{广告传媒}广告文案的结构

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1、概念:1、广告作品中的语言文字部分. 2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。第一节 平面广告文案的结构一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%75%的作用。广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。1、广告标题的作用。点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。2、广告标题的创作要求。结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。美国广告大师奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：（1）标题好比商品价码标签。（2）每个标题都应带出产品

2、给潜在消费者利益的承诺。（3）在标题中要加入新的信息。（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。（5）标题中要有产品品牌。（6）标题要引起人的好奇心。（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。（8）标题中不要用否定词。（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。“牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。”3、广告标题的类型。（1）直接标题。直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告芬必得治感冒，常备重要。芬必

3、得感冒药广告采用直接标题的广告有两种情况：一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。（2）间接标题。标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。如：双脚不再“气”。西安达克宁霜脚气药广告眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!眼镜广告把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领

4、悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已渗透在读者心中。发光的不完全是黄金美国银器广告标题（3）复合标题。复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。例如：引题滴滴精纯，风味顶好正题顶好清香油正题脚癣一次净副题30分钟治愈脚气，无效退款正题只要青春不要痘副题遮不住的烦恼4、广告标题的参考创作类型。（1）新闻式。即用产品或劳务的特点、长处等新闻信息。细菌耐药性全球关注的抗生素用药难题（2）祈求式。采用希望、劝勉、叮咛或呼吁等

5、语气敦促消费者采取购买行为。如牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙疼，请用康齿灵。在红标志前留步。（可口可乐广告标语）请喝可口可乐。（3）夸耀式。以赞誉的口吻，夸奖商品或劳务的优点、长处。果茶还是大亨好，大亨果茶。安奇颗粒剂，药效更强劲。（4）提问式。明天早上吃什么？想不想来碗芝麻糊？（南方黑芝麻糊广告）乐百氏奶，今天你喝了没有 ？安奇是如何克服耐药性的？（5）悬念式。在标题中提出一个奇怪的问题，或讲一件奇怪的事情，以引人注意，发人联想。比如：几天后将出现一颗什么星？（反斗星奶广告）不是药，但比药更有效！（多维营养广告）（6）功能式。如：清热养胃，生津解渴。（芦根饮广告）（7）情感式。如：小别意酸

6、酸，欢聚心甜甜。（台湾酸梅汁、杨桃汁广告）（8）重复式。如：食全食美，食新食异。（上海市第一食品商店广告）（9）比喻式。如：强健耐久的长跑健将。（保健器材广告）（10）联想式。如：秦丹牌山海丹会帮您迅速走出冠心病的迷宫，还您一颗健康的心脏。（山海丹广告）（11）幽默式。如：请不要惊奇，我们这儿出去的吹口哨的姑娘，她可能就是你的妈妈！（美国某美容院广告）（12）承诺式。如：人头马一七，好运自然来。（一三）建议式。如：怎样使这杯水更加有益，只要放一片康钙C。（维生素C钙片广告）当你打第一个喷嚏时康泰克。（14）双关式。如：野火烧不尽，春风吹又生。（达克宁霜广告）（一五）形贬实褒式。如：一毛不拔。（

7、上海梁新记牙刷广告）（16）呼吁式。如：请大家告诉大家。（台风来前公益广告）（17）飞白式。即有意把常用词字写成谐音错字，以达猎奇、吸引注意的一种表现手法。如：默默无“蚊”的奉献。（蚊香广告）“闲”妻良母。（台湾洗衣机广告）但有些广告人滥用“飞白”方式，形成了毫无创意的文字污染。终身无“汗”。（某保健空调广告）有“杯”无患。（某磁化杯广告）默默无“炎”。（某消炎广告）广告标题分析2008年春兰企业登载在光明日报上的广告标题： 引题：春兰金牌保姆始终追求最好、 正题：金牌保姆宣言松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的使用者越来越多 副题：这么多的笑脸

8、是舒适性和令人信赖的质量之证明两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么。标题体现的作用：1、在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；2、使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，提高了受众知晓率。 “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题) “我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题) 表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。二、广告正文广告正文是广告文案中起决定作

9、用的组成部分。标题提出问题，正文回答问题。广告正文的内容，主要是介绍产品或劳务的功能、用途、个性特征、使用方法、品牌、价格等。在印刷广告中，一般称做广告文稿。在电视广告中，正文则以口头语言、文字语言结合活动画面来叙述，叫做故事板。在实物广告中，以文字语言配合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。1、 广告正文的结构。包括开端、主体、结尾三个部分。例如：雀巢咖啡的广告词。（开端）雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。（主体）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡加热水，加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！2、广告正文的写作要求。（1

