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1、2004年中国轿车广告投放研究分析一、2004年轿车广告总量研究 据慧聪网汽车市场研究所数据显示，2004年国内轿车企业在559家平面媒体上投放广告费用为532431.9万元，广告频次为256238次。与去年相比，广告费用增长134.4%，广告频次增长19.8%。2004年国内轿车企业在469家平面媒体上投放软文宣传为106546篇，投放字数为5087.7万字。2004年轿车广告与销量时间序列分布 2004年轿车市场广告季节性波动明显，其运行轨迹呈上下起伏。首先，轿车广告在三个黄金周时段（五一、国庆节、元旦春节）均处于低谷，这说明众多企业根据市场规律及时调整了广告策略。其次，往年传统的销售旺季
2、依然表现突出。针对市场需求变化，众多厂商实施新车与降价双重策略，再次将3月、12月市场推向高潮。尤其是12月份国产轿车市场需求的运行轨迹继续沿着去年的走势攀升。与去年相比，轿车市场需求的增长率上升了3.1个百分点。为超出20%的市场增长，众多厂商使出了浑身解数。上海通用的荣御抢占级轿车市场；而奇瑞的A21继续扩大A级车的市场份额。值得一提的是，奇瑞临近岁末全面启动“激昂05”活动。据调查显示，有36%的消费者将在春节元旦期间购车。为此，一汽丰田、红旗、国产宝马纷纷再举降价大旗。 慧聪汽车研究表明，一个完整的时间周期具有扩张阶段、转折点、衰退阶段和恢复阶段四个不同的阶段。时间序列反映的是轿车市场
3、的长期演变方向，也是重复出现的一种有规律的波动。因此，把握市场动态，及时调整广告投放策略是赢得市场的一个重要手段。 就品牌而言，在轿车中，2004年北京现代伊兰特投放广告36984.7万元，位居榜首；其次为索纳塔、君威、凯越、宝马、奥迪、蒙迪欧、菱帅、威驰、飞度等，投放广告分别为31832.5万元、25462.0万元、21979.5万元、19442.5万元、19208.4万元、18612.9万元、18398.6万元、17717.4万元、16564.4万元。二、2004年轿车广告区域分布研究2004年轿车广告区域分布 从整体而言，2004年华东区域、中南区域、华北区域三大经济较发达区域占据主导地
4、位，投放比率达72.0%。从广告运行轨迹来看，华东市场的轿车广告总量一直居高不下，在国产轿车区域市场中保持着领先的地位。东部地区发挥着统领国家经济发展龙头的引擎作用，为此，众多轿车企业将大部分资金投向经济较发达地区。就品牌而言，2004年北京现代伊兰特轿车广告在华东市场上表现不俗。值得关注的是，轿车企业在全国性媒体上投放广告居少。选择媒体固然要考虑经济效益，但也看其影响力以及传播范围。在全国性媒体上投放广告，虽然就其产品广告而言会形成一定的浪费，但可能有比专业媒体更多的目标人群看到其广告，从而使企业感到更为明显的广告效果。我们说，广告投放过量是一种浪费，广告投放不足更是一种浪费。事实上，当企业
5、无法完全用数字来准确把握其广告效果时，过量总比不足强。 同时，次经济发达地区也应当是轿车企业今后将要开发的区域市场。根据市场发展，研发符合当地需求的新品。目前不少汽车生产企业已经尝试转变思路，开始把注意力投向了中小城市和农村。据悉，奇瑞汽车决定在2005年适当的时候推出适应农村市场的新车型。2004年轿车广告前十城市分布 在前十城市中，2004年北京、广州、上海投放轿车广告139239.9万元。在大城市的郊区，如上海、北京、天津这些富裕地区，受城市经济飞速发展的引带作用，消费观念比较趋前。人们对于轿车的兴趣逐年增加，消费习惯也逐渐向城市靠拢。而值得关注的是，2004年轿车企业多以产品广告为主，
