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1、在个人理财服务中影响服务质量的因素以及作用分析Analysis on Factors of Service Quality in Personal Financing 胡左浩(Hu Zuohao) 蒋方明(Jiang Fangming)（清华大学经管学院）论文摘要:个人理财服务是国外商业银行中相当成熟的一项服务,而在我国才刚刚起步。本文主要从理财服务质量入手，分析影响服务质量的关键因素，揭示各个因素在服务交付过程不同阶段所起的作用并提出相应的服务营销建议，最后指出今后的研究方向。Abstract: Personal financing is a well-developed service i
2、n western commercial banks; however, it is still an emerging and immature service in China. With the beginning of the service quality analysis in personnel financing services, this article refines the critical factors effecting customer satisfaction, analyzes the different roles of these factors in
3、different stage of service-delivery process, and finally proposes the conclusions and the direction of the future research.关键词： 个人理财服务 personal financing services 服务质量因素 factors of service qulity 银行的个人理财服务是指以个人为服务对象，以解决客户暂时性家庭财政困难或提高家庭资产收益为核心的一项现代商业银行业务。它包括个人储蓄、个人消费信贷、个人投资咨询、个人结算、资产运作等主要的服务项目。以香港恒生银
4、行为例，个人理财服务具体包括以下6个项目：存款业务、汇款及找换业务、股票基金及放款业务、信用卡业务、恒生Super Cash服务以及恒生循环贷款服务。商业银行的个人理财业务在国外已经有300多年的历史，西方发达国家的商业银行经过20世纪70年代到80年代的金融创新和20世纪80年代后期的业务调整已经逐步向“金融超级市场”发展，在对顾客需求做到有求必应的同时，个人理财服务已经成为国外主要商业银行稳定的收入来源。由于利率的管制和同行业的竞争，从1983年到1993年美国全部商业银行的利息收入只增加了25%，而同期非利息收入的增幅却达到了100%。花旗银行20世纪90年代以来业务总收入中的40%来自
5、于个人理财服务。实际上，个人理财服务在国外银行业的重要地位已经确立，甚至已经影响到商业银行的长期发展方向。 我国个人理财服务起源于代理收付型的储蓄中间业务，到中国工商银行深圳分行“理财部”的设立（1995年）和中信实业银行广州分行开立“私人理财中心”（1996年），标志着我国的商业银行开始真正意义上的个人理财业务。近年来，我国商业银行普遍认识到个人理财服务业务在获得长期竞争优势方面将起到越来越大的作用。因此，对于我国商业银行来说如何做好个人理财服务工作变得非常重要。然而，做好个人理财服务工作的关键是保证向目标顾客提供高水准的个人理财服务质量。只有在个人理财服务中向目标顾客交付高质量的服务水平才
6、能使顾客满意，从而获得顾客的忠诚而长期维持顾客，获得高水平的顾客生涯价值，实现企业的长期竞争优势。那么，在个人理财服务中如何才能提供高水准的服务质量来获得顾客满意呢？或者说，哪些因素在影响个人理财服务质量方面起关键的作用？对这些问题的回答将是本文研究的目的。本文首先分析个人理财服务中影响服务质量的关键因素，然后探讨这些因素在理财服务交付过程各个阶段对服务质量形成所起的作用程度并就改进个人理财服务中的服务质量提出一些可行性建议，最后得出研究结论并指出今后的研究方向。个人理财服务中影响服务质量的关键因素及其含义个人理财服务是服务产品的一种表现形式。它也具有服务产品的一般特点。下面我们从以服务为基础
7、的质量组成要素的分析入手来导出影响个人理财服务质量的关键因素。服务的独特性要求以不同于制造业的观点定义和衡量服务质量。在服务营销领域，服务质量被定义为顾客评估过程的结果（Gronroos，1984）,即顾客将他们感知的服务绩效（perceived service performance）与预期的服务绩效(expected service performance)相比较或评价过程的结果。实质上，顾客感知的服务反映的是服务企业提供给顾客的服务水平，而顾客服务期望反映的是顾客的服务需求。因此，服务质量实质上是服务企业的服务提供物（或服务水平）满足顾客服务需求的程度。顾客感知的服务质量越高说明企业服务
8、满足顾客需求的程度越高。在具体衡量或评价服务质量方面，Gronroos（1984）的研究表明，由于服务的独特性（如无形性，生产与消费的同时性以及顾客通常参与服务运作过程等），使得对服务绩效的评估不只建立在服务结果的基础上，而且还涉及到对服务交付过程的评价。Gronroos把服务质量划分为技术性质量(technical quality)和功能性质量(functional quality)。技术性质量指顾客在与服务企业的交互中得到什么。即服务企业提供给顾客的服务产品或其组合的绩效。从顾客委托银行进行个人理财服务的目的来看，这种技术性质量最终表现为顾客所委托的理财服务能否给顾客的资产带来增值。功能性
