是经人推荐,你只有不小心误入,才能找到这家店了。二是销售利润。书吧的书籍主要是财经类和人文类,还有大量外文书籍,普通顾客购买无折扣,会员享受8.8折这与网上书城动辄五、六折的折扣相比,实在没有优势。而周智勤说,即使不打折,书籍的销售利润也几乎可以忽略不
3、计,因为博来居规模不大,进货量有限,所以进书折扣也高达七、八折。如何吸引有购买力的顾客进入店里,并且创造尽可能多的消费点?周智勤给出的答卷,便是开展活动营销。活动营销目前,博来居书吧几乎隔天就要举办一次活动,看似眼花缭乱,其实自有其体系,周智勤将其概括为“常规活动+主题活动”:第一类,每周或每月固定开展的常规活动。譬如,每月1号的“咖啡工坊”,在家研磨咖啡逐渐成为时尚,咖啡工坊为咖啡爱好者们提供了与专业咖啡师交流学习的机会;每月13号的读书俱乐部,参与者相互交流对一本书的评价和感悟;每月最后一个周日的默契集市,这个创意来自于大名鼎鼎的“创意集市”,周智勤也是去创意集市向摊主们散发邀请函,在书吧
4、店里寄卖他们的产品,这既迎合了顾客的爱好,又让创意达人的原创作品有了固定的展示平台,博来居还能抽取销售提成,可谓一箭三雕;此外,还有每周四晚的“影像合作社”,每周六下午的“声音拼图”,分享电影与音乐。这些常规活动都已经有固定的参与人群,每次大概1530人。第二类,结合热点和潮流开展的主题活动。周智勤总结了她的顾客群体的特点热爱生活,爱好体验。他们对新的潮流和事物有很强的好奇心,并且愿意去学习和分享。去年年底,很多会员因为工作变动、年终奖等事情而惆怅,博来居邀请了心理学家刘盈秀老师对大家进行“情绪疏通管理”。虎年春晚,“小虎队”的出场掀起了怀旧热,于是,博来居请来了重庆本土知名儿童作家与会员们一
5、起分享“陪伴我长大的那些童话”。宅男宅女当道,大家热衷于探讨如何提升家居生活品质,周智勤便联系了一家创意蛋糕DIY烘焙工作室,指导会员们亲自动手烘焙甜点。“低碳”理念逐渐深入人心,博来居的“低碳生活环保沙龙”吸引了众多环保人士。当然,不仅要切合顾客群体的想法,还要有新鲜、创意和惊喜,为顾客预备一些可能的生活方式,让他们尝试。譬如,“春心荡漾”活动,购书一本附信一封,让习惯了EMAIL的都市人重新提笔写字,博来居再帮顾客转交或邮寄。第三类,月度、年度主题活动。以2010年为例,博来居的年度主题是“心灵之旅”,与各国文化机构合作,每个月全方位介绍一个国家,向会员们展示世界有多么奇妙。2010年3月
6、的主题国家是日本,这个月的四个周末,博来居先后与会员们分享了日本料理、日本学校和生活方式、日本人的思维方式、日本文学。点石成金博来居开展的各种活动,带来的不仅仅是人气,潜移默化中,为它积累了相当令人惊羡的业绩和资源。会员卡收入。开业两年,博来居持卡会员达2000人,绝大部分是慕名寻来。会员可享受购书8.8折,每日租借两本书。连周智勤也没想到的是,除了附近社区的目标客户,甚至还有近百位远离此地的南岸区、沙坪坝区的顾客,他们的家距离博来居,仅车程就需1小时!博来居会员卡为399元/年,仅此一项,书吧一年的收入就达80万元!咖啡销售收入。博来居的咖啡销售渠道主要有两部分,一种是顾客在书店看书时消费的
7、咖啡,还有一种就是活动参与者购买的“门票”。书吧举办的活动,除了蛋糕烘焙这种消耗原材料的需要参与者缴纳参与费,其余的活动,参加门槛就是点一杯咖啡。记者粗略估算,平均一场活动有25人参加,每月活动不低于15场,以一杯咖啡30元计,仅活动带动的咖啡年收入就达15万元。圈层效应。当周智勤侃侃而谈各种活动时,记者发现了奇怪之处:活动邀请的嘉宾,有作家、心理学家、大学教授、企业家、政府机构工作人员等等,这些颇具知名度的人物,在平时光是出场费都不菲,这会给博来居带来多大成本压力呢?周智勤却告诉记者,这些嘉宾都了解一家书吧的经济承受力,出席活动的报酬就是一杯咖啡。在一开始,周智勤邀请嘉宾时还很艰难,需要带很
8、多资料、做很多说服工作;当会员们逐步认同博来居时,就会主动将身边的资源介绍给周智勤;如今,随着名气增大,已经有很多机构主动联系博来居做活动了。同时,会员们多为城市精英人群,他们以博来居为平台,聚合成一个圈层,逐渐完成对书籍、兴趣乃至资源的分享。这种分享,也为博来居拓展经营渠道带来了契机。经营拓展。有房产商装修样板房,书房的书籍由博来居提供,一间书房的装点费用在500010000元;有企业要求博来居为其做“阅读顾问”,根据企业和员工的特点推荐书籍周智勤坦言,这些业务,有些是会员介绍,有些是媒体报道后主动找来。即使刚刚起步,但完全意料之外的收入,也为她开拓了新的视野,为博来居寻找到了更为广阔的发展空间。
