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1、并购汪估值训练营并购汪估值训练营 第三期:拼多多第三期:拼多多 第一讲:拼多多行业分析 2018年7月 0101市场对拼多多的评价市场对拼多多的评价 负面角度一:社会角度 言辞激烈的 使中国倒退了20年,我国几十年来辛苦建立的产品质量监督体系付之一炬; 如果真的想为消费者创造价值,提供物美价廉的选择,为什么要砍掉自营? 低价没问题,但不能做“山寨”,欺骗消费者,损害踏踏实实做事的商家; 低价不代表低质,拼多多的产品很多质量特别差:三无产品; 角度有趣的 拼多多的生意其实是(用商品倾销)低价买流量(卖给商铺)高价卖出。 2 负面角度二:经营模式不可持续 用户价值 拼多多的流量没有忠诚度,不具备价
2、值。 产品质量 当年淘宝花了几年的功夫不做假货,拼多多没有这样的能力解决质量问题。 收入来源 拼多多不强调搜索,收入来源却主要是广告 运营能力 拼多多没有自己的物流体系,品控体系。 3 正面角度:商业价值为主 洞察人性 社交+电商+游戏的创新思路和病毒式营销的拉新手段,在双寡头市场中闯出一片天地; 市场规模 中国低线城市人口需求有巨大的开拓空间,作为“世界工厂”的供给端又有无限潜力; 就像中国只有4%的人口是本科生一样,大多数中国人愿意为了几块钱几毛钱的红包或折 扣在群里分享诱导信息,愿意在明知道不可能是正品的情况下花30元买阿迪达斯的T恤, 也愿意为了几块钱的优惠忍受延迟发货。 从京东和淘宝
3、的对比也可发现拼多多的潜力,京东的体验秒杀淘宝,但淘宝天猫现在体 量秒了京东,增速也超过京东。 4 0202拼多多行业分析拼多多行业分析 行业分析逻辑 弄清行业的市场容量; 搜集行业资料和数据,行业生命周期理论; 要看行业的竞争格局,以及所分析的企业所处的行业地位。 6 行业市场容量 行业市场容量决定了行业的天花板有多高,“S”型曲线; 特别细分的垂直领域,客户很快就容易就会被占据掉,增长也很快就会遇到天花板; 当当上市一年股价跌了一半。 消费品行业天花板较高,2017年,社会品消费总额36.63万亿元,网上零售额7.18万亿元, 占比为20%; 预计到2020年,中国线上零售市场规模将达到1
4、0.8万亿,占总零售额比重达到22.5%。 7 行业市场容量 2017年,我国移动互联网用户达到7.53亿,移动互联网渗透率为54.10%; 预计到2020年,我国移动互联网用户将达8.88亿,渗透率达64.50%; 日本和韩国,移动互联网渗透率已经在90%左右,新加坡移动互联网渗透率也超过了81%; 2013年5亿移动互联网用户中有3.02亿网购人口,网购比例60.4%; 到2017年,网购人口人数比例达到了71% 预计随着线上支付的普及,及对线上购物的认可,网购人口将进一步增加,线上零售消 费额占比也将有所增加。 发达国家移动互联网渗透率 日本日本 91.30% 韩国韩国新加坡新加坡 89
5、.40% 81.20% 10 行业生命周期 行业生命周期判断标准 结合市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变 革、用户购买行为等进行判断。 长期处于成熟期 标准化竞争 品牌建设 技术创新 被替代 导入期成长期成熟期衰退期 11 行业竞争格局 一家独大,双寡头垄断 头部企业也就是阿里的淘宝天猫平台一家独大,市场份额达到了76%; 京东和唯品会等中等企业市场份额为20%。众多的垂直领域的长尾企业市场份额只有不到 4%。 13 行业竞争格局 2017年中国网络零售市场竞争格局 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,
