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1、华东液态工业气体市场营销策略研究普莱克斯华东区的市场营销策略剖析及建议中文摘要31.1研究背景51.2研究的目的61.3论文的结构及研究方法72 工业气体市场与国民经济的关系82.1 国际工业气体产业的沿革和发展趋势82.2 我国气体工业的发展现状122.3工业气体产业与国民经济的关系132.3.1 中国宏观经济环境分析经济预测152.3.2 WTO中国经济的影响172.4 国内宏观经济的市场价格环境对工业产品市场的影响203华东工业气体市场概况及发展趋势研究253.1 华东工业气体市场概述253.1.1 华东工业气体市场发展的宏观经济基础及机遇253.2 普莱克斯中国华东区概况273.2.1
2、 普莱克斯华东区概况273.2.2 普莱克斯华东区SWOT分析293.3 华东工业气体市场的供需情况分析313.3.1 气体市场中组织购买者的特点313.3.2华东工业气体市场的供需情况分析363.4 华东工业气体市场的五种力量模型分析443.5 竞争对手的比较与分析463.6 价格战的隐忧及搏弈分析494普莱克斯华东区的营销策略研究及建议534.1供应链的价值优化534.1.2 与客户共创价值544.1.2 顾问式销售574.1.3营销物流5842客户关系管理614.2.1 建立和维护有价值的客户关系634.2.2流失顾客的挽救644.3 大客户的服务和管理674.3.1大客户生命价值673
3、.3.2 大客户的识别和策略（由于涉及商业紧密，在此仅作理论分析）684.3.3 协作式大客户营销6944 经销商渠道的完善7145 战略的竞争和合作7446 定价组合策略及灵活性7547 客户服务为核心产品增加价值785组织营销在工业中间产品市场中的作用和意义82致谢86中文摘要液态工业气体产业是国民经济中的重要组成部分，由于液态工业气体产品是工业经济各产业中必不可少的基础工业中间产品，其发展动态既深刻的影响工业经济，同时又是国民经济的晴雨表。本论文对华东液态工业气体市场的现状和发展趋势进行了较为深入的研究和探讨，运用波特的五种力量模型进行了产业整体分析，同时一方面从宏观角度对华东液态工业气
4、体产品市场的供需状况进行了研究，另一方面又从微观层面对华东液态工业气体市场的参与者组织购买者与气体供应商的市场地位及其市场行为特征进行剖析，在此基础上揭示出华东液态工业气体市场的发展走向：供大于求的市场失衡和国有气体供应商的非理性市场行为将导致整个市场的价格战趋势。未雨绸缪，笔者针对普莱克斯华东区在华东液态工业气体市场中的领导地位的特点和SWOT分析，从供应链的价值优化、客户关系管理、大客户营销、经销商渠道的完善、与竞争对手的战略竞争和合作、定价组合策略和灵活性、客户服务为核心产品增加价值等七个方面提出相应的营销策略，以积极应对市场的变化。作为结论，笔者通过华东液态工业气体市场的研究，对组织营
5、销在工业中间产品市场中的作用和意义进行了思考和总结，为工业中间产品的市场营销提供了自己的经验和建议。关键词：液态工业气体、组织营销、营销策略、关系管理Brief ContentsThe liquid IG industry is a most important part of industry economics. Liquid IG is a kind of basic materials that are necessary for all industrys. It not only is weatherglass of macroeconomic,but also its devel
6、opment affect industry economy deeply. This article studied the status in quo and trend of liquid IG market in eastern China. In this article ,there is the theory of five strength model invented by Michael Potter that are used to analyse the IG industry. Based on the study of supply VS demand and th
7、e analysis about organizational buyer & IG supply in market, it is brought forward that the price war will occur by any possibility resulted from the breakdown of supply VS demand balance and the unreasonable action of nation-owned IG supplier. To deal with the problem, it is suggested that PX Easte
8、rn China should improve their work on supply chaincustomer relationship management Big account managementchannel buildingstrategical competition and cooperation with competitorprice tactic customer service add value into core product. Through the study of liquid IG market in eastern China, some expe
