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1、目录第一章 团队介绍3第二章 整体概述3第三章 市场分析33.1自身定位33.2供给分析33.2.1行业背景概况33.2.1.1电子商务市场前景良好33.2.1.2家电类B2C市场竞争激烈43.2.2主要竞争对手分析53.3需求分析53.3.1目标市场53.3.2目标消费者群体53.3.3校园市场特点：63.4 SWOT总结分析7第四章 发展战略84.1市场吸引力评估84.1.1市场因素84.1.2技术和经济因素84.2. 市场发展战略84.2.1战略方向84.2.2战略目标84.2.3市场定位84.2.4竞争战略94.3营销战略规划94.3.1营销方式94.3.2营销建议9第五章 营销分析9
2、5.1营销主题95.2营销目标95.3营销4P分析105.3.1产品（product）105.3.1.1产品现状105.3.1.2影响购物消费的因素115.3.1.3产品生命周期战略115.3.2定价（price）125.3.2.1目标群体：125.3.2.2影响企业定价的因素125.3.2.3定价策略125.3.3渠道（place）145.3.3.1商品的业态选择145.3.3.2发展前景:145.3.3.3主要销售方式145.3.3.4网络渠道发展战略155.3.3.5自动售货亭发展战略155.3.4推销（promotion）165.3.4.1社会化新媒体营销165.3.4.2二维码技术营
3、销175.3.4.3合作营销185.3.4.4形象营销18第六章 财务分析19第七章 风险退出机制307.1风险观念意识307.2管理决策水平307.3防范技术方法307.3.1风险分散法307.3.2风险回避法307.3.3风险转移法307.3.4风险降低法30第八章 总结31第九章 附录31附录一：调查问卷31附录二：团队信息3333第一章 团队介绍第二章 整体概述第三章 市场分析电子商务市场快速发展，形式多样，前景广阔。这为苏宁易购的发展创造了良好的宏观环境，同时家电类企业纷纷跻身B2C市场，行业竞争激烈，苏宁易购发展面临多方面的挑战。与此同时，社会化媒体的方兴未艾，开创了一种全新的互动
4、营销方式，校园市场越来越受到企业的重视，纷纷争夺校园市场大蛋糕。3.1自身定位苏宁易购是中国最优秀的连锁服务品牌之一。与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面。把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。计划成为中国最大的3C家电B2C网站，同时成为B2C行业内最优秀的服务品牌之一。在进军校园市场上，致力于用个性、真诚的产品和服务，丰富校园生活，和大学生们一起实现梦想，争做校园网购的最佳选择。3.2供给分析3.2.1行业背景概况3.2.1.1电子商务市场前景良好互联网飞速发展、网购人群日渐庞大带来了电子商务强劲的发展势头。目前电子商务类型多样
5、，传统的电子商务也按电子商务的模式分为不同的类型，有ABC .B2B、B2C、C2C、C2B、G2C、G2M等。同时规模不断扩大，根据中国电子商务研究中心发布的2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示，截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。中国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%，预计未来网络购物用户规模将持续增长。电子商务市场将不断成熟，并不断向规模化和精细化发3.2.1.2家电类B2C市场竞争激烈1）差距小 网购平台间的差距逐渐趋同。由于商品价格、服务水平等相差不大，市场瓜分的额度亦相差不大。数据显示，2011年苏宁易购的年销售额是59亿
6、，迅速跻身中国B2C行业前三甲。而京东商城近几年实现了规模的快速扩张。据公开数据显示，其2008年销售额为13.6亿元，2009年猛增至40亿元，2010年则达到了102亿元。至于2011年，京东商城自身的数据是309亿。创维、康佳、TCL、熊猫、亚都、华帝等在内的家电企业也建立了电商事业部，寻求与电商平台合作。2）价格战大部分网购平台采用价格优势吸引顾客，而大规模的价格战使一些企业疲于应付，也造成了企业的恶性循环。以低价积累起来的用户群并无绝对忠诚度可言，许多网购平台的网络营销构架没有成形，技术、服务支撑乃至整个将能供应模式都有待提高。以京东商城为例，2010年亏损10亿元，2011年亏损1
7、2亿元，而今年预计至少20亿元。这说明价格战，虽然短期内会以价格吸引用户，但相对于配送时间、页面访问便利程度、售后服务等用户体验因素。，打价格战并不是长久之计。3.2.2主要竞争对手分析优劣势对比表格优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）苏宁易购1、强大的实体店支撑，在采购、产品品类、物流、价格等方面有很大优势2、可以虚实互动1、起步较晚2、校园市场的品牌认可度相对低3、缺乏独立新颖的校园营销理念行业发展势头良好校园市场潜力巨大社会化媒体互动营销行业内对手竞争激烈缺乏可持续的盈利模式京东商城1、起步早2、平台技术经过几年积累相对完善3