6、000 10,000 0 25,264 21,086 9,150 10,380 67,100 1,220 网络零售总额淘宝天猫 零售规模(亿元) 京东苏宁易购其他 双寡头垄断格局依然存在,淘宝天猫市场份额高达69%,京东市场份额为 14%,阿里京东市场份额合计达83%; 从夹缝中成长起来的拼多多。 14 0303互联网行业格局变化互联网行业格局变化 王兴的四纵三横理论 四纵:互联网用户需求发展方向 获取资讯沟通交流娱乐和商务 三横:互联网技术变革方向 搜索社交移动端 可以认为微信生态是第四“横” 16 王兴的四纵三横理论 资讯资讯 Web 1.0搜索Yahoo/Google /百度 交流交流
7、MSN/QQ 娱乐娱乐 百度mp3搜索 /盛大游戏 商务商务 互联网用户需 求发展方向 阿里巴巴B2B Web 2.0社交 移动端 微信生态 Twitter/微博Facebook/人 人 开心网 腾讯/网易 淘宝/京东 淘宝/京东Zaker/微信/今 Facebook/微 日头条信 拼多多的想象空间 互联网技术变 革方向 17 中国三次互联网发展浪潮 1994-2000年:搜索引擎,浏览器 2001-2008年:社交化网络 2009年至今:移动端 2016年以后也可认为是微信生态 18 1994-2000年:搜索引擎 1994年,中国正式接入国际互联网; 网易、搜孤、新浪、BAT等相继成立;
8、网页端的浏览器是流量聚集地,是链接一切的入口; 百度搜索引擎成为了最大的赢家,成立5年就占据了市场80%的份额,2005年在 纳斯达克上市。 19 2001-2008年:社交化网络 现在的巨无霸们当时纷纷挤入电商领域 2003,阿里的淘宝网,2004年,推出支付宝 2004,京东的多媒体网 2005,腾讯的拍拍网 2007年,电商服务业成为为国家重要新兴产业 20 2001-2008年:社交化网络 自2006年起,中国互联网渗透率和消费额,都开始出现大幅增长; 21 2001-2008年:社交化网络 2007年,阿里巴巴网络有限公司在香港上市,同年,京东的京东多媒体网更名 京东商城; 2008
9、年中国网民首次超过美国; 2008年,iPhone3G问世,智能手机的时代拉开了序幕。 22 2009年-2016年:移动端 移动互联网时代的到来及4G普及,网速加快,改变了用户的上网习惯,随时、随地利用 碎片化的时间都可以上网; 互联网渗透率不断提高,加之中国经济的增长,消费品市场规模也不断扩大; 淘宝京东则充分享受到了这波互联网流量红利,成为电商巨头; 2014年,京东、阿里分别赴美上市,上市首日市值分别为286亿美元和2314亿美元, P/GMV倍数分别为0.68和0.59; 23 2009年-2016年:移动端 电商平台轻资产运营、风险低,躺着赚钱,想分一杯羹的人不在少数,腾讯、顺丰一
10、直 有做电商的执念; QQ到微信,腾讯一直是一个巨大的流量池,也想打造一个闭环的生态系统,在社交中产 生购物需求,再用自己的电商群体来满足这样的需求; 拍拍网、QQ商城,到易迅网、买卖宝,腾讯尝遍了电商的各种模式,但效果都不好; 腾讯2014年放弃电商业务,与京东达成战略合作,将电商业务出售给京东,同年,京东 分别在微信和QQ设立了购物一级入口。 24 2009年-2016年:移动端 顺丰王卫对电商一直情有独钟; 2010年起,顺丰一直尝试电商业务。淘宝抓住了第一波做服装的机会,京东抓住了第二 波做3C产品的机会,王卫则认为第三波机会的开口在食品领域。 顺丰在电商领域的尝试:食品、日用品、高端
11、食品等,包括“E商圈”“尊礼会”“顺丰优 选”等,都不得志; 虽然有强大的物流体系做支撑,但却在获客端发力不足。 虽然有巨头觊觎,但综合电商市场依旧淘宝京东二者独大,聚美优品、蘑菇街等垂直领 域电商开拓了自己的一片天地,但也都在巨头的笼罩之下。 25 互联网流量红利见顶 获客成本对比(单位:元/active buyer) 阿里 京东 唯品会 2013 74 88 85 2014 55 82 78 2015 90 124 169 2016 155 142 185 20172018/2018Q1 526279 226376 516 2017财年,阿里活跃用户数增幅放缓,导致获客成本异常高; 截止至