9、质量指顾客如何得到技术性质量的结果，实际上如何实现指技术性质量的交付过程。Parasuraman等人（1985）对有关服务交付过程的质量评估进行了深入的研究。他们的研究表明顾客在评价服务交付过程质量时关注10个因素，即响应、能力、接近、礼仪、沟通、可信度、可靠性、安全性、理解/了解顾客和有形要素。Zeithaml等人（1990）在此基础上又进行了提炼，提出了很有影响力的SERVQUAL服务质量分析框架，将上述10个具体的因素归类为5大部分：有形要素（Tangibles，设施、设备、人员、沟通材料的外观）、可靠性(Reliability，确实可靠并准确地完成所承诺服务的能力)、响应（Respon
10、siveness,帮助顾客并提供快捷服务的愿望）、保证性（Assurance，员工所具有的执行服务所需要的能力（技能和知识）、设身处地（Empathy，与顾客进行良好的沟通和理解顾客）。从Gronroos提出的“技术性/功能服务质量视角”分析框架中也可以看出，技术性质量和功能性质量是顾客评价服务质量水平的两个关键指标。因此，企业提供的服务绩效需要从技术性绩效和功能性绩效两个方面考虑。成功的服务营销管理意味着企业不仅应该将注意力集中在改善服务的功能质量因素，处理好买方和卖方的关系，创造出好的功能质量，而且应该将注意力集中在改善服务的技术性质量，为顾客创造卓越的价值。当今个人金融服务市场变得更加多
11、样化，这是消费者个人的生活方式多样化和个性化的结果。从服务质量的定义可以看到，顾客对服务质量的评价实质上是顾客对服务产品满足他们需求程度的评价。而顾客的服务需求的多样性使得顾客更加倾向于定制化的服务产品。也就是说金融服务企业在向顾客提供服务之前需要了解顾客独自的需求，采取定制营销的方法(Lovelock，2001)。同时，作为评价准则的顾客期望也因顾客的不同而存在差异；因为顾客往往依据自己的价值取向（例如个人的风险偏好、兴趣、个人所处的环境以及经验等）建立评价准则。因此，在金融服务领域，能否与顾客有效沟通挖掘顾客独自的需求或期望并满足顾客个性化的需求以及满足他们各自的评价准则关系到能否获得顾客
12、满意，或者说能否获得顾客对服务质量的高的评价。因此，个性化要素也是顾客评价服务质量的重要要素。对个人理财服务业务来说，商业银行为了提高其个人理财服务的质量，需要在了解顾客需求的基础上提供个性化的定制服务，需要同时提供高的技术性质量和功能性质量。也就是说，既要重视个性化的服务结果，又要着眼于提高服务交付过程中个性化的服务水平。由于设身处地考虑顾客的过程实质上是从单个顾客角度出发与顾客进行良好的沟通和理解顾客需要和愿望的过程，因此，设身处地这个要素可以包含在个性化要素的内涵之中。另外，Zeithaml等人提出的保证性要素主要指员工所具有的执行服务所需要的能力（技能和知识），为了中文表达的清楚性，我
13、们用员工能力一词来代替保证性。由于参与个人理财服务的顾客特别关心的是个人理财服务是否能给他们带来价值，参加个人理财服务的顾客的一个基本愿望就是要使自己拥有的个人金融资产增值。因此，作为个人理财服务的结果，我们还应该将理财收益列入我们的影响服务质量的因素之中。这样，我们选择有形要素，响应，可靠性，员工能力，个性化和收益这6个方面作为个人理财的服务的关键因素。下面，我们就这6个影响个人理财服务质量的关键因素的具体含义进行说明。(1) 有形要素，指个人理财服务产生的场所，服务提供者和顾客接触的场所，以及用于沟通和支持服务的任何有形要素。涉及建筑物，景观，内部装饰，设备，员工，标志符号，印刷资料和其它
14、可视材料等。商业银行需要仔细管理个人理财服务中的有形要素，因为这些有形要素为服务产品的无形性提供有形支持，能对顾客的感知和行为产生重大的影响。例如，服务场所的舒适性让顾客感到银行对顾客的尊重，服务人员友好态度让顾客感到亲切。因此，有形要素对企业传播服务质量以及顾客感知服务质量非常重要。 (2) 响应，表示员工是否愿意帮助顾客以及随时提供服务，它涉及服务的及时性。在个人理财服务中，直接针对顾客的服务涉及服务推销人员（为顾客普及个人理财服务的基本知识）、银行营业部的接待员和电话接线员（回答关于个人理财服务的基本询问）、个人理财分析师（对客户提供相应的理财产品）等。这些员工是否能很快的收集到顾客需要
15、的信息，是否能在第一时间对顾客的服务需求做出反应，是否会在最快时间内回复顾客的电话，是否能以最快的速度解决顾客的遇到的困难,这些都会为顾客对服务积极性的评价产生影响。快速有效的响应是银行在个人理财服务中获得差异化的源泉。(3) 可靠性，就是员工在创造并让渡个人理财服务的同时，能给予顾客信心和信任感。信心和信任感有两方面的意思，一方面是对收到服务产品本身充满信心，相信获得的服务产品能够满足自己的需要；另一方面，对提供服务的人员和公司充满信任，相信他们能顺利完成服务让渡，双方能够合作愉快。在个人理财服务中，这种信任和信心首先会来源于商业银行本身的信誉，以及在顾客群体中的总体形象。服务的可靠性更多的
16、还是在服务让渡的同时传递给顾客。顾客选择特定的理财服务，取决于顾客对商业银行的信任。可靠性是个人理财服务吸引顾客的前提。(4) 能力，是指员工是否具备个人理财服务所需的知识和技能，它涉及接触人员的技能、执行支持人员的技能和企业的研究能力（Zeithaml et al, 1990）。具体来说，理财服务中所指的“能力”应该包括：推销人员是否了解所在银行为顾客提供的所有产品，并且能向目标顾客明确地介绍自己的产品；营业部的接待员和电话接线员是否能够有效的获取顾客的基本信息，并回答顾客的问题；个人理财分析师是否真正了解顾客的需要，灵活的为顾客提供所需产品。作为商业银行，要达到满足顾客对能力的要求，就应该积极参与到消费者决策中，研究消费者行为和偏好以及资产结构的变化，及时推出适合特定消费者的金融产品。由于个人理财服务的顾客参与程度很高，每个顾客需要和理财服务人员面对面的交流，这样对员工能力提出了高的要求。在个人理财服务中员工能力是实现高水平服务质量的