8、、重视校园市场，品牌认可度相对高4、校园营销方式多样1、短期的低价炒作，吸引消费者眼球，缺乏长远的发展战略和核心竞争力2、服务缺乏个性化，顾客体验相对不足3.3需求分析3.3.1目标市场大学校园3.3.2目标消费者群体大学生3.3.3校园市场特点：1)相对封闭性在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。问卷调查显示，50%以上产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2)容量大的网购人群随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，据中国
9、统计年鉴2010显示，中国2010年普通高校在校大学生有2100多万。随着经济的发展，其整体消费能力不断增强，以每人月平均消费900元计算，每年约有2000多亿元。同时大学生有追求新奇时尚的特点，与网络购物的特点相结合，成为庞大的网购人群。而且，大学生作为一个时尚的消费群体，他们的消费观念和行为还间接的影响到亲朋好友。这对苏宁易购等商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。 3)开发成本低目前，家电类电子商务企业在校园的经营并非相当激烈。以京东为例，京东商城官方数据显示，2011校园市场销售额为40亿元，显然这只占目前校园市场
10、容量的一小部分。而根据我们的问卷调查显示，在针对北京几所高校的380份有效问卷中，只有约7%的学生表示曾在京东网购，而这其中的70%以上是电脑等电子数码类产品，有30%40%的学生表示对其物流、价格、服务等方面表示不满.鉴于调查问卷范围的局限性，在此不做过多的探讨。但有一点可以肯定，企业只要发挥自身的优点，在产品和营销策略上，能够推陈出新，要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。4)集中性校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。5)延续性校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领
11、这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。6)文化的独特性高等学校的文化既是校园文化，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。而网络的迅速发展，尤其是各种虚拟社交平台的出现，为在校学生提供了一个极其广泛的互动平台。调查资料显示：约有97%的学使用QQ、95%使用人人，60%的学生每周至少上一次校园
12、论坛，几乎所有的学生每天在利用一种或几种进行互动.这使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视，也为企业在校园开展社会化媒体互动营销提供了一个良好的平台。3.4 SWOT总结分析外部环境 内部环境优势 S1、实体店拥有强大的品牌优势2、部分商品具有价格优势3、虚实互动劣势 W1、其网络营销构架尚有不足，技术、服务支撑乃至整个将能供应模式都有待提高2、品牌优势在校园市场相对不明显3、在校园市场缺乏全新的营销理念4、苏宁易购的网上体验感尚有欠缺5、实体店与网上商城价格冲
13、突机会 O1、 电子商务快速发展，B2C市场潜力大2、 人们生活水平提高了，对生活质量提高要求，对家电类产品的消费扩大3、 校园市场，容量巨大。4、 营销渠道灵活多样5、 高校大学生，创新对苏宁易购发展意义重大SO战略1、依托强大的品牌优势，开拓校园市场2、充分利用社会化媒体，开展互动营销3、利用校园市场的特点，有针对性的开展营销活动4、吸取高校创新型人才WO战略1、 坚持线上线下平衡发展2、 诠释新的营销理念“体验与众不同，彰显个性自我”3、 完善B2C网上商城的不足4、 针对大学生时尚个性的特点，设计网站页面，完善论坛，加强顾客体验感威胁 T1、 行业内现有企业竞争2、 诚信、物流、支付成
14、为B2C市场发展的瓶颈3、 同行的竞争差异小4、 B2C行业缺乏可持续发展的盈利模式ST战略苏宁易购只有依靠自身优势，结合校园市场的特点，在大学生普遍关心的价格、品质、服务、物流等方面做的更好，同时推陈出新。WT战略着力于自身优势的发展，逐渐将问题优化。同时开拓创新，做其对手所未做，结合校园独有的文化特点，引领校园新的消费理念和潮流，以便后来居上。 第四章 发展战略4.1市场吸引力评估4.1.1市场因素1)网购平台供过于求，难以实现新的突破，但许多网站知名度和信誉有所欠缺2)自动售货亭未在中国普及，发展潜力大。4.1.2技术和经济因素有限的网络技术未能使网购得到更好完善自动售货亭仍存在安全和技术问题，需要经过长时间的调研和实验才能用于实战销售。4.2. 市场发展战略4.2.1战略方向1)着重通过网店销售实现销售额和利润的增长，中期开拓自动售货亭市场2)占领中低端市场，打响企业知名度。4.2.2战略目标在三年内实现产品销售额和利润翻倍，在中低端市场占领较大份额并逐渐占领高端市场。4.2.3市场定位目标市场定位为大学生消费群体，消费能力较低，但市场潜力大，可以进行深入挖掘。4.2.4竞争战略消费群体集中化的市场战略。通过把目标集中为学生群体而制定具体的产品种类，推销方式和战略模式等。4.3营销战略规划4.3.1营销方式放弃直复营销、代理商