10、）真实可信，不欺不瞒。（2）简明扼要，重点突出。（3）生动有趣，有号召力。广告正文不但要说理，而且要煽情。大卫奥格威认为：在创作广告正文时，应遵循如下几项原则。不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调；要有消费者的现身说法；向人们提供有用的咨询或服务；切忌华而不实；避免唱高调；通俗，用日常交谈语言写；不搞文字游戏。3、正文写作范例分析：“避尔咳特效化痰露”（杂志广告方案）广告标题：“痰”何容易避尔咳特效化痰露广告正文：要彻底化痰，惟有避尔咳，它所含麻醉成分，安全可靠。避尔咳化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。广告标语：话未说完就止咳。分析

11、：本则广告正文重点传达的是避尔咳特效化痰露药效强劲的信息，因此，广告正文中，关于迅速止咳化痰的信息就在最前面、最醒目的位置突出传达，而其他的“不含有麻醉剂、适应多种病因引起的咳嗽”信息放在主要信息之后传达。这种由主到次的组织信息的方式，可以有效地突出诉求重点，同时还可以使重要信息得到支持与补充。三、广告口号广告口号又叫广告标语，广告语。它是广告在较长时期内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。广告标语可以出现在广告文案的任何部位，但较多的是独立于正文之外，作为广告文案相对独立的组成部分。1、广告口号与广告标题的异同。两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的

12、注意力，达到促进销售的目的，但两者又存在着明显的区别。（1）使用寿命不同。广告标题随着广告内容而变化，经常是一次性使用。广告口号则是企业广告的普通标志，是商品观念的长期输出形式，它相对稳定，一般几年甚至几十年不变。（2）在广告中的位置不同。（3）表达的方式不同。广告标题可以是一个字、一字词或一个意思不完整的句子，主要目的是引起消费者阅读正文的兴趣。广告口号则必须是一个独立的、意义完整的句子，能够表达一个明确完整的概念。例如：麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”；康莱蛋酥卷的“把美味和营养卷起来”。2、广告口号的写作方法。（1）强调商品的特点或给消费者带来的好处。如：雀巢咖啡的“味道好极了”；康师

13、傅方便面的“香喷喷，好吃看得见”；M&M巧克力的“只溶于口，不溶在手”。娃哈哈的“吃饭就是香”；海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”；（2）突出企业的经营特点。如：大白兔奶糖“三十年好口味，大白兔与您共成长”；小霸王学习机的“为了将来打基础”；东芝电视机的“创造美好明天”；（3）号召消费者采取购买行动。如：可口可乐的“请喝可口可乐吧”；七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”；永久自行车“骑车九十九，还是骑永久”；娃哈哈果奶“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”3、广告口号的写作要求。（1）简短易记。12个字左右，大卫欧格威提倡最好在8个字以内。（2）个性突出。（3）号召力强。广告口号用语尽量合辙押韵，优美动听，富

14、于情感。（4）尽可能用口语化的语言，高度概括。味道好极了；新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；我说我的眼里只有你；维维豆奶，欢乐开怀； 孔府家酒，叫人想家一呼天下应；车到山前必有路，有路必有丰田车；长城永不倒，国货当自强； 牙好胃口就好；让我们做得更好；人头马一开，好运自然来；润发百年。4、广告口号写作范例分析：“一人吃，两人补”这是台湾第一届广告金句获奖作品，为孕妇补药“新宝纳多”作的广告标语。广告公司负责写这个广告标语的本人正是一位刚怀孕的妇女、即将要做妈妈的女职员，心有所感。其口语化、效果好的原因是：（1）亲和力强，易使受众产生亲近感。虽是为推销商品，广告所表现出来的却不是对自己产品的关心，而是对受众的关心，就像母亲关心怀孕的女儿或丈夫关心怀孕的妻子一样，所以丝毫不会引起受众的抵触情绪。（2）包纳了较深的情感意味。它一方面提醒对孕期母体的营养应更加重视，另一方面也警示母亲不当饮食会影响胎儿的健康，无形中给人以母子之间的感情从怀孕期间就开始培养的感觉。此内涵是孕妇及其家人相当关心的。所以这句仅6个字的广告标语具有深入人心的力量。（3）易读、易懂、易记。