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1、目 录前言一、 项目概况二、 宏观市场分析三、 市场竞争项目分析四、 项目SWOT分析五、 项目营销策略六、 营销策划部人员配置及培训七、 媒体执行计划结语前 言郑州金基置业有限公司是1997年成立，以金品格金品质金品位为基准，坚持“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神和“精心策划、狠抓落实、办事高效”的工作作风，坚持“质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨，倡导以人为本的经营理念，寻求企业、员工、社会的和谐发展，全面打造以客户为中心的企业，驱动企业高速、稳健、持续健康发展，成功实现“河南省乃至全国有较高知名度和影响力的开发商”的目标。维也纳森林项目是金基置业的开疆之作，项目集合国内
2、外一流的规划设计、景观设计及物业管理机构，公司对项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，真正为高知阶层造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身在公司品牌、资金、开发经验、管理理念和机制等层面皆得到提升，成功实现“河南省有较高知名度和影响力的开发商”的发展方向与规划。金基置业.维也纳森林企业品牌建设与项目营销推广构想，是综合2007年8月以来国家出台的一系列的宏观调控和金融紧缩政策、结合郑州市目前房地产市场的竞争态势及房地产发展的总体趋势、基本规律及特质而制订的整体品牌包装推广、开发决策和计划方案。一. 项目概况1.1 地理位置郑州金基“维也纳森林”项目位于郑州中心景观大道中州
3、大道与北环快速路的黄金交汇处，中州大道西侧，是出入郑州的北门户，占据城市重心北移东扩的轴心地段。东邻占地8000亩的郑州市国家森林公园、龙湖水域，南邻东风渠，北邻连霍高速，交通便利，地理位置优越，环境优美，是目前郑州市内值得珍藏的稀有住宅用地。在整体方位上，项目位于郑州城市重新北移东扩的轴心地段，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。 项目地理位置示意图1.2 地块及规划设计维也纳森林小区总占地约180亩，规划24栋楼，总建筑面积38万平方米，总绿化率48，郑州较大规模的品质高尚社区。项目由美国天合建筑设计（香港）有限公司担纲总体规划设计，麦之道规划（香港）国际设计有限公司担纲景观设计，整体外
4、观采用现代典雅主义建筑风格。汇集国内外一流团队和国际智慧，合力打造郑州北中心地标性社区。项目先后荣获郑州市十大楼盘、全国绿色健康典范住宅等众多荣誉。小区的总体户型设计建设遵从“人与自然的和谐为本”的设计理念。小区住宅类型有：多层电梯洋房、1832层的高层；户型从50平米标准间到180平米的四房，采用超宽、超大阳台、270度观景窗、入户花园、私家花园设计，所有户型都为全明设计。而且小区毗邻郑州国家森林公园，与黄河生态园、花卉市场均在10分钟车程之内。社区东大门处，面临世纪景观大道，对面是占地8000亩的郑州国家森林公园，天然氧吧；随着郑州市政的不断改造，北区在未来的2年内会成为环境优美，设施完善
5、的一个新城区，由国道107改造的中州大道，宽200米，日后绿化的完善将使它成为中原地区最宽最靓丽的观景大道，处于此区域的【维也纳森林】社区将是最具有升值潜力，最佳居住的首选之地。 项目总规划平面图1.2.1 交通状况本案地段处于城市交通枢纽北环快速路、中州大道、经三路、花园路的中心位置，交通便捷。而且中州大道双向4车道的高标准规划，能有效解决目前郑州市内的道路拥堵之苦。社区距离高速出入口、机场、火车站、花园路商圈均相当便捷。城市公交线路，目前有39路、262路、215路、308路、319路等多个公交线路通往项目区，方便小区内居民出入。1.2.2 周边配套项目地块片区属于新老城区交接地段，目前周
