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1、即時傳訊平台在客戶服務之應用劉月純國立政治大學資管系d92511mis.nccu.edu.tw楊建民國立政治大學資管系jmyangmis.nccu.edu.tw摘要網路科技的發達改變的不單單是通訊媒介，更是一種新生活模式的塑造。近幾年個人通訊設備、網際網路科技及無線通訊的普及，強調online talking的即時通訊軟體（如：ICQ、MSN、SKPYE、等等）急速竄起，不分男女老少都沈浸在一遍online talking的氛圍裡（吳建興，2005；蕃薯藤台灣網路使用調查，2005）。在變遷快速的商業競爭環境下，企業要在市場上爭得一席之地，除了產品的創新與品質外，客戶服務的好壞更是決定性的關鍵
2、。各企業無不用盡心思，只為提供較完善的客戶服務，這樣的負擔在全球環境日趨惡劣的現在，對企業而言無疑是雪上加霜。然而即時傳訊技術的出現，透過網際網路可進行即時的交談與資訊交換，亦可將客戶服務互動中所有的紀錄，轉化為公司寶貴的知識資源。本研究即以這樣的觀念為核心，試圖透過即時通訊平台的發展與應用，遂行企業e化之與客戶服務之目標藉，以提升整體企業經營的效益。關鍵字：客戶關係管理（CRM）、客戶服務中心、即時通訊系統、CTI壹、前言自1990年代後葉，網際網路（Internet）嶄露頭角以來，人類的文明有了很多的改變，網路科技改變的不單單是通訊媒介或商業活動的進行方式，更是一種新生活模式的塑造。特別是
3、近幾年由於個人通訊設備、網際網路科技及無線通訊的普及，強調online talking的即時通訊軟體（如：ICQ、MSN、SKPYE、Yahoo Messenger等等）更於急速竄起，不分男女老少都沈浸在一遍online talking的氛圍裡（吳建興，2005；蕃薯藤台灣網路使用調查，2005年）。企業透過資訊科技達到企業的電子化，將企業內應用服務予以有效整合，可以提昇企業內部各系統間的溝通交流，使相關人員更容易獲得所需的資訊，以提升更好的客戶服務，更精簡的企業流程，並降低成本，成為具有競爭優勢的企業，以增加企業永續生存的機會。相對在變遷快速的商業競爭環境下，企業想要在市場上爭得一席之地，除
4、了本身產品的創新與品質外，客戶服務的好壞更是決定性的關鍵。各企業體無不用盡心思耗費龐大的人力物力，只為提供較完善的客戶服務，無形中卻也成為公司的沈重負擔。這樣的負擔在全球環境日趨惡劣的現在，對企業而言無疑是雪上加霜。然而資訊科技的日新月異為企業面臨的困境，帶來一絲曙光。特別是即時傳訊技術的出現，透過網際網路進行即時的交談與資訊交換，以補傳統通訊形式(如電子郵件或電話)的不足。另一方面，客戶服務互動中所有的紀錄都是公司寶貴的知識資源，如何將他妥善保存並轉化成全公司共用之知識，是一個需要繼續努力的方向。因此，本研究即以這樣的觀念為核心，試圖透過即時通訊平台的發展與應用，遂行企業e化與客戶服務之目標
5、藉以提升整體企業經營的效益。本文第二節將先對於相關研究與背景進行簡單的描述，包括客戶服務中心、即時傳訊系統及客戶關係管理（CRM）。第三節將提出一個即時傳訊平台架構，利用即時傳訊系統進行多對象的客戶服務以有效掌控市場脈動與充分應用人力資源。第四節則提出結論與建議，並點出未來研究的方向。貳、相關研究與背景本節將分別針對客戶服務中心、即時傳訊系統以及客戶關係管理（CRM）等相關議題進行介紹。一、客戶服務中心1956 自從美國泛美航空(Pan American Airlines)首先導入7*24 的客戶服務中心概念後，客戶服務中心的技術才慢慢開始發展。而所謂的客戶服務中心就是將一群人及設備組織起來，