6、促销广告为辅，而服务广告与形象广告仅占4.4%。这说明目前轿车市场处于以产品为导向的初级阶段。 据预测，未来10-20年，我国将形成16个具有较强竞争优势的汽车产业集群，其中上海、广州、长春经过20年的发展将会成为具有国际竞争优势的汽车产业集群，它们将会成为中国汽车工业发展当中的第一阵营；而北京、武汉、重庆将成为具有全国性影响力的汽车产业集群，处于第二阵营。三、2004年轿车广告媒体组合研究2004年轿车广告前十媒体组合媒体名称投放广告（万元）主要投放品牌覆盖范围发行地北京青年报21520.7 奥迪、索纳塔、宝马、伊兰特、蒙迪欧华北北京北京晚报13545.9 凯越、伊兰特、菱帅、君威、威驰华北
7、北京广州日报12982.5 君威、菱帅、宝马、飞度、蒙迪欧中南广州深圳特区报11711.1 君威、索纳塔、凯越、伊兰特、蒙迪欧中南深圳齐鲁晚报10852.9 伊兰特、索纳塔、君威、凯越、奥迪华东济南半岛都市报10818.6 索纳塔、凯越、伊兰特、君威、菱帅华东青岛成都商报10488.1 伊兰特、索纳塔、蒙迪欧、凯越、飞度西南成都南方都市报10467.8 伊兰特、飞度、凯越、菱帅、索纳塔中南广州新闻晨报10364.7 凯越、君威、伊兰特、蒙迪欧、宝马华东上海今晚报9913.1 伊兰特、中华、凯迪拉克、夏利、索纳塔华北天津 从媒体选择来看，2004年北京地区的强势媒体占据榜眼，而最具有影响力的汽车
8、类专业媒体中国汽车报竟然排在第98位。在广告增长的媒体中，上海通用凯越抢占广告榜首。“别克关怀”菜单式全新保养套餐全面启动成为媒体的关注焦点。据报道，“别克关怀”荣获了中国质量协会颁发的“全国用户满意服务”称号，这种非常规的服务活动使上海通用成为本年度全国唯一获得该奖项的轿车制造企业。而无疑，专业与便捷的售后服务也给赛欧的销售以有力的支持。就品牌而言，伊兰特与凯越在前十名媒体中出现频次较为频繁。从总体看，前十名媒体投放广告为122665.2万元，占据广告总体的23.0%。这说明媒体投放的集中度相对不高，主要分散在全国中小城市的地方大众媒体。四、2004年主要成长型企业广告投放策略研究 由上述研
9、究我们得知，2004年北京现代与广州本田已经成为明显的成长型企业，尤其是北京现代以近4%的市场份额的提升，成为当年成长最快的企业。为此，我们将北京现代与广州本田的主推广告进行分析研究。北京现代主推广告“四口之家的激情生活”(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所) 由上图可见，2004年伊兰特主推“四口之家的激情生活”广告，投放广告费用为8674.2万元。就广告创意而言，北京现代用拟人手法将“四口之家”，其乐融融的广告画面表现得淋漓尽致。在中国轿车市场上进行广告宣传，是一种很需要策略的市场推广行为，它不同于单纯的公关宣传的造势策略，广告传播更多的目的在于保持轿车品牌良好的品牌形象和市场
10、心理份额，让目标受众能够感受到这个轿车品牌的实力和人气。 今年中国车市遭遇了前所未有的打击，据相关数据显示，2004年中国轿车销量的同比增长与近两年的增长速度相比，已是不可同日而语。然而，北京现代却在下滑的车市中，突出重围，成为业界最年轻却跑得最快的一匹黑马，其中11月份伊兰特轿车销量占据北京现代轿车销量总体的76.4%。由此可见，伊兰特功不可没。应当说，由于目标定位明确且精准，北京现代在车型的选择上几乎没走过什么弯路。既然是定位家庭，北京现代选择小排量经济性车作起步车，目前当属伊兰特1.6L车型销售势头最火爆。 9月22日05款两厢飞度1.3L I-DSI上市10月22日05款两厢飞度1.5
11、L VTEC上市(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所) 2004年9月22日，广州本田在北京、上海、广州、成都等7个城市同时举行以“动感飞度，飞扬生活”为主题的广州本田05款飞度1.3LI-DSI两厢轿车上市仪式。时隔一个月，10月22日广州本田05款飞度.5LVTEC两厢轿车接踵上市。为此，10月份飞度轿车广告费用投放高达2034.1万元，抢占了轿车广告排名榜首。与上月相比，增长17.0%。据监测统计，飞度轿车广告投放量已连续两个月来达至上千万元。看来，广州本田欲在今年低迷车市搅热经济型两厢车细分市场。 2004年10月份飞度轿车新推“动感飞度、飞扬生活”广告主题，投放广告费用达