6、边配套尚不完善，商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，家乐福、天荣国际建材港、丹尼斯、世纪联华等休闲、购物场所均在10分钟车程之内。社区规划商业步行街，社区配套建设幼儿园、小学。四十七中、七十五中，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。小结：项目地块具有极强的稀缺性，紧邻郑州核心景观大道中州大道，占据城市发展的轴心地段，地块因子适于打造高尚社区，项目有望成为郑州市北区房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本项目规模的大、区位的特殊性，项目不是普通房地产项目概念，整个项目开发必须采用城市开发的高度来看待和定位整个项目的开发与营销；地块周边现为城中村，地块现状与周边
7、、其他区域及其他项目区别不明显，建立区域高端形象，塑造开发企业和项目的形象成为定位工作中的主要组成部分；二. 宏观市场分析2.1 政策环境2.1.1 国家宏观政策环境2004年起，国家针对国内部分城市房地产市场过热，房价上涨过快等情况出台了一系列政策措施，力图稳定市场抑制房价。到2008年，这些政策对房地产市场的影响开始逐步的体现出来，处于房地产市场发展三线市场的郑州也受到了一定的影响。2.2 郑州房地产市场总体运行状况2.2.1 2008年1、2月份销售呈现价缩量减的态势2008年1月份：全市商品住宅销售3747套，比上个月下降了56.64，下降幅度都超过一半；从价格上看，2008年1月，郑
8、州市商品住宅销售均价为每平方米3771元，比上个月下降114元，下降幅度为2.93。市场整体呈现出价减量缩的态势，交易冷淡。2008年2月份：全市销售商品住宅1829套，销售面积1912万平方米，较上月下降了4982。但2月份商品住宅销售均价为3836元平方米，比1月份商品住宅销售均价3771元平方米上涨了65元。从以上数据我们分析发现：郑州房地产市场经过了2007年的火爆和暴涨之后，一月份和二月份市场上的观望气氛比较浓厚。2.2.1 房地产市场投资持续高位运行从目前统计的数据和已经入市的项目来看，2008年，郑州房地产市场的投资规模、投资增幅仍将在高位运行。商品房的上市量将创历史新高。2.2
9、.3 多种因素持续拉动房价持续上涨受土地价格上涨、主要建辅材料价格上扬、房地产市场供应不足、房地产项目品质提升、市场良好的预期等多种因素影响，房地产销售状况和销售价格在渡过二、三、四月的“观望期”后，预计将在5、6月份迎来恢复性增长。2.2.4 房地产项目的品质以及营销的专业化水平明显提高 2006年以来，随着外地开发商如绿城、绿地、中义、升龙、顺驰的进入，郑州商品住宅的品质得到了较大的提升。同时，他们也带来了更为专业化的营销、策划和推广水准，因此房地产的营销作为楼盘开发的龙头，在激烈的市场竞争下，营销“战略”层面东西创造持久的热销效应，尤其对于大盘的开发，营销战略制定起着项目制胜的关键作用。
10、2.2.5 品牌房地产项目核心竞争能力的缔造者房地产行业的发展将进入一个全新的营销时代，品牌和品牌的附加值应成为开发商考虑的重中之重。品牌影响销售，区位、产品定位及开发商品牌实力将成为影响房价的主要因素。追求品牌和诚信是购房者考虑的重中之重，购房并非只购买一个理性实体，更多的是购买一生的感受与体验，真正的品牌将意味着带给购房者附加值是持久的。因此，品牌附加值将成为房价不可或缺的一部分。品牌对房价以及消费者购房的影响越来越大。开发商品牌的美誉度会逐渐在房子价格里反映出来，消费者会为自己信赖的品牌埋单的。参照国内一线城市的表现，开发商品牌因素的价值表现通常可以达到房价的2% 5% 。随着市场竞争的
