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1、延长石油橡胶轮胎公司营销策略研究张冬阳（企业管理）指导教师：卫民堂（教授） 摘 要 随着世界轮胎企业纷纷看好中国这块巨大的市场，我国正在成为全球轮胎制造业者最理想的发展沃土，也是轮胎生产厂家最为集中，轮胎产业竞争最为激烈的地区之一。延长石油橡胶轮胎公司作为轮胎行业中的一个年轻成员，经过两年多的努力，在轮胎市场虽然取得了不错的营销业绩，但销售过程中也出现了一些不利于公司发展的问题。本文通过分析公司当前所处的宏观环境、轮胎行业、市场竞争、消费者行为特性等外部环境以及企业内部环境，结合公司营销现状，找出公司当前营销策略中存在的问题，对其进行评析并提出相应的营销策略改进思路。通过调查研究发现，延长石油
2、橡胶轮胎公司子午线轮胎市场营销策略中出现了一系列亟待解决的问题。针对这些问题，本文通过理论结合实际，从产品、价格、渠道、促销等4Ps方面进行了深入分析，提出了开发特色产品、完善定价机制、细化渠道管控、实现促销方式多样化等具体营销策略改进设计意见，以在一定程度上解决公司当前营销策略中存在的问题。关键词：营销管理；橡胶轮胎；石油企业 Research On marketing strategy of YanChang Petroleum Rubber Tire CoLtdZhang Dong-yang(Enterprise Management)Directed by Professor Wei
3、Min-tangAbstract As the world tyre companies are optimistic about the huge market of China, China is becoming a global tyre manufacturers the ideal development of fertile soil, and is also a tyre manufacturer is most concentrated, the tire industry one of the most competitive areas. Prolong oil rubb
4、er tyre company as a young member of the tire industry, after more than two years of efforts, in the tire market has made good marketing performance, but in the process of the sales also appeared some problems unfavorable to the company development. Companies in this article, through analysis the cu
5、rrent macro environment, the tire industry, market competition, consumer behavior characteristics such as the external environment and internal environment, combined with the company marketing present situation, find out the problems existing in the companys current marketing strategy, to analyze an
6、d put forward the corresponding marketing strategy improvement ideas. Through investigation and study, found that extend oil radial tyre rubber tire company in the marketing strategy need to be addressed in a series of problems. To solve these problems, based on the theory combining with practice, f
7、rom product, price, channel, promotion, etc. 4 ps has carried on the thorough analysis, put forward the development of special products, improve the pricing mechanism, refinement of channel control, to achieve diversification promotions and so on concrete marketing strategy improvement design ideas,
8、 to some extent, to solve the current problems existing in the marketing strategy of company.Key words:Marketing management; Rubber tyre; Petroleum enterprise 目 录第1章 前 言11.1 延长石油橡胶轮胎公司简介11.2 研究背景和意义11.2.1 本文研究背景11.2.2 本文研究意义21.3 研究内容与思路21.3.1 论文研究思路21.3.2 主要研究内容21.4 论文研究运用的市场营销理论31.4.1市场营销环境理论31.4.2
9、 SWOT分析理论41.4.3 4Ps理论4第2章 延长石油橡胶轮胎公司营销现状分析52.1 延长石油橡胶轮胎公司轮胎公司市场营销管理现状52.1.1 延长石油橡胶轮胎公司的基本情况52.1.2 延长石油橡胶轮胎公司的4Ps菅理52.2营销管理中的缺陷62.2.1 品牌塑造缺乏完整规划62.2.2 产品质量时有波动，缺乏特色亮点产品62.2.3 产品市场定价方式偏主观性72.2.4 市场渠道管控不够细致深入72.2.5 促销策略简单粗放，忽略对人员促销方式的重点关注72.3 改善延长石油橡胶轮胎公司的营销管理现状的思路8第3章 延长石油橡胶轮胎公司营销环境分析93.1 延长石油橡胶轮胎公司市场
10、营销的宏观环境分析93.1.1 政治法律环境93.1.2 人口环境103.1.3经济环境103.1.4 技术环境103.1.5 社会文化环境113.2 微观环境分析113.2.1 当前竞争者分析123.2.2 潜在进入者分析143.2.3替代品143.2.4购买者分析143.2.5供应商的议价能力分析153.2.6 延长石油橡胶轮胎公司的微观环境小结163.3 延长石油橡胶轮胎公司市场竞争地位分析163.3.2 劣势分析183.3.4 威胁分析193.4 SWOT组合策略分析20图3-4：延长石油橡胶轮胎公司SWOT组合分析20第4章 延长石油橡胶轮胎公司市场营销策略改进设计214.1.1产品
11、定位策略改进设计214.1.2 科研开发策略改进设计224.1.3 质量控制策略改进设计234.1.4 产品服务策略改进设计244.2 价格策略改进设计244.2.1 基本定价策略改进设计244.2.2价格变动及市场反应机制改进设计254.3 渠道策略改进设计264.3.1 市场细化方式改进设计264.3.2 差异化政策改进设计264.3.4 客户关系管理改进设计274.4 促销策略改进设计274.4.1人员推销策略改进设计284.4.2 广告促销策略的改进设计294.4.3 公共关系策略改进设计304.4.4 其他促销方式31第5章 结 论32致 谢33参 考 文 献34 第1章 前 言1.