12、1940.2万元，占据其厂商广告总体的95.4%。就广告创意而言，两幅广告均由红色代表主元素，而黑白灰作为辅色；并由诸多跳动着辅元素衬托出“动感飞度、飞扬生活”广告主题，描绘了一个有身份的年轻人社区时尚+激情的广告画面。如何寻找个性存在的空间，这是塑造品牌个性的策略性问题。忽视了这一点，品牌个性的成长与发展的空间就会受到极大的制约。另外，由上图可见，广州本田早先提出的“世界品质，一脉相承”的诉求一直沿用至今。这表明了广州本田轿车是世界最新的车型，起点高，即时尚的、又成为领先的代名词。所以说，广州本田雅阁的成功优势自然是要延续到飞度身上。 广告成功，信息传递准确，必将产生较理想的广告效果。200
13、4年是我国轿车市场的转折年，轿车市场从卖方市场迅速转向买方市场。广州本田遇到了成立6年多来最大的考验。但广州本田凭借“整合、速度、创新、弹性”的核心竞争力，圆满完成了年初制定的20万辆产销目标。五、2004年轿车服务广告与促销广告研究 慧聪汽车研究认为，“温暖营销”实际上是一种面向大众的服务促销活动，这也意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的服务促销项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。由此，国内的一些厂家也开始打造自己的“温暖营销”模式。“上海大众冬季养护双周，温暖舒展！” “冬季送温暖关爱用户服务月” “圣诞倾情，温暖三重礼”
14、(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所) 据慧聪国际资讯汽车市场研究所的数据表明，2004年国内轿车投放“温暖”主题广告总量为377.1万元，涉及微型轿车、普及型轿车、中级轿车以及中高级轿车共计54个品牌，轿车企业的“温暖营销”几乎无处不在。作为国内市场知名度最大、占有率最高、产品覆盖面最广的上海大众，本月投放“温暖”主题广告费用为102.0万元，并抢占榜首，其次是天津一汽夏利、东风悦达起亚远舰、东风标致，分别投放33.4万元、31.1万元、28.9万元。 由上图所示，2004年12月份上海大众轿车新推“冬日暖阳，关爱绽放/上海大众冬季养护双周，温暖舒展”广告主题。就广告创意而言，一
15、缕阳光正照射在车顶上，通过光的折射与苍天大树的延伸等诸多元素而衬托出了“关爱绽放，温暖舒展”的广告画面。从12月15-30日，上海大众举办冬季养护双周活动，用户可享受11项免费检测服务。 位于左图的是天津一汽夏利，2004年11月份新推“冬季送温暖关爱用户服务月”广告主题。在松软的黄色毛毯上，将夏利轿车置上并呈俯视图面对受众。一种温馨与关爱之情充满整个画面。从11月10日至12月10日，天津一汽举办冬季送温暖“关爱用户”服务月活动，用户可享受8项免费检测服务。 位于右图的是东风标致，2004年12月份新推“圣诞倾情，温暖三重礼”广告，在一棵五彩缤纷的圣诞树旁，东风标致307显得格外亮丽。“调新价，返现金，试驾送大礼”的广告诉求是东风标致307授权经销商进行圣诞促销活动的“温暖三重礼”。 由于“温暖营销”本身具有一定时段特性，因此2004年第4季度成为国产轿车“温暖”广告的投放高峰期。就时段而言，2004年11-12月“温暖”广告投放比率为88.0%。其中上海大众投与东风标致选择了12月份为主投时间段，投放比率分别为99.8%、98.1%。而夏利则选择了11月份为主投时间段