12、2018Q1的滚动12个月,唯品会活跃用户负增长。 26 互联网流量红利见顶 互联网流量红利见 顶 获客成本提 高 提高客单价 品牌升级 布局线下 2011年6月,淘宝商城(“天猫”)从淘宝网分拆,成为独立平台; 同年10月,聚划算业从淘宝网分拆; 2011年10月11日,淘宝“10.11”事变:7000人围攻淘宝商城。 2011年,京东进军奢侈品领域:360T; 2017年10月,奢侈品服务平台TOPLIFE。 28 阿里线下布局 银泰商业、盒马鲜生、苏宁、三江购物、新华都等等 京东线下布局 永辉超市、沃尔玛等 29 0404搅局者拼多多搅局者拼多多 微信生态赋能 腾讯阿里两大巨无霸间的竞争
13、; 腾讯有流量池,一直钟情于电商; IPO又认购了拼多多1.5亿美元股份,合计持股17.80%; 2018年2月,与腾讯达成5年战略合作框架协议: 腾讯向拼多多开放微信钱包入口; 支付方案、云服务方面合作,腾讯同意提供微信支付服务并以不高于为其他第三方提供 服务的正常费用收取服务费; 和拼多多分享技术和服务资源,并在多个专业领域提供适当支持,例如人才招聘、培训 和技术资源。 31 微信生态赋能 一线 京东 (2.93 亿) 阿里 (5.52 亿) 二线 微信 (10 亿) 低线城市 乡镇及农村 拼多 多 32 微信生态赋能 4.5亿左右的“流量新蓝海”尚未开发; 主要分布在低线城市,对价格比较
14、敏感,而且愿意为了低价让渡一部分的消费 体验; 有近10亿低线城市及村镇的消费者的需求被忽视,他们的购买力和购买力增 速,都已经超过了一二线城市人口。 33 对人性的深入思考 瞄准长尾用户需求,农村包围城市战略 2014年,我国一二线城市人口数量3.38亿,低线城市和村镇人口数量10.3亿; 2015年,中国低线城市网购用户2.57亿,一二线城市网购用户1.83亿,低线城市人口网购 总支出首次超过了一二线城市人口; 根据极光大数据2018年3月的统计,拼多多一线、新一线及二线城市人口已经达到了 45%; 根据拼多多截止至2018Q1的活跃用户2.95亿计算,其一二线(包括新一线)城市活跃用户
15、数已经高达1.33亿; 拼多多用户一半同时也是淘宝用户。 与淘宝京东走品牌升级路线,抓住消费能力高的人群的定位不同,拼多多从满足低线城 市人口消费需求入手,采取“农村包围城市”的策略。而且,对城市的包围目前来看也 很成功,因为对于非个性化产品,一二线城市人口同样有低价需求。 34 对人性的深入思考 瞄准长尾用户需求,农村包围城市战略 35 反其道而行之的商业模式 将“人找货”变成了“货找人”: 微信提供了社交平台,通过朋友间的诱导分享,刺激用户购物欲望,在短时间内聚集大 量的购买同一产品的用户,而批量购买又会增加其议价能力; 什么类型的购物欲望更容易被刺激到呢?价格实惠、产品同质化,如水果、纸
16、巾、坚果 炒货等。 短时间内聚集大量需求,反向定制,F2C。 36 反其道而行之的商业模式 互联网营销的反漏斗模型,拉力模型,K因子为第一步 经典的AARRR漏斗模型,推力模型,最重要的K因子为最后一步 37 反其道而行之的商业模式 反漏斗模实施基础 目标用户为低线城市人口; 游戏基因 38 反其道而行之的商业模式 目标用户为低线城市人口; 对价格敏感且时间相对充裕; 更愿意分享购物信息给亲戚朋友; 一二线城市用户不愿分享购物信息,甚至厌恶,难以通过诱导分享使用户下沉。京东拼 购效果不好 39 反其道而行之的商业模式 今年3月以来,京东股价整体呈下跌态势 41 反其道而行之的商业模式 京东的活跃用户数增速已经放缓 42 反其道而行之的商业模式 游戏基因 对于诱导分享机制设计的很巧妙,每一个环节