9、riences and thoughts are contributed into organizational marketing application in industrial semifinished pruduct market.Key words：IG=industry gas, organizational marketing, marketing strategy, CRM=customer relationship management1、总论1.1研究背景液态工业气体是工业经济的重要基础物质，液态工业气体被比喻为现代工业的“血液”，作为基础产业，与水、电、石油一样在国民经
10、济中有着重要的地位和作用，广泛应用于化工、冶金、石油、石化、机械、电子、轻工、纺织以及航空、航天、核工业等诸多领域，在国防建设和医疗卫生等领域中的作用也十分突出。全球化的工业化为工业气体产业的发展带来机遇，同时，工业气体产业与石油、电力等基础产业一起为工业化奠定基础，并为电子、化工、食品、新材料等产业的迅速崛起提供了加速器。经过近百年的发展，世界上的气体工业已由原来分散在钢铁、化工等行业的分散部门，逐渐脱颖而成为一个跨部门、跨地区、跨行业的基础工业门类，形成了专业化、独立化的工业气体产业。气体市场的发展体现了如下特点与趋势：以大型空分设备为基点，辅以管道联接构筑网络，实现区域供气管道化；在中小
11、企业逐步淘汰小空分与钢瓶气，实现供气液体化与现场制气设备专业化；在用气量小、使用点分散、用气不稳定的加工、制造等企业实现供气钢瓶化；客户需要的不再仅仅是气体产品本身，而是安全、高效、便捷的系统化供气解决方案。气体产品包含了从空气分离产品到化学工艺制品等上千个品种，液态工业气体主要指空气分离产品，是空气通过气体制造设备生产出氧、氮、氩等气体产品。这类产品同时根据其生产和储存的方式不同形成不同的产品层次，如下表所示：表1.1 工业气体的供应方式分类钢瓶气体液态工业气体小型现场制气装置大型空气深冷分离装置包含气体类别钢瓶装的氧、氮、氩气及通过混配等方式生产的衍生钢瓶气体的综合通过空气分离装置生成的深
12、冷液态氧、氮、氩等大宗工业气体通过膜分离技术和真空吸附技术制造气态也气体并通过管道供应客户通过空气中各类气体液化点不同加以压缩分离出工业气体并通过管道供应客户液态工业气体主要指工业气体中的液氧、液氮和液氩三种大宗工业气体。在本论文中，我们主要讨论液态工业气体。液态工业气体的生产往往与大型空分设备紧密联系，大型空分设备一方面生产现场使用的气态工业气体，另一方面生产液态工业气体供应社会，被广泛应用于汽车、造船、电子、食品及制药等工业领域。 在本论文中，据统计，工业液态气体的增长速度是区域经济增长速度的1.5至2倍，中国随着经济的发展与持续增长，工业气体在各行业应用的广度和深度正在迅速发展之中。中国
13、的气体工业是在计划经济体制下成长起来的，因受“大而全”、“小而全”思想的影响，存在着一系列问题。主要表现在：1.缺乏行业宏观管理，重复建设严重；2.设备综合利用不足，能源浪费严重。如中国目前的空气分离机组90%以上为小型机组，而小型机组氧气单耗是大型机组的3至4倍；拥有大型空分机组的企业多为冶金与化工行业，设备综合利用率低，多数设备至少有50%的生产能力未能发挥，而运行的机组放空率也很高；3.市场“玩家”众多， 供求失衡，缺少行业规范，其中既有跨国公司、国有企业又有乡镇企业与私营企业，无序竞争，低价倾销，导致行业利润率大幅下滑；4. 气体的使用停留在初级阶段，应用技术的推广，非价格竞争力的提高
14、是整个行业所共同面临的问题。自从中国打开改革开放之门，中国的气体行业也和其他各行各业一样敞开双臂拥抱世界工业气体行业的新技术、新管理、新理念。世界五大气体公司，法国液化空气公司(AL)，美国普莱克斯公司(Praxair)，美国空气化工产品公司(APCI)，英国比欧西(BOC)公司和德国梅塞尔公司(Messer)等以合资、合作或独资形式陆续进入中国工业气体市场。这些外资的进入，不仅为中国工业气体市场带来新技术，更带来气体理念的革命和先进的管理经验。1.2研究的目的笔者是普莱克斯华东区的市场销售部经理，希望将在MBA课程中所学的理论知识运用到实际工作之中，通过对华东液态工业气体市场现状以及未来发展
15、趋势的研究，从供应和需求的关系变化的分析和市场参与者的行为特征剖析，预测市场可能的发展方向并相应提出了普莱克斯华东区的市场营销策略。并在研究华东液态工业气体市场的基础上总结归纳出笔者在实际工作中对组织营销在工业中间产品市场的意义和作用的一些体会。普莱克斯公司是世界上著名的工业气体供应商和工业气体解决方案的服务提供公司，长期以来，在中国投下巨资，尤其是在经济最具活力和发展前景的华东地区，希望与中国这个巨大发展潜力的市场共同发展，分享中国经济快速发展的巨大利益。本论文希望通过市场的供求及其竞争对手分析，辨别市场供需平衡被打破而发生剧烈变化的前期征兆，提出了普莱克斯公司的营销策略，为普莱克斯在华东的进一步发展出谋划策。1.3论文的结构及研究方法本论文紧紧围绕普莱克斯华东区在华东液态工业气体市场的营销策略展开分析和研究，第一章：研究目的和意义，第二章：液态工业气体市场与国民经济的关系，第三章：华东工业气体市场概况及发展趋势研究，第四章：普莱克斯华东区的营销策略研究及建议，第五章，组织营销在工业中间产品市场中的意义和反思。在研究中主要应用了波特的五种力量模型分析SWOT分析方法，并在对市场供需平衡的研究和各市场参与者在市场中所处位置分析的基础上，结合华东液态工业气体市场中组织购买者行为特征和市场竞争行为特征的分析，揭示市场的发展趋势，进而有针对性
