《重庆阳明山水地产项目广告推广策略155-2008年培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆阳明山水地产项目广告推广策略155-2008年培训课件（157页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、阳明山水，一个在自然之中的楼盘， 象是从绿野中生长出来的房子， 会呼吸，有生命，富情感,这样项目， 他的未来应该会是怎样？,本项目在2007年进行了一年多时间的推广，在市场中获得一定认知度，但是，广告之中却也存在着很不理想的状况。,接下来，就让我们从07年开始看起,2007年，重要销售节点,5月13日 首次开盘时间（3号、5号楼） 7月29日 第二次开盘时间（4号楼） 11月25日 第三次开盘时间（2号楼）,2007年，阳明山水1期一组团经过3次开盘，约10万方住宅，基本售磬，取得了良好的市场效益。,在07年的推广中， 我们可以从以上广宣物料里看到一些问题：,推广核心不明显： 对项目本身的优势
2、发掘不够深入细致，对项目区域的推广比较 肤浅，仅喊出新区府，未能继续升华。,价值解读不强势： 对项目的价值提炼不够，就景观卖点的诉求来讲，未能做出本 区域的最有价值的气度。,形象气质不突出： 前期的广告对项目的转化，基本停留在项目是什么的层面上， 未能考虑到项目对受众的生活层面上来。,2008年，项目之于楚界,中亿阳明山水，来自资金雄厚颇具实力的香港中亿置业发展有限公司，入驻重庆的第一个项目，也是江北行政新区的首个高层低密度公园小区 。 2008年，项目将进行1期二组团的广告推广，其目的在于帮助销售完成：,1、住宅6万方销售面积 2、商业1万5千方销售面积,预计3月底，项目推广正式启动，时间紧
3、迫，我们将如何在有限的时间内完成任务？,中亿阳明山水,2008年度市场推广策略 ,Center Of City Feel Of Nature,内 容 提 要,第1章,阳明山水的区域挑战,Brand challenges,第一部分：推导,第二部分：解读,直面,第2章,阳明山水的产品智慧,Market intelligence,思考,第3章,阳明山水的客群圈层,Path to victory,探询,第4章,阳明山水的推广表现,Brand challenges,演绎,第5章,阳明山水的媒介建议,Market intelligence,传播,第6章,阳明山水的活动创意,Path to victory,
4、氛围,第一部分,PART1,推导,第1章,阳明山水的区域挑战,直面,Brand challenges,江北。重庆市北部主城区，位于长江、嘉陵江北岸。是重庆市规划的行政中心、经济中心、金融中心、商贸中心、文化中心、信息中心、科技中心、交通枢纽。总面积221.28平方公里，辖9街3镇，常住人口63.51万人。经济基础雄厚，地理位置优越，具有良好的投资环境，是国内外客商投资兴业、经贸通商的理想地区，是未来重庆的“浦东”。,区域势态 阳明山水所在版图下的地产解读1,北城袄土，吸引全城瞩目：在重庆，江北、渝北从来没有象今天这样受到整个城市的关注。这里将是未来真正的重庆高科技、制造业基地和金融中心，政府的
5、政策倾斜，加上本身的地理优胜和交通优势，北城成为创业的袄土和居住理想当然必然。说北城的地产，面向整个重庆绝不为过。 北城地块，又因各地物理资源之不同，又各具特色,区域势态 阳明山水所在版图下的地产解读2,江北版图地产板块概述,观音桥板块 观音桥商圈是重庆五大核心商圈之一。 五红路板块【阳明山水所在板块】 五红路板块贯穿红旗河沟至五里店乃至江北城的大动脉，为重庆主城北移东下的重要枢纽。 五里店板块 该板块连接江北、渝北、渝中、南坪，属于快速发展的新兴区域。 北滨路板块 北滨路为双向六车道的城市一级主干道，江景资源得天独厚。 大石坝石马河板块 本板块由于地理位置临江兼具江景资源，性价比较高。,阳明
