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1、销售促销效果评估：一个Multinomial Logit模型的应用王高* 作者通讯地址：北京，清华大学经济管理学院，邮编：100084。Email地址：。作者感谢勺海市场研究公司允许作者使用他们搜集的数据。文中的观点以及任何错误都由作者负责。清华大学经济管理学院摘要：作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此，对各种销售促销手段的效果进行定量评估就成了回答这一问题的关键。本文介绍了如何利用Multinomial Logit模型来评估
2、各种销售促销手段对市场份额增长的影响，并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果表明不同的促销手段对市场份额增长的影响是不同的，效果最好的销售促销手段并不是采用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略，结果白白损失了一些可能得到的市场份额。本文所介绍的方法对数据要求比较简单，可以有效地对销售促销的效果进行评估，并能够帮助决策者制定最优化的销售促销策略。关键词：销售促销、销售促销效果评估、市场份额、Multinomial Logit模型。Abstract:As one of the short-term promotional activities, sales promotion
3、 has been adopted by more and more manufacturers more and more frequently, and the sales promotion budget accounts for higher and higher percentage in the total marketing budget as well. How to make sales promotion policy scientifically so as to maximize the return on the investments of sales promot
4、ion becomes a question that business managers have to answer. Hence, to answer this question it is essential to quantitatively evaluate the effects of various means of sales promotion. This article introduces how to apply the Multinomial Logit model to evaluate the effects of various means of sales
5、promotion on the increase of market share, and empirically applies the model to a real data. The results show that the effects of different means of sales promotion on the increase of market share are different, and the most effective means of sale promotion has not been adopted most often. This mea
6、ns that the studied brand has not implemented the optimal sales promotion policy, and as a result has lost some market share that it otherwise could have gained. The method introduced in this paper requires simple data, but can effectively evaluate the effectiveness of sales promotion, and can help
7、decision makers make optimal sales promotion policies as well.Key Words: sales promotion, evaluation of the effectiveness of sales promotion, market share, Multinomial Logit model.1引言作为一种短期的促销策略，销售促销（sales promotion）在快速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约40，在
8、今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70左右（科特勒，2001，P. 717）。在中国，随着经济体制从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度。每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是企业的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一个关键问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的
9、效果进行定量评估。八十年代以来随着条形码零售电子扫描数据的问世，美国等西方发达国家的学者及实业界对销售促销的效果进行了大量的系统研究。现在很多西方大公司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中国，目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究和应用也只是处于起步阶段。学术界对这个问题的研究比较少；虽然有的市场研究公司做了一些有益的尝试，但是所使用的数据和分析方法较简单，结果的可靠性也较差。本文旨在填补这方面的空白，介绍一种可以在中国实际应用的销售促销的评估方法。本文将以在上海一家超市所搜集的消费者购买妇女用品的观察数据为例，介绍如何应用计量经济学模型Multi
10、nomial Logit (MNL)模型对销售促销的效果进行评估。MNL模型是由美国经济学家麦克法登（Daniel McFadden）教授开发并推广的（McFadden, 1974, 2001）。他因为在该领域的贡献而获得了2000年的经济学诺贝尔奖。MNL模型在西方的营销研究中得到了广泛的应用，但是该模型在中国的营销研究中几乎还没有得到任何应用。本文将具体地介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。具体地，本文将研究销售促销手段对市场份额增长的影响。MNL模型对本文所使用的消费者购买观察数据的拟合是很好的。这说明在目前中国尚缺乏系统数据的情况下，将模型应用于这种的简
11、单的数据仍然可以有效地评估销售促销的影响。研究结果发现，所有的销售促销手段对市场份额增长的贡献都是正的，但是贡献的大小或促销的效力却存在着显著的差异。在销售促销实践中，使用最频繁的促销手段却不是效力最大的手段。这意味着销售促销投资的回报也许不是最优的，销售促销的决策有待进一步地改善。本文是按照下列顺序组织的。第二部分介绍销售促销的概念框架及效果评估方法；第三部分介绍MNL模型的界定和估计过程；第四部分描述所使用的数据，分析模型的结果，并用模型的结果来评估销售促销的效果；最后是讨论和总结的部分。2销售促销及其效果评估2.1 销售促销的概念、特点及主要方式Blattberg和Neslin的销售促销
12、（Sales Promotion）是销售促销研究领域里的权威著作（Blattberg and Neslin, 1990）。按照他们的定义，“销售促销是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（action focused）。销售促销最重要的特点是要顾客采取行动。这里，顾客可以包括分销商、零售商以及最终用户。另外，销售促销通常也只是在有限的时间范围内执行。第二，销售促销是营销事件（marketing events）。销售促销是营销行为，因为它涉及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以
13、上的促销刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一个事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响（direct impact on behavior）。销售促销的一个显著特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（consumers or intermediaries）。消费者是销售促销的最终目标，但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（Blattberg and Neslin, 1990, pp. 1-3）。作为一种促销方式，销售促销具有以下两个特点（Blattberg and Neslin
14、, 1990, P. 3）。第一，销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长。因为有销售促销的刺激，有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了；有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了。这些消费者的购买行为都会在短时间内增加所促销产品的销售量。但是，我们应该意识到，销售促销刺激消费者在短期内购买或者多买所促销的产品，可能只是改变他们的购买时间，而不会增加他们的消费。所以，销售促销可能不会增加长期的销售量。第二，销售促销是一种短期的促销行为。不像广告，销售促销通常仅仅在一个有限的时间范围内进行，如四个星期。但是我们应该注意，销售促销虽然是一种短期的促销行为，但它的影响未必是短期的。例
15、如，有研究发现，从长期来看销售促销会消弱品牌资产，增加消费者的价格敏感度（Mela, Gupta and Lehmann, 1997）。销售促销主要有三种方式：消费者促销（consumer promotion）、零售商促销（retailer promotion）和交易促销（trade promotion）。消费者促销是生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等。零售商促销是由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等。交易促销是由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等。交易促
16、销的顾客虽然是零售商或分销商，但是生产厂商的真正目的是希望零售商或分销商能将让利的部分由零售商或分销商转给消费者。所以，交易促销通常是由零售商促销的方式来实现的。交易促销是最常采用的销售促销方式，占去了销售促销的绝大部分经费。这三种销售促销方式的关系见下图。零售商或分销商生产厂商 交易促销消费者 消费者促销 零售商促销图1 主要销售促销方式关系框架图2.2 销售促销评估的意义及方法作为一种有效的刺激手段，销售促销可以帮助企业在短期内提高或者保持其销售量或市场份额。但是，销售促销也是需要大量的经费支持的。销售促销实际上是一种企业的投资行为。像在其它任何领域的投资一样，企业自然希望在销售促销活动中
