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1、 雅马哈电动车国际市场营销策划市场营销策划书目录1. 执行摘要目的41.1 企业简介41.2 市场背景41.3营销目的52. 目前营销状况62.1 电动车产品市场状况概述62.2 电动车产品分析72.3 电动车市场价格分析72.4 竞争者分析82.5 电动车销售渠道分析102.5.1 电动车大卖场112.5.2 店中店112.5.3 超市和大商场112.5.4 多品店112.5.5 电动车专卖店122.6电动车消费对象122.7 电动车销售市场范围一三3. SWOT分析143.1 优势分析143.1.1 外部经济环境良好143.1.2 环保行业发展前景广阔143.1.3 管理政策的支持一五3.
2、1.4 满足交通工具更新换代的需求一五3.1.5 能源及空气污染问题一五3.1.6 电动车具有较高的能源利用率，较低的使用成本163.2 劣势分析163.3 机会分析一八3.4 威胁分析一八4. 营销战略204.1 目标市场204.1.1 中低端用户204.1.2高端用户204.1.3特殊用户204.2 定位204.3 分销渠道214.3.1 电动车大卖场214.3.2 超市和大商场214.3.3 设立电动车专卖店214.3.4 网上销售214.4 销售队伍组建和激励体制224.5 宣传广告形式224.6 促销方式234.7 市场调研手段235. 行动方案255.1 活动名称255.2 活动地
3、点255.3 活动时间255.4 活动目的255.5 活动对象255.6 活动内容265.7 报名方式265.8 活动进程275.8.1 前期活动准备275.8. 中期活动操作285.8.3后期活动延续285.9 活动预算285.10 预期效果291. 执行摘要目的1.1 企业简介雅马哈发动机株式会社是一家日本公司，自1955年7月1日作为两轮摩托车生产厂家创业以来，一直保持着生产高品质的世界一流产品的态势，始终坚持通过产品为全世界人们作贡献，为此努力不懈。继两轮摩托车之后，从1960 年开始了机动船、船外机的生产，并以发动机技术、玻璃钢技术为基础积极推进事业的多元化和全球化。现在，以摩托车事
4、业为代表，包括电动自行车在内的海洋事业、特机事业、汽车发动机事业、产业用机器人事业以及航空事业等，企业的活动舞台扩展到了陆地、海洋、天空。雅马哈早在九十年代初就开始了电动自行车的研究和开发，是世界上较早实现电动自行车批量生产和销售的企业。自1993年，雅马哈首辆电动自行车面世以来，到目前为止，累计销量已经超过75万辆，名副其实地成为世界电动自行车产销量最大的企业之一。目前，雅马哈电动自行车已经行销到世界各地，给世界各地人们的生活带来提高。因而广为好评，深受喜爱。2003年中国国内电动自行车的产销量已经超过399 万辆，跃居世界第绿色动力了陆地、海洋、天空。作为世界最著名的动力交通工具生产企业之
5、一的雅马哈，非常关注中国电动自行车市场，正式启动了在中国的电动自行车事业，于2004年10月正式进入中国市场。雅马哈公司的市场介入，意味着国外大型跨国集团公司十分看好中国电动自行车市场的发展前景，同时也预示着今后中国电动自行车行业将进入更高层次、更高技术、更大规模的竞争。雅马哈进入中国，给整个行业带来国际先进理念的同时，也在目前国内电动自行车“轻摩化”倾向严重的情况下，带来了一股简约和时尚的清新之风。1.2 市场背景当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我
6、国的可持续发展战略方针,其发展更加有现实意义。作为一种节能又相对廉价的出行工具,电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具。而中国是一个有一三亿多人口的大国，中低收入的占了60%以上，所以电动自行车在中国的市场非常良好。但是，目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。众多的厂家在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。目前电动车的年总销售量约为1000万辆，而年销售量20万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。这些情况都要求企业找准市场，做好市场细分和市场定位
7、，加大营销宣传。1.3 营销目的1、作为一家日本的电动车公司，雅马哈进入中国市场的时间还不长，消费者对雅马哈的了解程度还不是很深。通过这次营销活动，提高雅马哈的知名度。2、通过执行营销策划方案，使雅马哈电动车能更有力地占有中国市场，取得市场占有率。3、加大宣传力度，使雅马哈在中国有更大的知名度，形成品牌优势。4、树立雅马哈企业的社会公众形象。2. 目前营销状况2.1 电动车产品市场状况概述中国电动车产品从1996年面市以来，经过10余年时间的发展，电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升，电动车核心技术已突破，其技术水平能基本满足消费需求。但电动车产业的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力
8、的企业很少。1、 电动车企业对于产品开发的主导能力弱。电动车的构成，主要由两大核心要素，其一是电动车的外观形象，其二是电动车的结构与性能。就目前中国电动车整车企业而言，这些核心要素都是由相关的配套厂商在做，电动车整车企业投入很少。因而，电动车整车企业难以在技术上有突破，大多充当装配的角色。2、电动车产品市场同质化严重。由于电动车整车企业的产品研发能力限，真正推动电动车产品与技术进步，大多是专业的配套厂家，而配套厂家的各种新技术与新的车型，是向市场公开售卖的，因而导致电动车产业产品千篇一律，产品难以行成差异化。3、电动车产品关键技术没有突破性进展。决定电动车最核心的技术问题近几年来，没有重大的突