6、以完成特定的商業目標。一個功能完善的客戶服務中心，會為企業帶來許多的效益，包括提昇客戶滿意度、增加營收、增加市場佔有率、提昇生產力、降低訓練成本等多項益處，而目前客戶服中心已成為企業與客戶接觸的最主要管道，對企業的重要性可是不言可喻（周震平，2000）。（一）客戶服務的演進客戶服務中心的演進大致上包含以下幾個階段：從消費者服務專線，到航空業者提供訂位電話服務，演進到金融業者提供24小時金融客戶服務，再進步到電信業者提供全天後的各項電信相關服務。消費者服務專線的起源來自於早期在台灣的一些消費性產品公司，例如家電用品及食品業等，其為了塑造公司之形象，會提供一消費者服務熱線供民眾使用，提供客戶抱怨及
7、建議之管道。但服務時間只限於正常上班時間內，此時可說是客戶服務中心的濫觴。金融業特別是信用卡業者在激烈競爭下使客戶服務概念有了更進一步的詮釋，值此時期消費者意識也慢慢抬頭，其中尤以信用卡業務為最，因此金融單位為服務廣大的信用卡用戶，故催生大型24小時營運的客戶服務中心，直接高舉客戶服務大旗為主要訴求。待行動電話開放民營之後，業者為了服務廣大的行動通訊用戶，亦師法金融業者推出24小時運行的大規模電話服務中心，將客戶服務中心推展到極致，服務可說是包羅萬象，從帳單、各種廠牌型號手機功能、促銷方案內容、網路訊號申告、客戶資料線上更改、加值服務，以及一般客戶抱怨申訴，林林總總不一而足，舉凡客戶想問的，皆
8、可透過業者所提供的一組專線號碼撥入取得服務。（二）客服系統架構傳統客戶服務中心是由一部功能強大的用戶專用交換機（PABX）所架構成，這部用戶專用交換機通常會搭配有自動話務分派系統（ACD）的功能，並且負責與外部的公眾電信網路所介接，將客戶的來電經過一層層的處理過濾，再轉送至客服人員手上。專用自動交換機是客戶服務系統的中心，負責將來電轉接到語音互動系統及客服人員。自動話務分派系統會根據來話者的資訊及需求，將來話轉接到客服人員。此外，客戶服務系統必須將語音及資料的處理做整合，藉由互動的方式，能根據來話者的辦識號碼到使用者資料庫中查詢該使用者的資料，並將之顯示在客服人員的螢幕，客服人員即可在第一時間
9、掌握客戶的資料，可讓客戶得到親切且個人化之服務。二、即時傳訊系統即時通訊軟體(Instant Messenger, IM)的起源應該說是軍中的無線電通訊系統，用於即時的溝通及緊急狀況的處理。直至1988 年一位芬蘭人建立了一網際網路快速聊天站，從此廣受年輕朋友的喜愛。1996 7 月成Mirabilis 公司，並於同11 月Mirablis 公司的四位二十多歲以色列工程師，開發了ICQ 的軟體，開放免費下載使用，開起了IM 的世界。推出即時通訊ICQ，取意為我在找你“I SeekYou”，簡稱為ICQ，讓個人電腦在線上網的態下，透過一個小視窗與他人對話，是第一個全球性的即時通訊。至1997 年
10、，ICQ 已漸漸興旺起來，5 月時已有擁有超過八十五萬用戶，因為人們已懂它的妙用好處1998 年時Mirablis 被AOL （American On-Line）收購，AOL 在2001 11 月時宣布ICQ 用戶突破一億一千百萬名註冊戶，在當時無疑是全球使用人最多的即時通訊。ICQ 除能即時傳輸文字訊息外，也支援同的網程式，可作為彼此共用的平台；經由此平台管道，亦可以選擇電子郵件或啟動網電話和朋友聊天；另外還結合檔案傳輸、搜尋引擎與第三者線及聊天室等功能，可以儲存彼此對話的史訊息紀。（數位之牆，2000；彭漣漪、張漢宜、卜繁裕，2004）。（一）即時通訊的原TCP/IP（Transmissi
11、on Control Protocol）/（Internet Protocol）和UDP（UserDatagram Protocol）通訊傳輸協定都是建在最低層的IP 協定上的種通訊傳輸協定。TCP 是將據經由割、封包後，通過台機器之間建起的線，進續的、雙向的、嚴格保證據正確性的通訊傳輸協定；而UDP 則對拆解據封包的先後到達順序做要求的通訊傳輸協定。圖一：即時通訊線圖而IM 就是使用UDP 傳輸協定進發送和接收訊息的。當用戶的電腦安裝IM 軟體之後，實際就是客戶端（Client）。當用戶登入IM 時，用戶的電腦作為Client 線到IM 公司的主要伺服器上，當用戶欲查詢好友名單時，用戶的電腦