11、激烈，品牌这个词越来越受到购房者的青睐。品牌是一个系统，这就意味着专业地产运营时代已经来临，市场的变化迫使地产商不得不转变思维，打造品牌、呵护品牌、迎接挑战，产品有高品牌意识和品牌忠诚度的购房者更会看好房地产项目的品牌附加值。小结：从各种经济指标进行分析，郑州市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，房地产还有较大的发展空间。合理把握国家政策、导入良好的商业模式将是以后房地产开发制胜市场的关键。面对市场的瞬息变化，国家宏观调控政策的不断深入，良好的开发模式和楼盘的开发速度越显其重要性，原来那种囤地囤房、打持久战的开发策略必然被动挨打。速度必然成为楼盘开发的重心，在未来一定时间内速度将成为楼盘开发
12、成败的重要因素。2006年以来，以河南鑫苑置业为代表的以“不存地、不存房、零库存”的商业模式，以“单点成功，多点放量，快速复制“的开发模式，迅速的进入到郑州、苏州、合肥、济南、重庆等外地市场，并获得了巨大的成功，这种“轻资产、重速度、重运营”的开发模式比较是以后房地产开发的主流操作模式，将能有效的规避国家宏观调控政策的风险，并扩大最大的市场份额。三. 市场竞争分析3.1 板块竞争分析根据项目总建筑38万平方米的体量和项目的客户定位，将与本项目产生直接竞争的不仅仅是项目周边的房地产项目，竞争还来自于郑州市各房地产开发的功能板块，特别是房地产高端项目发展相对集中并迅速发展的金水东路板块、医学院大学
13、路城中村改造项目板块和南阳路丰庆路北环板块。所以对该项目的营销策划应放在郑州市全局的角度来思量。3.1.1 金水东路板块金水东路板块西起金水路、未来大道，东至郑东新区，板块区域是郑州房地产开发的热点区域，位处郑东新区开发的桥头堡位置，城市配套比较完善。开发项目主要以行政、商务办公、商贸金融、生活居住、会议展览，其核心价值在于商贸区、行政中心区。该板块为目前郑州销售价格最高的区域，板块内代表性项目有曼哈顿广场、广汇PAMA、银基王朝、中凯华府、兴东龙腾盛世等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神曼哈顿广场升龙置业45006100高层、小户型、商业城市综合体广汇PAMA广汇地产40007000
14、高层、小户型30万方国际签注社区银基王朝银基地产均价6300高层、小户型金水大道、王者之城中凯华府中凯置业46205500多层、高层、小户型新中华建筑兴东龙腾盛世兴东置业43506700高层、小户型钻石地形、龙栖贵地德国印象聚龙置业均价6300高层、小户型德国品质 精工制造3.1.2医学院大学路城中村改造项目板块医学院大学路城中村改造项目板块项目随着西部开发逐渐被人民所认知，土地资源的稀缺以及火车站西广场的拆迁改造，在2008年，该板快令人瞩目。主要项目有鑫苑国际城市花园2期、鑫苑景园、长城康桥华城、新长城路砦城市村改造项目、升龙国际中心等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神鑫苑国际城市
15、花园建投鑫苑置业5300高层小户型源自名家,超越名家鑫苑景园建投鑫苑置业预计6000洋房、高层郑州的洋房长城康桥华城新长城地产均价5500商业写字楼住宅对话生活总统路砦改造项目新长城地产预计5500商业写字楼住宅现未推广升龙国际中心升龙（中国）均价5000商业写字楼住宅120万平米都市综合体3.1.3 南阳路丰庆路北环板块南阳路丰庆路北环板块是新近崛起的高尚住宅板块，此板块具有较好的生活配套设施及服务设施，此版块的主要竞争性项目包括信和.普罗旺斯二期高层住宅项目、建业.壹号城邦、利海.托斯卡纳、开祥.十二里屯改造等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神普罗旺斯二期信和置业未公布高层、社区商业全球智慧、植跟中原壹号城邦建业集团未公布洋房、高层品格大成、中原封面托斯卡纳利海集团未公布