9、破，比如电池重量问题，电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。4、电动车产品整体品质水平低：电动车返修率较高，产品的可靠性与一致性还没不够好，而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。5、产品竞争形态表现以价格为基本手段：由于电动车行业整合能力较弱，行业内资本不足，整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争，导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。6、电动车整车企业产品策划水平低下：电动车在营销活动的面上，大多是基于品牌推广与终端促销两个方面，而对于产品层上的整合包装表现并不明显，产品买点不足，或者买点的推广不足。2.2 电动车产品分析近年来
10、，电动自行车整车性能有大幅度的提高，电动自行车的动力部件品种有：有刷高速电机，有刷无齿低速电机。控制器内置无刷电机及外置控制器的无刷电机。从形状看有：盘式电机、柱状电机、座式电机。目前应用电动自行车的电机大多采用具有较高的效率的盘式无刷电机。电动自行车正处于高速增长期，电机技术有望进一步的提高。产品款式可分为简便型和豪华型。简便型的向着更轻巧方便方向发展，豪华型的向着舒适功能化发 展。市场需求巨大，两种款式的电动车都在高速发展的成长期。2.3 电动车市场价格分析产品价格的制定是一个非常关键的问题，价格定得好可帮助打开市场，价格定得不好，即使低价恐怕也无人问津。必须结合整个消费大环境、消费者的消
11、费习惯变化、产品的生命周期及公司的战略定位等因素来制定。很多企业在制定价格时，往往存在如下毛病:所定价格过分地以成木为导向，价格未能依据市场变化及时地加以调整，价格的制定同营销组合的其他部分相脱离，未被看成是市场定位战略的内在要素，对不同的产品品目、细分市场和购买环境、价格的差别变化也不够多样化。由于大量小品牌依靠低价格优势吸引消费者，并通过相应的利润保证经销商的经营积极性，直接拉动了整个行业平均销售单价的下滑就2006年的市场价格来看，简易款的普遍价格在一五00-1700左右，而豪华款的价格在2200左右，电摩的价格则在22002500元左右，小品牌和大规模品牌之间的价格差距一般在300-5
12、00元，另外不同的品牌、不同的地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。2007年由于电池原材料铅的价格上涨，电动车整体价格都上涨了10%左右。2007年后，随着一部分具有较强实力品牌寻求快速突破途径的需要，行业的价格竞争将会更加激烈，尤其是当一些已经具有一定规模的品牌发挥出规模效应直接拉低价格的时候，小品牌的价格优势会被极大削弱，生存空间也将被大大压缩，不过由于市场需求充足，电动车新款更新快，新产品可以采取差异化的定价策略，在一定程度上避免了恶性价格战的出现，所以恶性价格竞争在未来两年内不一定会发生。2.4 竞争者分析主要竞争对手1、新日电动车（中国驰名商标,中国电动车行业骨干企业,中国5
13、00最具价值品牌,电动车领导品牌,江苏新日电动车股份公司） 本着“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的经营思路和“有阳光的地方就有新日”的发展理念，新日电动车利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力，不断拓宽经营领域，目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地、6家骨干企业、员工总数5000余人，总资产超过10亿元、销售规模连续6年位居世界第一、产品远销欧美和东南亚市场的中国电动车行业龙头企业，并以年设计生产各类电动车500万辆（台）的生产能力，位居世界第一。 2、绿源电动车 (中国驰名商标,浙江省著名商标,国内最早从事电动车研发和生产的企业之一,金华绿源电动车有限公司)作为
14、电动车行业的龙头企业之一，绿源凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“浙江省著名商标”，“浙江省知名商号”，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，成为电动车行业的标志性品牌。绿源凭着对绿色交通的执着追求，通过不懈的努力和不断的探索，不仅使得自身迅速的壮大，更是推动了整个行业的健康发展，赢得了社会广泛的认可和赞誉：荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会（TNC）共同主办的“SEETNC企业生态奖”；当选美国著名新经济杂志Fast Company杂志2007年度“快速50佳”（Fast 50）；在2009年公布的“2008影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中，
15、绿源榜上有名。3、雅迪电动车(中国驰名商标,江苏名牌产品,江苏著名商标,行业影响力品牌,电动车十大品牌,江苏雅迪科技发展公司)雅迪科技凭借着强大的企业规模、卓越的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营理念以及优质的产品和服务，年产销量在行业内遥遥领先，现已成为 中国电动车行业的领军品牌。雅迪科技产品畅销全国30多个省市，销售服务网点多达2000多家，在大力拓展国内市场同时，还积极开展国际交流与合作，产品远销欧洲、北美、南美、东南亚等国家和地区。雅迪科技持续不断的进取努力取得了一系列电动车行业内的殊荣：1999年通过 中国自营进出口权资格审核、2001年通过ISO9001：2000国际质量体系认证、2006年荣获“江苏省著名商标”，2007年荣获江苏省名牌产品、江苏省高新技术企业、“中国驰名商标”等荣誉称号，并于2007、2008连续两年作为行业代表被列入中国质量万里行“质量信誉跟踪产品”。4、阿米尼电动车(大型上市集团公司,中国500家最大工业企业,中国轻工企业200强,深圳中华自行车（集团）