12、又再一次作為Client 從IM Server 上取線上好友名單。當用戶和好友進聊天時，如果雙方的線較穩定時，雙方的聊天內容都是以UDP 的形式傳輸；如果雙方的線是很穩定時，IM Server 將為雙方的聊天內容進中繼傳輸，如圖一所示：（二）目前即時通訊軟體的市場概況根據IDC（全球資訊產業調查公司）2000年的研究報告顯示，全球IM市場將由2000年的5.5百萬的使用者成長至2004年的180百萬的使用者，成長幅度達140%。1999年8月資訊傳真新聞也證明，1999年五月到六月IM使用數量成長了11.6%，網際網路使用者只成長了7.5%，聊天室為4.7%，BBS的成長量為2.7% ，同時整
13、個網際網路的使用者有42%嚐試過IM。資策會2000年8月發布的網路市場調查報告也顯示，目前全台超過640萬的網路族群使用人口，使用即時通訊軟體的人口近200萬人，以ICQ的使用者為最多近150萬人申請過ICQ，其次是MSN Message、Yahoo Message、Odigo等知名軟體，使用者中以13-24歲學生及20-35歲上班族群為主，若把BBS上使用的丟水球功能加入在內，使用過即時通訊功能的人數更是難以計數。2004年後葉，出現在市場上的SKYPE軟體，其兼具語音與文字的多重通訊方式，不但快速的擄獲年輕人的心。而其，軟硬體整合的模式，對於不熟悉電腦操作的老一輩人士，也可已經輕鬆上手，
14、後是十分被看好。而在台灣地區，雖然ICQ 推出較早，但是在微軟的強大背景之下，將MSN Messenger 作為Windows XP 的一部分，整合作業系統的許多功能，如多種形式的聊天選擇、多人的單窗口討式的交以及充份的檔案與桌面共享功能等，根據創市際（2003）於2003 9 月公佈的調查顯示，MSN Messenger 目前已經成為台灣即時通訊的首位，超過Yahoo! Messenger 與ICQ。在所有即時通訊登入者中，只有註冊但是並沒有時常使用的網友中，MSN Messenger 佔88 %，為576 萬重複使用人，而實際有傳輸或接收MSN Messenger 的即時訊息使用者有368
15、 萬人，是目前最多人使用的即時通訊服務。Yahoo! Messenger 的使用者也達338 萬人，ICQ 的使用者有92 萬人。另外在中國大擁有二億二千萬用戶的騰訊QQ，進軍台灣推出2003 繁體中文版，會員人也是呈直線上揚，這套軟體可用QQ 號碼、手機號碼和E-mail 三種方式登入，騰訊QQ 與蕃薯藤和遠傳合作，合作推出名IM 服務”YamQQ”以交友服務吸引台灣使用者，也就是在台灣的QQ 用戶也可以收到自大的簡訊；同時QQ 闢有QQ 任我秀、緣聚QQ、交朋友等20 個同主題的聊天室。在這麼多網使用者的支持下，IM 軟體已經成為一項網上的基本服務，但矛盾的是，業者並能從提供用戶這項基本服
16、務中而得到任何一毛錢，他們只能從廣告、結盟之中獲。因此，企業IM 軟體成為這些主業者下一個目標，AIM（AOL Instant Messenger）的企業版Enterprise AIM service、Yahoo Messenger企業版、微軟的Greenwitch、IBM 的Sametime 以及其它眾多的企業專屬IM 軟體，都看準即時通訊這塊市場大餅，提供企業內部專屬安全的即時通訊服務（數位之牆，2000；彭漣漪、張漢宜、卜繁裕，2004）。(三)、基本運作模式根據ITEF(The Internet Engineering Task Force)所制定的即時傳訊系統相關的文件顯示，即時傳訊系統提供兩種服務，第一種是線上狀態服務，負責維持使用者線上的