6、山水所在板块概述,五红路板块，为重庆主城北移东下的重要枢纽。交通规划方面有五桂路连接寸滩深水港；五童路连接龙头寺火车站并进而经童家院子连通江北机场，经由黄花园大桥连通重庆中央CBD。 随着江北新区府东移至此，该板块成为重庆新兴城北中央行政区，无疑对该板块增加了土地投资信心，是最具潜力的江北地块！,五红路板块地产项目一览（阳明山水竞争对手）,类别,竞争对手深度分析,海龙居 建筑类别：高层 规划用地面积：9718.7 总建筑面积：55679 住宅建筑面积：34106.15 容积率；4.78 绿化率：30% 商业 建筑面积：12065.66 项目塔楼户型面积区间：4576 总户数：421户 楼层状况
7、：34/2栋 3层1栋 均价：大约5200元,该项目为小户型，消费人群倾向青年圈层。该项目与阳明山水属不同类型盘！竞争强度级为： ,华宇北城中央 项目定位：国际复合街区 广告语：城市生活总站 建筑类别：高层 小高层 占地面积：107000 总建筑面积：335000 容积率：2.7 绿化率：高于30% 户型面积区间：34 149 均价：大约5700元/ ,该项目目前主推商铺，其住宅项目会分流阳明山水客群。该项目与阳明山水属同类型盘，竞争强度级为： ,竞争对手深度分析,天工太阳岛 占地面积：33000 总建筑面积：103322 户型面积区间：69.18 110.11 容积率：31.9 建筑密度：2
8、6.10% 绿地率：30.45% 停车泊位：334个 住户数：714户 均价：大约5000元/ ,该项目定位于生态楼盘，从定位策略上与阳明山水属于同一类型盘，但其规模与形象无法与阳明山水抗衡。竞争强度： ,竞争对手深度分析,金科廊桥水岸 项目定位：长江岸上的院馆 广告语：绝对零江 绝版珍藏 建筑类别：1033层版式及风车状点式高层 占地面积：192245 总建筑面积：400000 容积率：约2.7 绿化率：高于40% 总户数：2329户 停车位：1100个 均价：约9000元/ ,该项目定位于滨江楼盘，是重庆都比较知名的楼盘，其形象与江景都是超过阳明山水的优势，但是因价位高于阳明山水，又失去了
9、绝对的优势。竞争强度： ,竞争对手深度分析,鲁能星城 （11街区） 项目定位：巴蜀中学旁边的家 建筑类别；花园洋房 高层 多层 小高层 占地面积：3200000 M2 总建筑面积：383930.64 M2 总户数：2889户 规划居住人口：6.5万人口 停车位：1988个 均价：大约5650元/ M2,该项目是红五路最大楼盘，也是重庆一流教育大盘，虽然不是阳明山水直接对手，但不可避免的会对阳明山水客群进行分流。竞争强度： ,竞争对手深度分析,该项目以地段与品质向市场进行诉求，户型跨度较大，价格基本低于阳明山水，但无明显诉求产品亮点。竞争强度： ,丰业御景铭洲 广告语：铭洲为你而雕凿 建筑类别：
10、小高层 高层 占地面积：23008 M2 总建筑面积：99571 M2 绿化率：31% 总户数：1048户 停车位：316个 户型区间面积：30 M2102 M2 均价：大约5600元/ M2,竞争对手深度分析,红五线板块，囊括“教育” 、“枢纽” 、“滨江” 及一些小生态盘。 对比发现，在“教育大盘”鲁能星城、“枢纽名盘”北城中央、“滨江大盘”廊桥水岸以外，尚无能充当景观领袖的楼盘。 红五线板块市场的 景观大盘谁来充当？,“中亿阳明山水” 40万方，自身打造了近5万平米坡地绿化，前临2500平米市政广场，500亩的塔子山公园，后拥800亩的市政体育公园，相当于业主除了自己家的社区之外，还有前
11、后花园可以去休闲、娱乐、散步，生活怡然自得。以自然景观进行诉求，并在市场上建立了一定知名度,然而红五线板块景观大盘是否就非中亿阳明山水莫属？也许我们 应该回到项目的产品本身， 进行一次论证！,第2章,阳明山水的产品智慧,思考,Market intelligence,产品卖点梳理,概述： 中亿阳明山水缔造超低密度生态居住空间，建筑密度仅为12.4%，最大楼间距为200米，聘请国际知名建筑设计公司进行设计，将现代建筑与自然景致相融在一体。,结论： 300亩的土地上，只允许十分之一的土地生长房子，2.0的容积享受洋房级待遇，这是其他项目无可比拟的。,建筑 景观 户型 物管 配套,概述： 紧邻550亩