12、1 延长石油橡胶轮胎公司简介 延长石油橡胶轮胎公司成立于2008年12月，位于陕西省咸阳市沣河新区，现有职工1300余人，占地面积2500亩。公司始终坚持以“做产业的组织者，产品的带动者”和“世界先进，国内一流”的建厂方针，计划5年内分两期建成年产2000万条子午线轮胎企业，其中全钢胎400万条、半钢胎1600万条,项目建成达产后可实现年销售产值过百亿。一期200万条子午线轮胎项目已于2010年9月正式投产。 从成立之初起，公司便确立了“国内技术领先的子午线轮胎生产线”的建设目标，采用了国内一流的轮胎项目设计和软件技术，引进了世界先进的关键生产检验设备，形成了具有完整的质量保证体系、技术经济管
13、理体系和安全生产管理体系的现代化轮胎生产企业。截止2012年底，公司已累计完成投资21.4亿元。一期200万条全钢胎项目已全面建成投产，500万条半钢子午胎项目已启动，正在加紧厂房主体建设。 目前，公司已形成了较为完备的长途耐久型、载重轻卡型、中短途型、工矿山型等4个系列，“德安通” 、“皇家运输” 、“传志” 、“ DURATURN(外销)”等4个品牌，累计22种规格、21种花纹、137个品种的产品格局。同时，我们公司投用了国内先进的产品信息化管理系统，通过了CCC复审、ISO/TS16949监督审查、欧洲ECE认证和尼日利亚认证；建立了集替换市场、配套市场、外贸市场和军工市场等军品、民品为
14、一体的产品销售网络渠道,保障了企业快速发展。“德安通”、 “传志”“等主打轮胎品牌，已连续三届参加了上海国际埃森轮胎展，为下一步的提产扩销，塑造品牌，打造名牌奠定了坚实基础。1.2 研究背景和意义1.2.1 本文研究背景 1889年，英国的邓禄普发明了世界上第一条充气轮胎，解决了车辆行驶的舒适性、高速性问题。随后经过一百多年的不断改进完善，轮胎经历了由不可拆卸到可拆卸；由帘布轮胎到钢丝轮胎；由斜交胎到子午线轮胎等几个阶段的发展过程。现已出现根据不同车型、不同路况而对应的不同规格、不同型号的轮胎，满足了人们对高速、舒适、载重、安全的不同需要。随着科技的发展，环保轮胎、节能轮胎、智能轮胎、彩色轮胎
15、等不同类型的轮胎大量出现，轮胎产品逐渐向多元化方向发展。我国轮胎生产1934年始于上海【1】，历经近80年的发展，轮胎生产规模、品种和规格等均发生了质的变化。现可生产汽车轮胎、工程轮胎、工业轮胎、农用轮胎等轮胎产品，基本满足了社会的需求。我国正在成为名副其实的“世界轮胎制造厂”，并超过美国成为世界天然橡胶的第一大消费国。 轮胎按构造分类，可分为斜交胎和子午线轮胎两大类。子午线轮胎简称子午胎，是轮胎工业的更新换代产品，根据胎体材料不同可分为全钢子午胎、半钢子午胎和全纤维子午胎三类。全钢载重子午线轮胎是一种由钢丝、橡胶、炭黑及其他加工助剂经多道特殊工艺加工而成的胶料钢丝复合体，因骨架材料全部为钢丝帘线，且只有一层钢丝帘布，使其不仅从结构上而且从工艺上都比斜交胎和半钢子午胎要求更为严格。全钢载重子午线轮胎属于高新技术产品，具有滚动阻力小、油耗低、耐磨、生热低、高速
