《柯达公司市场战略及失败原因.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《柯达公司市场战略及失败原因.doc(3页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、柯达公司在中国的市场营销战略分析 2011年10月1日,拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司提交破产保护申请。这一消息无不令人震惊!人们怎么也不会想到那样一个大企业也会倒闭。曾今的柯达给了我们许多美好的记忆,翻看以前的旧照片,可以看到每张照片后面的Kodak标志,而现在柯达却落得个破产的局面。柯达公司业务范围曾遍布多个国家和地区,为何柯达公司在中国的营销战略会失败呢?回忆柯达公司在中国胶卷市场的营销手段(1)多元化的产品组合策略:柯达的民用摄影产品和服务很丰富,包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。这样的产品组合给柯达带来了丰厚的利润。 (2)独特的销售渠道:柯达金典的广告语 “柯达
2、串起每一刻”深入人心。柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛,2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。此外柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利,让更多的厂家生产此种相机,以促进胶卷的销售。(3)采取质量战略:柯达的质量很好用起来很方便,做到了令顾客满意,实现“人人都会用”的宗旨。(4)发展好的品牌形象:柯达早期广告画面有孩子、狗和朋友的家庭场景。这些镜头就是生活的场景,柯达正是通过这些亲切的画面来打动消费者的心弦。这就是柯达一刻,别让它溜走、柯达串起每一刻,从而将这些广告语映入了消费者的脑海,使消费者很自然地把
3、享受快乐时光与柯达这一名字联系在一起。 此外柯达还采取了本地化战略。1998年3月23日,柯达公司在中国投资逾10亿美元,采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。至2001年底,柯达公司在中国内地有6000家特许专营商店,并在厦门的海沧开发区兴建工业园,使之成为柯达胶卷的主要生产基地。1997年,柯达公司在中国销售额达2亿美元,1998年在中国的新的投资,使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。柯达在中国如此成功的营销模式下,成功打开了中国市场,可为何会在1997年开始出现连续十年亏损以及后来到后来的破产呢?我认为原因有如下几点:首先是停滞不前,转型难。柯达错误的认为,人们在拍摄完照片后
4、还会继续将其打印出来,但是在科技发达的今天,人们会把照片保存在电脑中不再打印出出来了。还有柯达的管理层缺乏对市场的前瞻性分析,没有及时调整公司经营战略重心和部门结构,错失了转型的大好机会。当柯达公司也顺应潮流,推出了自己的数码相机,但是已经太晚了。柯达的竞争对手已经占据了很大的市场份额,正所谓 “一步赶不上,步步赶不上”这句话在柯达的身上得到了实实在在的检验。其次投资方向单一,创新失败。柯达把大量资金用于传统胶片生产线,挤占了对数字技术和市场的投资,投资方向太单一了。创新能力不行,适应不了科技的发展注定会失败。在这一点上,小日本的“富士”就显得精明 多了。当“菲林”遭遇“数码”的冲击时,富士公
5、司及其它日本同类行业高层能看到远景并及时转型,以极小的代价夺取了世界“数码”的老大地位。富士敢于挑战老大地位的柯达,并开发生产数码技术态度坚决,虽然比柯达推出首台民用数码相机晚22年,却力顶数码走自己的路。仅经只5年,已达60% 数码产品就把只占25%的柯达远远甩在后头,成了世界尤其是深受我国欢迎的摄影新产品。最后是短视的战略联盟。技术市场竞争激烈,国际级竞争对手增加,柯达对手建立了大量战略联盟,但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几,大部分是服务项目的联盟。而现在的数字时代,没有核心技术,企业的经营就会随时处于危险的状态,过去的一切都会在瞬间贬值。启示与教训:柯达承载了我们的回忆,这样的一个企业的失败让我们痛心,在其失败中一些启示与教训也值得值得我们企业借鉴和反思。科技发展迅猛,企业必须与时俱进,加强创新意识,采取创新营销策略,该转型的时候不要犹豫不决,在创新和转型中发展壮大。此外还要注意市场营销策略,跟随市场环境变化采取相应的营销策略,对于不同的消费者采取不同的产品策略。在市场竞争中,没有经久不衰的企业,没有经久不衰的产品,只有经久不衰的创新和转型。