12、塔子山公园、800亩的体育公园及人头山自然保护区，于原生缓坡上细细雕刻约5万方的园林中庭，家里家外，公园环绕，绿色荡漾。,结论： 项目得天独厚自然景观资源，且自身打造优越景观中庭，其景观属性为所在区域最为丰富的楼盘。,建筑 景观 户型 物管 配套,产品卖点梳理,建筑 景观 户型 物管 配套,概述： 户型精致，面积从60140皆有，采用大凸窗、大阳台、通风全明设计，多数户型带L型高层创新DIY院馆，270度转角飘窗等。,结论： 就户型本身而言，其L院馆，飘窗等都不是市场唯一而新奇的亮点，其户型的竞争力在于：以这些设计能享受到最好的景观资源。,产品卖点梳理,建筑 景观 户型 物管 配套,概述： 中
13、亿物管，以智能化系统为基础，提供24H全天候人性化服务。,结论： 本项目的物管诉求不强，但作为越来越理性购房的选择，服务已经成为了消费者非常看重的因素。不过，项目物管方面尚有很大的可塑空间。,产品卖点梳理,建筑 景观 户型 物管 配套,概述： 项目拥有比较丰富社区配套，如：游泳池、网球场等，但所在区域尚无十分优秀的商业配套。不过，项目将自身打造一条3万方多元化商业街，这将弥补商业配套之不足之处。,结论： 目前，商业配套并不理想，社区中、高档休闲娱乐消费需要其他区域进行弥补。但项目自身打造的商业街尚未启动，可进行针对性营运招商，即可成强势配套,产品卖点梳理,产品卖点梳理,建筑 景观 户型 物管
14、配套,优势大，但专业性诉求较强，作主导推广，需花费大量时间支出。,最核心优势，且实景即将呈现，做主要诉求可结合工程节点。,有经典的L型院馆，但不是独有，进行强势推广有为他人作嫁衣之嫌,很强可塑性在增强服务系统硬、软件后，进行包装，可提升项目形象,自身配套，有极为广阔的打造空间，是项目最有潜力的优势卖点。,通过对项目的再检视，景观因为有实有型，相比其他关于居住的楼盘因素，是最值得一说的诉求。,接下来的问题是,项目的受众，怎么看？,第3章,阳明山水的客群圈层,探询,Path to victory,消费客群分析,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们是 社会中间层行业有权者,目标定位,定位理由
15、,人物写真,具体描述,各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员； 已奠定一定的事业基础，年收入在7万元以上； 年龄介乎4050岁之间； 文化素质较高，讲究一点品位，喜欢一些文化，好面子； 他们消费比较理性，收入也不足以支撑别墅级豪宅；,消费客群分析,项目前期的销售，让我们知道，阳明山水吸引着 行政单位公务员 附近学校教师 经商及私企的商人与私企老板 白领阶级的职员、医生 ,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,消费客群分析,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,消费客群 文化素质 居住理想 经济能力 面子问题 目光高远,阳明山水 品位 离尘不离城 景观高层 花园大社区 区域潜力巨大,消费
16、客群分析,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,成交客户大多具有良好的家庭背景、社会地位较高、收入稳定，看重江北新区府影响力、海尔路发展潜力、追求高档社区生活、但不熟悉重庆楼市的郊县、外地的中高收入者！ （此部分资料来自阳明山水销售中心叙述）,消费客群分析,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们在项目周边上班，大部分有自己的爱车（价格在10万以下），月收入在7000左右，喜欢享受，对美好生活有所向往和追求，有强烈的上进心，期望能够过上上层生活，他们向往城市，同时又渴望自然，追求高品质居家。 他们经过多年奋斗，已经创下一些基业。或经济、或政治，他们在所属行业里有了些地位，领导着他人。,消费客群分析,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,热爱自然与城市 行业的有
