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1、 我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。序 这本策划报告的编制将围绕着以下原则来进行：一、编制的出发点是以开发商的角度进行项目的总体策划，它完全有别于代理商一般营销策划。我们认为一个房地产企业运作最宏观的层面是项目的策划，即在项目启动之前，要对它进行全面、系统的策划，它最大程度上决定了今后这个项目的成与败。这种策划分为：1、 产品策划：包括对用地、规划、居住形式、户型及功能的分 析及策划。 2、服务策划：包括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。 3、营销策划：包括市场、销售、宣传、推广的策划。 4、效益分析。二
2、、编制的背景：紧扣中关村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未来居住市场的宏观影响。三、编制的基本点：现有“西二旗规划设计方案”。四、编制目标：创造具有个性文化品位的高尚社区，使它成为Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时代的经典楷模。西二旗项目营销策划建议书目录第一章 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析-1-13第二章 西二旗项目基本评估及优劣势分析-14-22 一、区域环境分析-14-17 二、总体规划分析-17-20 三、建筑设计分析-20-22第三章 西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）-23-25一、 研究范围-23-24二、 结论-25第四章 西二旗项目
3、目标客户分析及定位（需求分析）-26-31 一、确定目标客户的依据-26 二、周边区域住宅产品客户构成研究-26-27 三、结论-27 四、西二旗项目目标客户分析及定位-28-31第五章 西二旗项目的产品定位-32-45一、 整体产品形象的战略构想-32-34二、 建筑及户型定位-34-36 三、 环境景观设计定位-36-38 四、 物业管理定位-38-40 五、 小区智能化定位及建议-40-44 六、 教育策略-44-45第六章 西二旗项目疑难点及突破点分析-46-47第七章 西二旗项目总体销售战略-48-52第八章 西二旗项目价格定位及策略-53-64 一、价格定位的依据-53 二、西二旗
4、项目投资成本分析-53-59 三、西二旗项目销售价格定位及效益分析-59-62 四、动态价格定位及策略（小区开发周期、节奏与销售 进度配合下的价格策略）-62-64第九章 西二旗项目营销推广策略-65-78一、 推广策略-65-67二、广告宣传策略-67-78第十章 销售执行方案-79-83附录一 西二旗项目周边主要住宅项目调研-84-102附录二 西二旗项目周边住宅客户购成研究-103-118第一章 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析1999年的北京房地产市场用“火爆”来形容毫不夸张。市房地局共发放销售许可证211个，其中外销188个、内销23个。仅新开盘的商品房项目就达125个，平均2
5、.9天推出一个新楼盘，创下了自92年以来的新高，其中以海淀中关村为主的西部地区占1/4，约30个。从售价来看，40006000元/平方米的项目占32.8%，是市场上的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新项目，比去年同期略有增加，但售价在40006000元/平方米的主流价位项目就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。去年新项目总建筑面积达2112.53万平方米，年内竣工面积640.9万平方米，今年竣工面积为1206.75万平方米，新旧楼盘99年底总竣工面积达1519.9万平方
6、米。1999年，全市累计销售商品房248万平方米，其中，销售给个人142万平方米，约占60%，也就是说，有40%仍是集团购买，今年这部分购买力将不复存在。 1999年住宅市场上最抢眼的明星是经济适用房，特别是与本案相距最近的北京市首批19个经济适用房项目中最大的回龙观文化居住区，创下了年销售收入15亿元的惊人业绩。预计今年经济适用房还会受到市场青睐，特别是购买自住房的普通居民，价低质不次的经济适用房仍是他们的首选。为此，2000年政府将投入95.6亿元用于经济适用房开发建设，计划开复工面积918万平方米，竣工100万-150万平方米。这一市场供给会对5000元以下的商品房市场的有效需求产生重要
7、拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有优秀的品质，耐得住消费者的百般挑剔。2000年的市场统计数字表明，1-6月份，全市房地产开发投资以20.5%的速度增长，累计完成投资162.6亿元，其中6月份当月完成38.4亿元，从上半年的形势来看，北京的房地产业和整个楼市迎来了新的发展高峰，呈现以下特点：1、 新开工面积大幅增加，仅商品房开复工面积2934.1万平方米，比去年同期增长5.8%，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7%；2、 处于建设高峰期，竣工较为集中，上半年商品房累计竣工199.1万平方米，其中住宅148.9万平方米，分别增长67.4%和82.8%；3、 商品房销售继续保持旺势，仅前6个
8、月全市累计销售商品房屋就达229.8万平方米（去年全年才248万平方米），销售额为83.6亿元，较去年同期增长1.5倍。其中住宅220.4万平方米，较去年同期增长1.9倍；4、 个人购买比例增高，上半年全市个人购买187.9万平方米，较去年同期增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2%，个人住房消费已成为市场主体；5、 平均售价下降，由于经济适用房等相对低价的商品住宅大量进入市场，从而拉动平均售价下降，而价格的下降尤其能吸引个人消费者的购买欲，以致推动商品住宅的销售。从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点分析，热销项目具有以下特点：1、 一般都在10万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大。
9、2、 远离市中心，大都在三、四环以外，交通及市政条件好。3、 低密度、高绿化率、配套设施齐全。4、 证照齐全、公开销售、透明度高。5、 新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加。6、 同一地区中新项目入市品质越来越好，售价越来越低。7、 建筑形式一改往日以塔楼或多单元等高层、多层为主的模式，以富于变化的短小多层或小高层为流行时尚。8、 重视社区智能化水平，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司深受青睐。9、 重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾使用性能的可改变性。10、 注重设计和园林规划，“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行，个性化与创新意识得以充分体现。11、 开发商注重品牌形象塑造。
10、12、 在项目的宣传过程中，“文化概念”骤然兴起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睐。13、 注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。 消费者关注热点表现在：1、 成熟社区。2、 适合的价位即良好的性能价格比。3、 选择社会知名度高的开发商。4、 项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工质量好5、 良好的教育环境及社区教育配套。6、 绿化率、容积率、车位、物业收费标准。7、 房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个性化强弱。8、 社区及居室的安全性和私密性。9、 产品的科技含量，如智能化网络。10、 地段不再是决定性因素，房屋的综
11、合品质和可持续发展性受到重视。11、 购房者渐趋年轻化、知识化，25-35岁比例增大。 12、 销售过程中的服务质量及看房工地环境从国家的宏观经济来看，2000年上半年GNP增长速度已超过8%，预计明年还会保持在8%左右。目前我国银行个人存款达6.2万亿元，证券股票市场约有2万亿元，老百姓手中持有1万亿元现金，全国个人外汇存款600亿美元，手持约400亿美元至500亿美元。今年货币供应量增长25%，通货膨胀明年开始抬头。集团购买和福利分房大门最后关闭。全民持币购房时代到来。在土地资源供给方面：今后35年，四环以内的近800家中央及地方工业企业将有序地陆续搬迁，搬迁调整后，规划市区内的工业占地面积将从目前的8.74%的基础上降低7个百分点，相当于日本东京的水平。由于拆迁成本相对较低，不可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步激烈。在交通方面：今年将相继开工一批重点交通工程，包括一些重点公路和三条城市铁路。已进入建设中后期的南、西、北四环路长49.5公里，总投资70亿元，年底建成后将使四环成为一条重要的城市快速路，尤其对海淀地区特别是中关村科技园区影响巨大。广安门到广渠门的道路将拓宽到70米，双向并车道，这样自长安街和平安大街后，京城又将增加一条贯穿东西的通道。此外还有公
